健力寶： “東方魔水”是如何變味的(4)

 　“法師”當(dāng)家：步步臭棋毀天物
　　李經(jīng)緯的厄運還沒有到頭。在簽約儀式舉行后的第九天，他在家中突發(fā)腦溢血，親屬急撥“120”送他到廣州空軍醫(yī)院急救，醫(yī)生立即為李經(jīng)緯施行腦內(nèi)血腫碎吸排空術(shù)，當(dāng)天就把腦內(nèi)的積血全部抽出。自此，他再也沒有離開過病房。舉國之內(nèi)，對他的同情之聲大起。2002年10月中旬，病榻上的李經(jīng)緯收到一紙通知，廣東省第九屆人大常委會第三十七次會議通過決定，以涉嫌貪污犯罪為罪名罷免了他的全國人大代表資格。檢察院的立案案由是：“身為受國家機關(guān)委托管理、經(jīng)營國有財產(chǎn)的人員，無視國家法律，伙同他人利用職務(wù)之便，以購買人壽保險的形式，侵吞國有財產(chǎn)331.88萬元?！崩罱?jīng)緯團隊中的4位副總裁，其中3人相繼被雙規(guī)、拘捕，一人“出逃”國外。
　　至此，撲朔迷離、一波三折的健力寶產(chǎn)權(quán)交易事件，以李經(jīng)緯的涉嫌犯罪而塵埃落定。無論如何，沒有人愿意去同情一個貪污犯。然而，讓人難解的是，一直到5年后的2007年初，檢察院都一直未對李經(jīng)緯正式提起訴訟。
　　李經(jīng)緯的徹底出局，似乎讓很多人大大地出了一口氣。三水市政府官員認(rèn)定張海是最最合適的收購者，市長助理在接受《南方日報》采訪時說：“不賣給張海們還能賣給誰？在可選擇的買家范圍內(nèi)，他們是最好的買家。”而市長則頗有點輕松地說：“政府目前已全部退出健力寶，健力寶以后的行為均是企業(yè)行為，和政府沒有關(guān)系?！?br>　　現(xiàn)在輪到年輕的張海來操盤健力寶了。需要交代的是，盡管這位神奇的“法師”身繞無窮的光環(huán)，可是他卻沒有錢。浙江國投是他控制的方正科技旗下的一個機構(gòu)，自身已是爛債纏身，難以自保，根本不可能拿出那筆收購資金。不過他好像一點也不畏懼，在資本市場上翻云覆雨的時候，他曾經(jīng)有過一句名言：“全天下的錢都是我的錢，你說我的資本有多雄厚?！备鶕?jù)他跟三水市政府簽訂的協(xié)議，3.38億元可以分3次付清，第一次的出資是1億元。為了這個1億元，張海找來了一個名叫祝維沙的商人。此人曾創(chuàng)辦裕興電腦，在香港上市時融到一筆錢，后來公司業(yè)務(wù)蕭條，信仰佛教的他追隨張海成了一個資本炒家。在一次對張海的評價中，他認(rèn)為張海“是全中國最聰明的10個人之一”，他則自稱是“全中國最善良的人”。在祝維沙的協(xié)助下，他們質(zhì)押一筆國債獲得了1億元的短期融資，而這筆錢的拆借期僅僅只有一個月的時間。據(jù)知情者后來透露，當(dāng)張海拿到健力寶的資產(chǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)時，仰天大笑說：“3個億就是單買下一座健力寶大廈也值得呀！”--況且，他僅憑著一筆只有一個月的短期拆借款，就一口吃下了龐然大物般的健力寶，其以空博大的豪膽實在令人驚嘆。
　　飲料是一個現(xiàn)金流很好的行業(yè)，健力寶此時是“瘦死的駱駝比馬大”，每年仍然有30億元的銷售額，也就是說每月起碼有超過2億元的現(xiàn)金進賬。所以，就財務(wù)而言，擅長資本運作的張海不費吹灰之力就可以把1億元的首付款給“消化”掉。而從日后的事態(tài)發(fā)展來看，從來沒有實業(yè)運作經(jīng)驗的張海團隊絕沒有長久經(jīng)營健力寶的打算，誰都看得出來健力寶是一個被人為糾紛折騰到谷底的優(yōu)質(zhì)公司，只要能讓其在市場上重振雄風(fēng)，就一定可以賣出一個驚天好價格來。所以，張海后來的所有舉措都是以此為邏輯起點的?？上В麑ζ放平?jīng)營和實業(yè)運作實在太沒有經(jīng)驗了，以致隨意揮霍，暴殄了天物。
　　“法師”張海在健力寶的所有經(jīng)營決策，都可以一言以蔽之：步步臭棋毀天物。
　　他走的第一步臭棋是唾棄健力寶品牌。他嫌這個品牌太“老土”，原有的城鎮(zhèn)市場沒有價值，所以他生造出一個時尚而新銳的“第五季”，要中心開花，主打北京、上海等大城市的青年人群。殊不知廣袤的城鎮(zhèn)市場卻是最肥的一塊肉，健力寶多年來之所以能屹立不倒靠的正是在這個天地里的“魔水效應(yīng)”。而在那幾個中心城市，卻擁擠著眾多的跨國品牌，競爭空前激烈。在過去的10多年里，中國飲料公司鮮有成功的先例，以宗慶后這樣的營銷奇才也只是幾進幾出，了無戰(zhàn)績--一直到2004年之后，蒙牛、伊利等純奶公司靠壟斷的奶源優(yōu)勢才稍稍站住了腳跟。張海以一個聞所未聞的新品牌，像愣頭青一樣扎進這片光鮮而又慘烈的“紅?！保帜苡惺裁春玫慕Y(jié)局？
　　他走的第二步臭棋是唾棄健力寶現(xiàn)有的營銷團隊。在李經(jīng)緯治內(nèi)，由于積陳多年，整個營銷團隊確有老化和渙散之虞，舞弊、吃回扣之風(fēng)蔓延，但是整支隊伍還是能征善戰(zhàn)，頗為齊整。張海上任后，認(rèn)定這群人都已“廢掉”了，于是一刀砍下去，辭去八成老營銷員，同時大量招聘年輕大學(xué)生。他更認(rèn)為，健力寶原有的市場理念是“坐商”，現(xiàn)在應(yīng)該學(xué)習(xí)可口可樂的模式，對渠道和市場進行精細(xì)化管理。這樣，營銷隊伍一下子從原來的500多人擴充到6000多人，營銷成本陡增數(shù)倍。許多新手像蜜蜂一樣地奔赴全國市場，除了賣力地張貼海報、安裝涼篷之外，百無一用。
　　他走的第三步臭棋是迷信廣告，追求轟動效應(yīng)。他花上千萬元拍攝精美的廣告片，聘請日本廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，在媒體投放上一擲千金。一次在《廣州日報》上投放廣告，在短短5天內(nèi)就做了16個整版，密度之大令人咋舌；2002年4月，中央電視臺進行世界杯廣告的招標(biāo)，喜愛足球的張海以3100萬元拿下了標(biāo)王，引起轟動。在鄭州的“第五季”新品推介會上，他更是放言：“今年至少投入1.5個億的廣告，要在全國撒下天羅地網(wǎng)。”有廣告業(yè)人士戲稱：“李經(jīng)緯辦健力寶，明明是政府的錢，他還省著不肯打廣告戰(zhàn)；輪到張海了，明明是他口袋里的錢，卻花得比誰都不知道心疼?！?002年8月28日，他包下亞洲最豪華的郵輪“處女號”，邀請全國300多家經(jīng)銷商和數(shù)十家媒體記者游歷新加坡和馬來西亞，張海在鮮花和掌聲中，親手拉響了起航的汽笛?！?·28起航”極盡奢華，一次活動耗資就超過300萬元。為了讓“第五季”一炮走紅，他一次性采購了500臺送貨車和5萬臺電冰箱，還在訂貨會現(xiàn)場準(zhǔn)備了奔馳轎車和別克商務(wù)轎車作為抽獎的獎品。這些促銷行動看上去轟轟烈烈，但在具體的鋪貨、理貨及經(jīng)銷政策的制定上卻沒有一項做到了實處，最終導(dǎo)致雖然廣告攻勢兇猛無比，一時間無人不知“第五季”，可是在店鋪里卻看不到產(chǎn)品。在北京市場，當(dāng)健力寶花費3100萬元購來的世界杯廣告播出一個月后，有人向廣東要貨，得到的回答居然是“北京地區(qū)的銷售體系還沒有建好，還要再等幾天”。
　　他走的第四步臭棋是多品種齊上，沒有主打重點?！暗谖寮尽毕盗凶叩氖嵌嘣?，凡是當(dāng)時飲料市場上流行的概念，從茶飲料、純凈水、礦泉水，到果汁、碳酸飲料無所不包，品種多達30多個。在“第五季”首戰(zhàn)未捷的時候，他又突發(fā)靈感地推出了“爆果汽”，試圖一下子把市場打透。這種沒有重點主推的營銷方式，讓所有的廣告都綻放成了絢麗而沒有著落的煙花。一年市場打下來，上億元廣告費花出去，卻沒有人說得清楚“第五季”到底是一種怎樣的飲料。
　　他走的第五步臭棋是邯鄲學(xué)步，沉迷足球營銷。張?？釔圩闱?，健力寶亦有贊助足球的傳統(tǒng)，這倒是一拍即合。2002年底，健力寶集團宣布正式入主深圳足球俱樂部，張海親自出任董事長，之后足球隊的每一場比賽他逢賽必到，從不缺席。2004年6月，亞洲杯足球賽開踢，張海從4月份開始就不管經(jīng)營事務(wù)，一場不落地看球，因而被其他董事譏笑為“玩球喪志”。他還十分熱衷于參與足球界的各種口水風(fēng)波，宣布要發(fā)動一場與中國足協(xié)相抗衡的“足球革命”，以滌清足球圈內(nèi)的不正之風(fēng)。在他任內(nèi)，健力寶在足球上共花了5000萬元。他的這些“足球營銷”盡管也在各類媒體的體育和娛樂版面上出盡了風(fēng)頭，可是對產(chǎn)品銷售卻毫無助益，與當(dāng)年李經(jīng)緯的大手筆相比更是有云泥之別。
　　他走的第六步臭棋是借建基地之名，再操重組舊業(yè)。資本運作出身的張海很快發(fā)現(xiàn)，健力寶要擴大產(chǎn)能就必須在各地建立罐裝基地，而這正成了他操作資本重組游戲的最好籌碼。從2003年開始，他相繼與湖北的雙環(huán)科技、甘肅的西北化工、江西的華意壓縮等上市公司洽談收購事宜，無一例外的是，上述企業(yè)都是經(jīng)營陷入困境的“空殼公司”，而張海的收購條件均是承諾在當(dāng)?shù)亟ㄔ煲粋€投資不低于1億元的“健力寶健康產(chǎn)業(yè)園”。這些項目耗去了張海無數(shù)精力，但最終均無功而返。
　　這6步臭棋僅僅是一種粗線條的歸納。中國飲料市場本來就高手如云，競爭十分激烈，出招稍有不慎，就有可能被機警的對手抓住機會，一擊而潰。而像張海這樣挺胸蠻行、不避箭鏃的“豪杰”卻已是多年不遇。
　　“第五季”在2002年度成為飲料行業(yè)最大的笑料。之后兩年里，健力寶的銷量一直徘徊在30億元上下，可是運營成本卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于李經(jīng)緯時代，其品牌力的喪失和人心之渙散更是一個讓人后怕的事實。那些跟著“法師”張海入局健力寶，夢想著靠出售健力寶大賺一票的炒家們眼看著這個“全中國最聰明的人”實在不中用，便開始了新的謀劃。
　　盛宴散場：鬧劇何日有竟時
　　2004年7月，正是飲料的銷售旺季，然而健力寶只完成了區(qū)區(qū)1億元的銷售額，離計劃中的3億元相去甚遠(yuǎn)。
　　8月23日下午，就在健力寶20周年慶典前的5天，正在海南三亞玩潛水的張海收到一條短信，只有幾個字：“董事會決議您不再是健力寶集團董事長兼總裁?！边@天上午，健力寶董事會在張海缺席的情況下，免去了他的職務(wù)，改由“全中國最善良的人”祝維沙擔(dān)任集團總裁。
　　接下來的情節(jié)宛如一場沒有主角的鬧?。?br>　　祝維沙只做了兩個月的總裁，卻干了不少事。他先是在報紙上刊登《聲明》，宣布“張海先生從來都不是健力寶集團的控股股東”。此言一出，把內(nèi)部矛盾曝光天下，除了造成輿論一時嘩然之外，更是引來全國的討債大軍。一時間，三水生產(chǎn)基地和廣州總部每天都有人咆哮上門，其熱鬧程度倒與當(dāng)年排隊提貨的景象有得一比。然后，他覺得張海的產(chǎn)品定位有錯誤，不應(yīng)該搞什么“第五季”，而應(yīng)當(dāng)做“健力神”等健力系列，他嫌“爆果汽”又難看又不好喝，就把倉庫里的20萬箱產(chǎn)品都銷毀掉了。接著就是“正本清源，整肅部隊”。他認(rèn)定張海的人馬都很可疑，于是辭掉了采購總監(jiān)，逼走了營銷副總，自任銷售總監(jiān)，整個高層都被清洗了一遍。最后，就是宣布暫停生產(chǎn)。
　　這個“全中國最善良的人”很快被發(fā)現(xiàn)也不靈，于是一個新的出售計劃出籠了。過了國慶就有消息傳出，臺灣統(tǒng)一集團已同意收購健力寶，開價是1億美元。10月10日，統(tǒng)一方面的人就開進了三水和健力寶大廈，連張海的辦公室也被新主人占去了。這對于炒家們來說是一個不錯的結(jié)果，前后折騰了兩年半，總算獲得了1倍以上的收益?？墒?，上天似乎仍不愿意讓可憐的健力寶安定下來，節(jié)外生枝的事件還是發(fā)生了。收購消息傳出后，在經(jīng)銷商系統(tǒng)引起了強烈的反響，其原因有兩個：一是經(jīng)銷體系的沖突，健力寶的經(jīng)銷商與統(tǒng)一的經(jīng)銷商多年作戰(zhàn)，雙方多次發(fā)生過聚眾斗毆事件，積怨頗深。二是健力寶20年來深入人心，經(jīng)銷商對它的忠誠度頗高。各地經(jīng)銷商寫來雪片般的請愿書，高呼：“我們無法想象，如果這已是既定的事實，當(dāng)我們再次拿起一瓶健力寶的飲料時，我們又如何咽得下去！”他們派出代表團赴三水與區(qū)政府談判。在對話會上，經(jīng)銷商史無前例地提出，自愿籌足2億元現(xiàn)金來解決健力寶的資金短缺問題，幫助公司恢復(fù)生產(chǎn)和發(fā)放員工工資。有人甚至在會場上領(lǐng)頭高呼：“要與健力寶共存亡！”在很多人心中，李經(jīng)緯出局的陰霾其實一直未散，一腔怨氣正無處發(fā)泄，現(xiàn)在張海團隊搗亂一陣就想套現(xiàn)走人，實在讓人氣憤。面對這種群情激奮的景象，三水區(qū)政府顯得無能為力，不得不在10月18日宣布，與統(tǒng)一集團的并購意向破裂。
　　統(tǒng)一集團的方案擱淺，炒家集團立刻尋找新的下家。這時候，闖進了一個李志達。李志達是深圳小護士化妝品的創(chuàng)辦人，不久前他把公司賣給了法國歐萊雅，手中據(jù)稱握有20億元的現(xiàn)金。就在統(tǒng)一集團出局后的一個月，張海、祝維沙等人就與李志達簽署了股權(quán)轉(zhuǎn)讓的協(xié)議。11月18日，李志達團隊進駐三水，全面接管公司?？墒牵@次股權(quán)交易卻讓三水區(qū)政府大為光火，因為整個過程都是瞞著區(qū)政府悄悄進行的。官員們已對“錯嫁”張海一事十分懊悔，現(xiàn)在又從天上突然掉下一個李志達，誰也不知道他們打算把健力寶搗騰成什么模樣。盡管此時區(qū)政府手中的股份僅僅只有8.9％，但是仍然決定強勢干預(yù)：地方法院下文查封了李志達在三水的投資公司；12月3日，三水區(qū)政府宣布“有權(quán)力采取一切必要措施，協(xié)助恢復(fù)生產(chǎn)”；12月8日，法院派10多個法警進入健力寶大廈，查封所有賬目和公章并凍結(jié)公司的賬戶，李志達派往三水基地的人員全部被“禮送出境”。這個戲劇性的反復(fù)讓所有人都瞠目結(jié)舌，傳媒及經(jīng)濟理論界的很多人士認(rèn)為，“政府以小股東的身份，動用行政權(quán)力干預(yù)股權(quán)交易是一種倒退”。
　　就這樣，健力寶如一片跑馬場，幾路諸侯輪番殺伐，僅有的那幾分元氣也行將失盡。有記者問健力寶員工：“你知道現(xiàn)在誰是公司總裁嗎？”員工漠然答道：“愛誰誰?！泵鎸@一派難以收拾的亂局，有人突然又想起了病榻上的李經(jīng)緯。
　　12月7日，在趕走李志達的同時，三水區(qū)政府以“復(fù)產(chǎn)協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)工作小組”的名義在三水基地召開了全體員工大會，已經(jīng)兩年多沒有出現(xiàn)、仍是“雙規(guī)”待罪之身的李經(jīng)緯坐著輪椅出現(xiàn)在了大禮堂。有人記錄當(dāng)時的景象：“他坐在輪椅上，不停地笑，并向所有人揮手，前面的人拼命想跟他握手，后面的人擠不過去，就跟在后面拍手?！备屓艘馔獾氖?，跟李經(jīng)緯一起被“雙規(guī)”和拘捕的三位副總裁也出現(xiàn)在了主席臺上，他們被宣布恢復(fù)舊職。
　　健力寶在停產(chǎn)半年后終于恢復(fù)了生產(chǎn)。不過，李經(jīng)緯的歸來只是一個象征性的事件。第二天他的兒子就對記者宣稱，“去健力寶是為了配合政府的工作”。不久后，由經(jīng)銷商注資激活的方案也因為缺乏可操作性而不了了之。祝維沙下臺后，與他同時進入健力寶的葉紅漢接管了這家千瘡百孔的公司。
　　2005年3月23日，張海在廣州被警方刑事拘留。他當(dāng)時剛剛和兩個朋友結(jié)束晚宴，那一頓飯他們花了4000元。刑拘他的理由是“涉嫌挪用資金”。2006年11月，檢察機關(guān)以“職務(wù)侵占和挪用資金2.38億元”為案由提起公訴，3個月后，佛山市中級人民法院一審判處張海有期徒刑15年。在開庭審理過程中，向來從容淡定、笑如蓮花的張海落淚了。他激動而委屈地說：“健力寶賣掉之后，祝維沙等人都落得上億元的實惠，可我卻要在這里坐牢。如果說為了朋友義氣，我可以當(dāng)替死鬼，但不愿做替罪羊。”《經(jīng)濟觀察報》在報道中意味深長地問道：“在這場曖昧的資本游戲中，張海是一個下棋的人，還是一顆被人下的棋子？”
　　日后的種種跡象表明，仍然是臺灣統(tǒng)一集團最后成了健力寶的新主人，不過為了避免“意外的干擾”，合作各方都顯得異常低調(diào)。而今日之健力寶也早已今非昔比，它的品牌號召力和江湖地位也不再那么重要。在中國飲料市場上，可口可樂和百事可樂的霸主地位日漸難以動搖，娃哈哈的銷售額已經(jīng)超過180億元，臺灣的康師傅和統(tǒng)一在茶飲料、果汁飲料市場上更有收獲，而后起的蒙牛、伊利則憑借獨特的奶源優(yōu)勢異軍突起。特別是蒙牛，靠著“超級女聲”的走紅而成為最耀眼的行業(yè)新貴，2006年的銷售額達到了139億元。跟這些巨子相比，昔日的龍頭老大健力寶已不復(fù)當(dāng)年之勇，人們對發(fā)生在它身上的故事也漸漸地失去了興趣。
　　這就是“中國第一飲料品牌”健力寶的興衰實錄。一場基于實業(yè)公司平臺的瘋狂的資本盛宴在一片狼藉中曲終人散。
　　在2000年前后的中國國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)變革大潮中，健力寶案可謂一個經(jīng)典的范例。在處置國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)的時候，握有生殺大權(quán)的地方政府出于對經(jīng)營層的極端不信任，轉(zhuǎn)而試圖從外部尋找產(chǎn)權(quán)改造路徑，國有資產(chǎn)成為跨國公司和資本經(jīng)營者們爭相追逐的獵物。在這個過程中，對現(xiàn)有經(jīng)營層的無情排斥，與對外來力量的盲目信任，形成了鮮明的對比。如果說經(jīng)營層MBO因為缺少透明的操作流程會產(chǎn)生國有資產(chǎn)流失及不公平現(xiàn)象的話，那么，健力寶式的改造途徑則產(chǎn)生了更大的經(jīng)營風(fēng)險和交易的灰色性。在這個案例中，所有你能夠想象得到的商業(yè)戲劇性--神話、欲望、博弈、陰謀、報應(yīng)、輪回都一一地上演了，它充滿了那么多的偶然性，但卻又仿佛滑行在一條必然的悲劇之軌上。
　　2006年12月23日，中國飲料工業(yè)協(xié)會年會按慣例在北京舉行。健力寶集團董事長葉紅漢在發(fā)言時說，公司已熬過最艱難的生死線，當(dāng)年實現(xiàn)銷售額16億元。他突然話鋒一轉(zhuǎn)，說到了一個幾乎已被人淡忘的名字。他說：“健力寶沒有死掉。我覺得主要有幾個核心，一個是品牌影響力，還有一支忠誠于健力寶的經(jīng)銷商隊伍，以及健力寶對品質(zhì)的一貫堅持。這三個要素我覺得都是當(dāng)年健力寶的創(chuàng)始者李經(jīng)緯先生留下的遺產(chǎn)。所以，這里還要感謝李經(jīng)緯先生?！?br>　　他說這段話的時候，四周端坐著全中國最重要的飲料公司巨頭們，所有人均不動聲色。