要回答這個問題，必須先弄清楚《百家講壇》是干什么的。

《百家講壇》是干什么的？傳播知識，傳播思想，傳播文化的。按照一般人的想法，你傳播的既然是知識、思想、文化，那么，你的主講人當(dāng)然必須有知識，有思想，有文化，而且越是有知識，有思想，有文化，就越好。至于傳播，那是電視臺的事。電視臺就是干這個的。何況是中央電視臺，還能不懂傳播？懂傳播會傳播的中央電視臺，和那些有知識、有思想、有文化的主講人一起來做這事，還不是“黃金搭檔”？

早期的《百家講壇》就是這么想的，因此所請多為大腕、大師、泰斗級的人物。結(jié)果怎么樣呢？不幸得很，收視率極低，欄目也面臨末位淘汰。有人說，你們不能這么勢利，不能只看收視率，你們要有使命感！這話只能讓人苦笑。是的，《百家講壇》是要有使命感，也不能片面追求收視率。但是，起碼也得保底才行吧？再說那收視率也不是一點道理都沒有。它至少能夠告訴大家，我們要傳播的東西傳到了沒有。如果沒有傳到，豈非無效勞動？這就好比醫(yī)生治病，藥是最好的，可惜病人吃不進去，或者輸不到血液里，也就白搭。又好比運送貨物，貨再好，送不到，也等于零。

這就給了我們一個教訓(xùn)：在“傳播某某”這個詞組中，“傳播”二字，未必比它后面的那個“某某”次要！準(zhǔn)確地說是這樣：進行決策時，“傳播什么”比“怎樣傳播”重要。這時要有使命感。具體操作時，“怎樣傳播”比“傳播什么”重要。這時要有現(xiàn)實感。這和“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”是一個道理。

因此必須研究傳播規(guī)律，打通傳播渠道。這里面有一個重要環(huán)節(jié)，就是傳播方式和傳播平臺。不同的方式和平臺，對傳播者的要求是不一樣的。比如通過電視傳播和通過圖書傳播，就兩樣。我曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)《百家講壇》的某些主講人，學(xué)問很好，文筆也好。寫出來的講稿，編導(dǎo)看了也滿意。然而那節(jié)目，弄不好就創(chuàng)了收視率的“新低”。為什么呢？就因為有學(xué)問不等于會寫作，會寫作不等于會上課，會上課不等于會做電視。這里面差別大了。

那么，電視傳播的規(guī)律是什么？

首先第一條，電視是給人看的，同時也聽，其接收方式是視聽綜合。這是它與圖書的不同。第二，電視觀眾是松散的、游移的、有一搭沒一搭隨時都可能轉(zhuǎn)換頻道的。這是它與電影的不同。第三，電視觀眾在觀看節(jié)目時，沒有任何責(zé)任、義務(wù)，也沒有任何人能強迫他們收看。這是它與上課的不同。明白了這三條，我們就不難理解，“抓住觀眾”這四個字對于電視來說，是何等重要。同時，我們也不難理解，《百家講壇》對主講人為什么會有特殊的要求。因為在這檔節(jié)目中，只有他一個人出現(xiàn)在屏幕上。他如果抓不住觀眾，請問誰抓得住？如果抓不住，豈不就得下課？

這樣一來，《百家講壇》在選擇主講人時，就不能只考慮學(xué)問多少、名氣大小、水平高低、權(quán)威與否。不是“不考慮”，是不能“只考慮”，甚至不能“首先考慮”。首先要考慮的，還是他有沒有“觀眾緣”。有“觀眾緣”，其他方面達標(biāo)合格，本人也愿意，他就有可能走上講壇，甚至成為“壇主”。沒有“觀眾緣”，學(xué)問再好，水平再高，名氣再大，也可能與講壇失之交臂，因為他原本“無緣”。

我說的這一點，被不少研究和批評《百家講壇》的人忽略、輕視、不以為然。在他們看來，《百家講壇》既然是一檔“文化類節(jié)目”，那么，你就只能靠節(jié)目的內(nèi)容，靠節(jié)目當(dāng)中的思想、文化、學(xué)術(shù)含量及其自身的魅力來吸引人。如果還要強調(diào)主講人的“觀眾緣”，豈非把自己混同于“娛樂節(jié)目”？你們這個節(jié)目，豈非將學(xué)術(shù)和歷史“娛樂化”？豈非“娛人子弟”或“愚人子弟”甚至“誤人子弟”？

依我看，說這些話的人八成不懂電視！實際上，不管你對《百家講壇》如何定位，“學(xué)術(shù)”的，“泛學(xué)術(shù)”的，“有一定學(xué)術(shù)含量”的，它都首先是一檔電視節(jié)目。是電視節(jié)目，就得讓觀眾喜歡。不但要喜歡你的內(nèi)容，還得喜歡你這個人。為什么呢？因為電視與圖書不同。書是讀的，電視是看的。讀書的人看不見作者，也沒有必要看。看《百家講壇》的卻看得見主講人，而且非看不可。即便看不見，也聽得見。總而言之，《百家講壇》的主講人是活生生地出現(xiàn)在他們面前，給他們以有聲有色的感受。請問，這種感受能不重要嗎？何況我們所說的“觀眾緣”，并非娛樂節(jié)目要求的青春靚麗光彩照人，不過“有學(xué)問，有見解，有個性，會講課”而已，怎么就“娛樂化”了呢？難道只有娛樂明星是有個人魅力的，科學(xué)家、學(xué)問家、思想家就該刻板、古怪、討人嫌？請問這是什么邏輯？

更有趣的是，我們還聽到了剛好相反的批評。這類批評是主張要有性格，要有個人魅力的。但他們認(rèn)為《百家講壇》的主講人沒有個性，所有人都是“一個腔調(diào)”，因為都是按照統(tǒng)一模式打造出來的。也有人把某些節(jié)目的不太受歡迎，歸咎于編導(dǎo)、策劃和制片人的“修理”。由于修理過分，所以個性全無。不是有個說法，叫做“《百家講壇》是張‘魔鬼的床’”嗎？于是我就要問：是這樣嗎？如果是，問題在哪里？如果不是，原因又在哪里？