消費(fèi)者的購(gòu)買行為呈現(xiàn)“V字價(jià)格曲線”

大部分人都覺(jué)得，在這種不景氣的情況下，不可能提高客單價(jià)，“辦個(gè)特賣會(huì)之類的活動(dòng)，讓消費(fèi)者來(lái)熱鬧一下，感覺(jué)比較安心”。

更有人會(huì)持反對(duì)意見(jiàn)：“這樣做如果行得通，我就不必那么累啦！就是因?yàn)榭腿酥幌胭I便宜貨，才會(huì)這么辛苦嘛!”

是的，多數(shù)經(jīng)營(yíng)者都受到“客人喜歡買便宜的東西”、“如果提高客單價(jià)，客人會(huì)越來(lái)越少”等想法的束縛。他們沒(méi)有掌握現(xiàn)今顧客（消費(fèi)者）的實(shí)際面貌--現(xiàn)在的消費(fèi)者，只要是他們想要的東西，再貴都會(huì)買，更有些人即使借錢(qián)、節(jié)省生活費(fèi)也要買。

手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品，大約早在20多年前就在日本出現(xiàn)了。不過(guò)當(dāng)時(shí)只有大企業(yè)的老總以及少數(shù)超級(jí)菁英的商務(wù)人士才會(huì)使用手機(jī)。

然而，低價(jià)的小靈通登場(chǎng)，引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，之后，手機(jī)就開(kāi)始以極低的價(jià)錢(qián)銷售了，迅速普及到一般民眾。

不過(guò)，目前的狀況又是如何呢？即使購(gòu)買新的機(jī)型必須花費(fèi)1500元，仍然有許多人不斷地更換新機(jī)種。

以前那些非低價(jià)手機(jī)不買的人，為什么會(huì)愿意花錢(qián)購(gòu)買高達(dá)1500元的新機(jī)種呢？

這個(gè)案例中潛藏著消費(fèi)者的一種行為模式：

①覺(jué)得“很貴”，一度加以拒絕；

②一降價(jià)，馬上飛奔前往消費(fèi)；

③低價(jià)一旦變得理所當(dāng)然，就會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)美中不足；

④接著想要追求昂貴但更好的東西。

也就是說(shuō)，在價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到某種程度、價(jià)格無(wú)法再降低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而追求雖然昂貴、但品質(zhì)出色的商品。

這種消費(fèi)者行為呈現(xiàn)一個(gè)“V”字、往上反彈，我稱之為“V字價(jià)格曲線”（見(jiàn)圖，圖需要重新做）。

也就是說(shuō)，如果你身處的行業(yè)正處于價(jià)格戰(zhàn)階段的話，那些覺(jué)得不夠滿足的消費(fèi)者，相當(dāng)有可能轉(zhuǎn)而追求更高水準(zhǔn)的消費(fèi)。

這種“即使必須多付一點(diǎn)錢(qián)，也希望能……”的經(jīng)驗(yàn)，各位一定也曾有過(guò)吧?

消費(fèi)者對(duì)商品的需求在進(jìn)化。他們并非自始至終都要求“便宜、快捷”，只要能夠提出新的用法或玩法，努力提高商品的價(jià)值，就算比較昂貴，他們也會(huì)掏出錢(qián)來(lái)。

這就是高消費(fèi)力顧客--再貴也會(huì)購(gòu)買的顧客。

或許會(huì)有人誤以為這是要拉攏有錢(qián)人，因而“我們公司不賣高級(jí)品，所以與我們無(wú)關(guān)”。

事實(shí)上并非如此。

我們常聽(tīng)到顧客說(shuō)“我沒(méi)錢(qián)”，這句話真正的意思是“對(duì)于覺(jué)得很有價(jià)值的東西，會(huì)不吝于掏錢(qián)買下；但是其他的東西則希望盡可能撿便宜”。他們對(duì)于自己覺(jué)得“我就是要這個(gè)!說(shuō)什么都想要!”的商品，即使節(jié)省生活費(fèi)、劃信用卡分期付款，也會(huì)想盡辦法籌到購(gòu)買的經(jīng)費(fèi)。事實(shí)上，我們身邊有很多人開(kāi)的是高級(jí)轎車，午餐吃的卻是便利商店的便當(dāng)。

這就是為什么高級(jí)品牌非常受歡迎，10元店或折扣藥妝店也是人氣十足。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果顧客不想購(gòu)買某件商品，經(jīng)常會(huì)以“沒(méi)錢(qián)”作為理由，其潛臺(tái)詞是：“我才不想花錢(qián)買這么個(gè)玩意兒呢。”即使是有錢(qián)人，對(duì)于他們不需要、感受不到魅力的東西，也一樣會(huì)推說(shuō)“沒(méi)錢(qián)”。

也就是說(shuō)，能否讓消費(fèi)者確實(shí)感受到商品的“特殊價(jià)值”，就決定了企業(yè)的成敗。

因此，關(guān)鍵不在于客人有沒(méi)有錢(qián)，而是讓顧客覺(jué)得“說(shuō)什么都想要”、“即使很貴也想買”，一舉提升商品價(jià)值。

當(dāng)然，即使再怎么做也不太可能讓所有的顧客都產(chǎn)生這種感覺(jué)。不過(guò)，八成以上的客人都有可能變成高消費(fèi)力顧客。

為什么是“八成”呢？

八成的顧客即使昂貴也會(huì)買

出外旅游時(shí)，為了預(yù)訂住宿房間，你是否曾經(jīng)在網(wǎng)上到處搜尋，想要找出最便宜的飯店？如果找到比其他飯店便宜30元的地方，是不是覺(jué)得非常開(kāi)心?

但是冷靜地思考一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：不過(guò)是便宜30元而已?；撕脦讉€(gè)小時(shí)坐在電腦前面，真的就是為了省這30元嗎?

事實(shí)上，顧客享受的只是“特賣”的感覺(jué)，或是享受“就算便宜30元也好，我就是要找到更便宜的地方”這種游戲而已，并不是真心想要省下多少錢(qián)。

當(dāng)然，不可能100%的顧客都在享受這種游戲，因?yàn)榇_實(shí)有真想省錢(qián)的人。

那么，這些人是如何分布的呢?

我們可以用俗稱的“2·6·2法則”來(lái)說(shuō)明。例如被視為“勤勞”代名詞的工蜂，據(jù)說(shuō)每100只中有20只非常善于工作，60只工作能力一般，剩下20只會(huì)偷懶。

消費(fèi)者也是這樣：上面的兩成是“絕不買特價(jià)品”的階層，最下面的兩成是“只買特價(jià)品”的階層，中間的六成則是“特價(jià)品與一般品都買”的階層，“兩邊通吃”。

“高消費(fèi)力顧客行銷”爭(zhēng)取的是上層的20人與中間的60人，加起來(lái)共80人。

如何掌握這一類“兩邊通吃的人”，就是高消費(fèi)力顧客行銷的精髓。

順帶一提，由于下層兩成只買特價(jià)品的消費(fèi)者認(rèn)為“便宜就是一切”，因此在你執(zhí)行高消費(fèi)力顧客行銷的方法后，就會(huì)漸漸離去。

不過(guò)不必?fù)?dān)心。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這群人不只是喜歡便宜貨，同時(shí)也具有“要求比別人多1倍”的傾向。因此，如果徹底擺脫這群人，反而可以省下為了應(yīng)付不合理要求或客訴所付出的心力，在時(shí)間或精神方面，都是一種成本的節(jié)省。

或許有人會(huì)反駁：“你講得這么輕松，但是我們的商品已經(jīng)無(wú)法再讓消費(fèi)者感受到更多的價(jià)值了，根本不可能調(diào)漲價(jià)錢(qián)啊!”

不要著急，下面我將告訴各位，如何在不變更商品內(nèi)容的情況下，讓消費(fèi)者感受到價(jià)值的提升。