正文

增加來(lái)客數(shù)VS提高客單價(jià)(2)

漲價(jià)也能賣到翻 作者:(日)村松達(dá)夫


消費(fèi)者的購(gòu)買行為呈現(xiàn)“V字價(jià)格曲線”

大部分人都覺(jué)得,在這種不景氣的情況下,不可能提高客單價(jià),“辦個(gè)特賣會(huì)之類的活動(dòng),讓消費(fèi)者來(lái)熱鬧一下,感覺(jué)比較安心”。

更有人會(huì)持反對(duì)意見(jiàn):“這樣做如果行得通,我就不必那么累啦!就是因?yàn)榭腿酥幌胭I便宜貨,才會(huì)這么辛苦嘛!”

是的,多數(shù)經(jīng)營(yíng)者都受到“客人喜歡買便宜的東西”、“如果提高客單價(jià),客人會(huì)越來(lái)越少”等想法的束縛。他們沒(méi)有掌握現(xiàn)今顧客(消費(fèi)者)的實(shí)際面貌--現(xiàn)在的消費(fèi)者,只要是他們想要的東西,再貴都會(huì)買,更有些人即使借錢(qián)、節(jié)省生活費(fèi)也要買。

手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品,大約早在20多年前就在日本出現(xiàn)了。不過(guò)當(dāng)時(shí)只有大企業(yè)的老總以及少數(shù)超級(jí)菁英的商務(wù)人士才會(huì)使用手機(jī)。

然而,低價(jià)的小靈通登場(chǎng),引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn),之后,手機(jī)就開(kāi)始以極低的價(jià)錢(qián)銷售了,迅速普及到一般民眾。

不過(guò),目前的狀況又是如何呢?即使購(gòu)買新的機(jī)型必須花費(fèi)1500元,仍然有許多人不斷地更換新機(jī)種。

以前那些非低價(jià)手機(jī)不買的人,為什么會(huì)愿意花錢(qián)購(gòu)買高達(dá)1500元的新機(jī)種呢?

這個(gè)案例中潛藏著消費(fèi)者的一種行為模式:

①覺(jué)得“很貴”,一度加以拒絕;

②一降價(jià),馬上飛奔前往消費(fèi);

③低價(jià)一旦變得理所當(dāng)然,就會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)美中不足;

④接著想要追求昂貴但更好的東西。

也就是說(shuō),在價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到某種程度、價(jià)格無(wú)法再降低時(shí),消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而追求雖然昂貴、但品質(zhì)出色的商品。

這種消費(fèi)者行為呈現(xiàn)一個(gè)“V”字、往上反彈,我稱之為“V字價(jià)格曲線”(見(jiàn)圖,圖需要重新做)。

也就是說(shuō),如果你身處的行業(yè)正處于價(jià)格戰(zhàn)階段的話,那些覺(jué)得不夠滿足的消費(fèi)者,相當(dāng)有可能轉(zhuǎn)而追求更高水準(zhǔn)的消費(fèi)。

這種“即使必須多付一點(diǎn)錢(qián),也希望能……”的經(jīng)驗(yàn),各位一定也曾有過(guò)吧?

消費(fèi)者對(duì)商品的需求在進(jìn)化。他們并非自始至終都要求“便宜、快捷”,只要能夠提出新的用法或玩法,努力提高商品的價(jià)值,就算比較昂貴,他們也會(huì)掏出錢(qián)來(lái)。

這就是高消費(fèi)力顧客--再貴也會(huì)購(gòu)買的顧客。

或許會(huì)有人誤以為這是要拉攏有錢(qián)人,因而“我們公司不賣高級(jí)品,所以與我們無(wú)關(guān)”。

事實(shí)上并非如此。

我們常聽(tīng)到顧客說(shuō)“我沒(méi)錢(qián)”,這句話真正的意思是“對(duì)于覺(jué)得很有價(jià)值的東西,會(huì)不吝于掏錢(qián)買下;但是其他的東西則希望盡可能撿便宜”。他們對(duì)于自己覺(jué)得“我就是要這個(gè)!說(shuō)什么都想要!”的商品,即使節(jié)省生活費(fèi)、劃信用卡分期付款,也會(huì)想盡辦法籌到購(gòu)買的經(jīng)費(fèi)。事實(shí)上,我們身邊有很多人開(kāi)的是高級(jí)轎車,午餐吃的卻是便利商店的便當(dāng)。

這就是為什么高級(jí)品牌非常受歡迎,10元店或折扣藥妝店也是人氣十足。

反過(guò)來(lái)說(shuō),如果顧客不想購(gòu)買某件商品,經(jīng)常會(huì)以“沒(méi)錢(qián)”作為理由,其潛臺(tái)詞是:“我才不想花錢(qián)買這么個(gè)玩意兒呢。”即使是有錢(qián)人,對(duì)于他們不需要、感受不到魅力的東西,也一樣會(huì)推說(shuō)“沒(méi)錢(qián)”。

也就是說(shuō),能否讓消費(fèi)者確實(shí)感受到商品的“特殊價(jià)值”,就決定了企業(yè)的成敗。

因此,關(guān)鍵不在于客人有沒(méi)有錢(qián),而是讓顧客覺(jué)得“說(shuō)什么都想要”、“即使很貴也想買”,一舉提升商品價(jià)值。

當(dāng)然,即使再怎么做也不太可能讓所有的顧客都產(chǎn)生這種感覺(jué)。不過(guò),八成以上的客人都有可能變成高消費(fèi)力顧客。

為什么是“八成”呢?

八成的顧客即使昂貴也會(huì)買

出外旅游時(shí),為了預(yù)訂住宿房間,你是否曾經(jīng)在網(wǎng)上到處搜尋,想要找出最便宜的飯店?如果找到比其他飯店便宜30元的地方,是不是覺(jué)得非常開(kāi)心?

但是冷靜地思考一下,就會(huì)發(fā)現(xiàn):不過(guò)是便宜30元而已?;撕脦讉€(gè)小時(shí)坐在電腦前面,真的就是為了省這30元嗎?

事實(shí)上,顧客享受的只是“特賣”的感覺(jué),或是享受“就算便宜30元也好,我就是要找到更便宜的地方”這種游戲而已,并不是真心想要省下多少錢(qián)。

當(dāng)然,不可能100%的顧客都在享受這種游戲,因?yàn)榇_實(shí)有真想省錢(qián)的人。

那么,這些人是如何分布的呢?

我們可以用俗稱的“2·6·2法則”來(lái)說(shuō)明。例如被視為“勤勞”代名詞的工蜂,據(jù)說(shuō)每100只中有20只非常善于工作,60只工作能力一般,剩下20只會(huì)偷懶。

消費(fèi)者也是這樣:上面的兩成是“絕不買特價(jià)品”的階層,最下面的兩成是“只買特價(jià)品”的階層,中間的六成則是“特價(jià)品與一般品都買”的階層,“兩邊通吃”。

“高消費(fèi)力顧客行銷”爭(zhēng)取的是上層的20人與中間的60人,加起來(lái)共80人。

如何掌握這一類“兩邊通吃的人”,就是高消費(fèi)力顧客行銷的精髓。

順帶一提,由于下層兩成只買特價(jià)品的消費(fèi)者認(rèn)為“便宜就是一切”,因此在你執(zhí)行高消費(fèi)力顧客行銷的方法后,就會(huì)漸漸離去。

不過(guò)不必?fù)?dān)心。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn),這群人不只是喜歡便宜貨,同時(shí)也具有“要求比別人多1倍”的傾向。因此,如果徹底擺脫這群人,反而可以省下為了應(yīng)付不合理要求或客訴所付出的心力,在時(shí)間或精神方面,都是一種成本的節(jié)省。

或許有人會(huì)反駁:“你講得這么輕松,但是我們的商品已經(jīng)無(wú)法再讓消費(fèi)者感受到更多的價(jià)值了,根本不可能調(diào)漲價(jià)錢(qián)啊!”

不要著急,下面我將告訴各位,如何在不變更商品內(nèi)容的情況下,讓消費(fèi)者感受到價(jià)值的提升。

  

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