第二章 摸清客戶底細——為高效成交打基礎(chǔ)（2）

 　　3．挖掘客戶的真正需求
　　
　　每個銷售員都希望在第一次與客戶見面時就能拿到訂單，但這種情況實在是少之又少。銷售員更多面對是不了了之的交談。所以，為了減少無效溝通，銷售員在挖掘客戶需求的同時，有必要對潛在客戶進行一番全面考察，然后確定真正的目標(biāo)客戶。
　　
　　在進行一系列的信息搜集和準(zhǔn)備之后，我們可以從以下幾方面考察客戶是否有可能成為自己的友好合作者。
　　
　?。?）客戶的需求情況
　　
　　考察客戶的需求情況重點包括兩個方面：其一是客戶是否真的有這方面的需求；其二是客戶的需求量是多少。當(dāng)然，分析客戶的需求越全面、深刻越好，這樣既能找到那些真正的目標(biāo)客戶，又可以發(fā)掘那些沒有明顯意識，但確有需求的客戶。
　　
　　其實，分析客戶的需求在整個銷售活動中具有十分重要的作用。一旦認(rèn)定客戶有這方面的需求，銷售員還應(yīng)該了解客戶的需求量是多少，以便采取恰當(dāng)?shù)臏贤ú呗?。比如，如果客戶的需求量很大，可以在報價時存有一定余地；如果客戶的需求量很小，就要認(rèn)真考慮自己付出的各項成本。
　　
　　（2）客戶是否有購買決策權(quán)
　　
　　雖然客戶的需求與你的產(chǎn)品特點相符，但是你還應(yīng)該確定一件事，那就是這位客戶是否具有購買決策權(quán)。銷售員需要根據(jù)客戶的決策能力決定溝通的策略。當(dāng)確定對方確實具有購買決策權(quán)時，銷售員就應(yīng)把溝通引向?qū)嵸|(zhì)性問題方面，否則就應(yīng)想辦法找到真正具有購買決策權(quán)的客戶，然后再尋找合適的溝通時機。
　　
　?。?）客戶是否有某些特殊需求
　　
　　如果銷售員發(fā)現(xiàn)客戶對你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，那就一定要抓住機會，進一步探詢客戶對產(chǎn)品的具體期望。這樣，你才能知道如何滿足客戶的真正需要。如果客戶特別強調(diào)的某些需求你不能滿足，那就應(yīng)該采取其他方式，比如向客戶推薦其他同類產(chǎn)品，或者說服客戶放棄某些需求或降低某些要求。
　　
　?。?）客戶的支付能力和信譽如何
　　
　　客戶的實際支付能力和信譽是銷售員一定要引起注意的。即便這個客戶對你的產(chǎn)品很滿意，也具有購買決策權(quán)，但是如果他沒有足夠的資金實力，那你就應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎行事，以免造成銷售后的呆賬或死賬。如果你確認(rèn)這位潛在客戶有這方面的預(yù)算，并且完全具備支付能力，那你還要對其信譽進行一番考察。
　　
　?。?）客戶可能購買的時間
　　
　　當(dāng)銷售員對客戶的需求、決策權(quán)、支付能力及信譽等問題進行全面考察之后，你還應(yīng)該考慮目標(biāo)客戶可能與你合作的時間安排。如果客戶在一個月以后才有可能與你商談合作細節(jié)，那你完全可以利用這一個月的時間去和其他客戶進行溝通，或者充分利用這一個月的時間準(zhǔn)確把握客戶的需求及心理，以便制定最科學(xué)的溝通策略。過于緊迫地催促目標(biāo)客戶，一方面是對自己時間和精力的浪費，另一方面還可能引起他們的厭煩和懷疑。
　　
　　總之，銷售員在挖掘客戶需求的同時一定還要對其進行全面的考察，這樣做的好處是除了保證你有足夠的客戶資源之外，還有利于你及時甄別客戶類別，以便更快地調(diào)整應(yīng)對策略。比如，有些過去需求量較少的客戶可能因為某些原因生產(chǎn)規(guī)模突然擴大，那他們的需求量肯定會相應(yīng)大幅提高；對有些客戶你過去怎么勸說都沒有效果，可是如今你發(fā)現(xiàn)你們有著十分相似的嗜好，這無疑是一次銷售成功的契機。
　　
　　成交經(jīng)驗
　　
　　?在與客戶溝通的過程中，要經(jīng)常提問，以此來甄別客戶購買產(chǎn)品的可能性，從而減少后繼過程中可能遇到的障礙。
　　
　　?客戶的需求并非一成不變，只有掌握了客戶需求的變化才能更好地進行銷售。
　　
　　?盡量全面考察客戶的需求、決策權(quán)、支付能力及信譽等，不要在明顯無效的溝通上花費過多的時間和精力。
　　
　　4．找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，你會事半功倍
　　
　　一個專業(yè)的鉆井隊，首先必須要進行詳細的科學(xué)考察，找到高產(chǎn)的油田，才能架起機器挖井，這樣才能事半功倍，挖出優(yōu)質(zhì)的石油。銷售也是一樣，在準(zhǔn)備銷售前，首先要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，然后才能聚集優(yōu)勢與客戶溝通，向客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終達成交易。如果不能準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶，只是盲目推銷，就如同不專業(yè)的鉆井隊一樣，沒有勘探到好油田，到處亂挖，徒費大量的氣力，最終卻是空手而歸。
　　
　　美國當(dāng)代最偉大的銷售員吉·拉德，以前曾在一家報社工作，后來竟為自己贏得了“世界上最偉大的銷售員”的稱號。
　　
　　吉·拉德剛到報社做銷售員時，對自己很有信心。他不要薪水，只要求按廣告費抽取傭金。這讓辦公室的人很驚訝，并認(rèn)為他一定會失敗。
　　
　　每次在拜訪客戶前，吉·拉德都會提前擬出一份名單，列出他打算前去拜訪的客戶類別，即對客戶先定位，再去拜訪。
　　
　　一次到了月底時，他所列名單上的12位客戶中，有11位客戶已經(jīng)達成了交易，只有一位仍舊不買他的廣告。但是，吉·拉德認(rèn)為這個客戶屬于潛在客戶，他的實際情況決定他需要做這個廣告，只是或許出于某種原因目前還不愿意與自己的公司合作。于是第二個月，吉·拉德除了繼續(xù)拜訪這位客戶外，不再去拜訪其他新客戶。每次當(dāng)這位商人說“不”時，吉·拉德都沒有放棄，下次繼續(xù)前去拜訪。
　　
　　到了那個月的最后一天，對這位堅持不懈的年輕人說了30天“不”的商人終于說話了，他說：“年輕人，你已經(jīng)浪費了一個月的時間來請求我買你的廣告，我想知道這是為什么？”
　　
　　吉·拉德回答說：“我并沒有浪費我的時間，我覺得自己是在上學(xué)，而您就是我的老師。我一直在訓(xùn)練自己的耐力和自信?！?br>　　
　　這位商人說：“年輕人，我也向你承認(rèn)，我也相當(dāng)于在上學(xué)，你教會了我什么叫堅持到底。這遠比金錢更有價值，為了表示我對你的感謝，我要向你訂購一個廣告版面。”
　　
　　銷售的關(guān)鍵就是準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶，即這個客戶是否能發(fā)展成為目標(biāo)客戶。如果經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)他不能發(fā)展成為目標(biāo)客戶，就要盡快放棄；如果能，就要善于抓住客戶的心理，堅持不懈地與之交流，這樣才能實現(xiàn)成交。
　　
　　所以說，一個成功的銷售員，在開發(fā)客戶時，必須定義好目標(biāo)客戶，然后對目標(biāo)客戶進行有效的宣傳，這樣有針對性地集中火力進攻，往往能收到事半功倍的效果。
　　
　　那么，銷售員怎樣定義自己的目標(biāo)客戶呢？
　　
　　（1）目標(biāo)客戶必須是潛在客戶
　　
　　什么是潛在客戶？就是那些有購買意向的目標(biāo)市場中的客戶。只有當(dāng)客戶具有購買意向，對產(chǎn)品有需求，并有能力去購買你的產(chǎn)品時，他們才能算作你的目標(biāo)客戶。如果沒有購買意向，無論你怎樣費盡心機，也難以達到讓其購買的目的。而對一些現(xiàn)在沒有購買意向，但可能有產(chǎn)品需求又有購買能力的客戶，銷售員就應(yīng)采取各種方式，使其成為潛在客戶，變不可能為可能。
　　
　?。?）精選優(yōu)質(zhì)客戶
　　
　　確定了潛在客戶，還要從中找出優(yōu)質(zhì)客戶。衡量一個客戶是否為優(yōu)質(zhì)客戶，最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是看該客戶對利潤率貢獻的大小。簡單地說，就是該客戶可以幫你賺多少錢。
　　
　　要精選優(yōu)質(zhì)客戶，首先你要看客戶是否有能力購買你銷售的產(chǎn)品。這是非常重要的?？蛻糍徺I產(chǎn)品又要分為三種情況：有明確購買意向，但暫時沒有購買能力；有明確購買意向，但購買力不強；有明確購買意向，且購買力很強。因為每個人的收入不同，購物需求不同，所以其購買能力也不盡相同。對于不同購買力的客戶，你要選擇不同的銷售方法。
　　
　　其次，你還要判斷出銷售過程中在客戶身上花費的隱形成本。什么是隱形成本？隱形成為就是指除了產(chǎn)品本身價值外，花費在客戶身上的時間、精力、體力等服務(wù)的總和。比如一位客戶來買衣服，她左挑右選，花了近半天時間，最后僅僅買了一件中檔的衣服，這算不算優(yōu)質(zhì)客戶呢？表面看，她的購買行為為商家創(chuàng)造了利潤，但仔細算一下，對她提供的服務(wù)消耗了太多的時間和精力，并且在這個過程中，銷售員還放棄了對其他客戶的服務(wù)，因此，她就不是優(yōu)質(zhì)客戶了。
　　
　　（3）判斷客戶的生命周期價值
　　
　　在銷售過程中你會發(fā)現(xiàn)，有些客戶僅能消費一次，雖然他此次消費的金額可能比較大，但比起?？蛠碚f，他的總消費金額并不多。所以，銷售員不但要看客戶的單次消費金額，還要看客戶的消費頻率，這樣才能判斷客戶是否屬于你的目標(biāo)客戶。
　　
　　比如有兩位客戶，對于你的產(chǎn)品，第一位每年平均消費水平是1000元，第二位每年平均消費水平是2000元。你會認(rèn)為他們誰的價值要高些呢？也許你會認(rèn)為是第二位?？墒?，如果第一位客戶的年齡是30歲，而第二位的年齡是60歲，你還會認(rèn)為第二個客戶的價值高嗎？
　　
　　很顯然，第一位客戶的價值要高于第二位，因為年輕客戶的生命周期要比年老的長，而且他的消費能力還有可能再次提高。所以，從終身消費來看，第一位客戶的價值遠遠高于第二位老年客戶，因此他才是你需要努力爭取的目標(biāo)客戶。
　　
　　只有準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶，你才能有的放矢，使銷售更上一層樓。但是，目標(biāo)客戶也是相對的，并非說價值大的客戶就一定是你的目標(biāo)客戶，這還要看企業(yè)的服務(wù)承受力。確定好目標(biāo)客戶的數(shù)量，選準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是最重要的。
　　
　　成交經(jīng)驗
　　
　　?大范圍尋找客戶，不如準(zhǔn)確定義目標(biāo)客戶。
　　
　　?要想準(zhǔn)確定義客戶類別，首先要對自己的產(chǎn)品或項目進行準(zhǔn)確定位。
　　
　　?從客戶身上獲得的總收益最大，而付出的總成本最小，這樣的客戶才是最優(yōu)質(zhì)的客戶。
　　
　　?甄選目標(biāo)客戶，還要看企業(yè)自身的承受能力。
　　
　　5．了解客戶的負面情緒
　　
　　絕大多數(shù)的銷售員都希望自己能夠遇到“善解人意”和“熱情大方”的客戶：他們對銷售員持以熱情歡迎的態(tài)度，對產(chǎn)品優(yōu)勢大加贊賞，不挑剔產(chǎn)品的不足，在最短時間內(nèi)做出購買決定，一次性支付現(xiàn)金，在購買產(chǎn)品之后不再提出任何抱怨，下次有需求時會主動購買，介紹熟人前來購買等。但是，這僅僅是一廂情愿而已。在現(xiàn)實的推銷工作中，這種幸運幾乎是不可能發(fā)生的。相反，銷售員往往遇到的是處處和自己做對的客戶：他們對銷售員拒之門外，不斷抱怨，動輒煩燥等。
　　
　　銷售員小王經(jīng)過努力終于見到了客戶：“您好，您今天的氣色看上去很不錯，有什么高興的事嗎？”
　　
　　客戶：“氣色不錯？今天碰到了一大堆和我過不去的事情，還能氣色不錯？”
　　
　　小王：“噢，真對不起。我是聽說貴公司準(zhǔn)備購買一批新的數(shù)控機床，不知道您是否愿意了一下我們公司最新研發(fā)的產(chǎn)品？”
　　
　　客戶：“數(shù)控機床？你是哪家公司派來的？”
　　
　　小王：“我是××機床制造有限公司的銷售員，我們公司最近研發(fā)的這種機床性能非常先進，特別適合貴公司對產(chǎn)品高精確度、高復(fù)雜性的要求?！?br>　　
　　客戶：“我最不喜歡××公司的機床！”
　　
　　……
　　
　　小王懊喪得回到公司，向銷售部的張經(jīng)理匯報了自己的情況。第二天，張經(jīng)理親自去拜訪客戶。
　　
　　張經(jīng)理：“您正在忙什么呢？”
　　
　　客戶：“沒什么正經(jīng)事，瞎忙?！?br>　　
　　張經(jīng)理：“聽說貴公司打算新購一批性能要求更高的數(shù)控機床？具體進展如何？”
　　
　　客戶：“我們剛有這個方面的意向，具體如何采購我不能向你透露太多信息。”
　　
　　張經(jīng)理：“這個我知道，我這里倒有一些信息可以和您共享……您覺得各種產(chǎn)品的特點如何？”
　　
　　客戶：“我沒有時間一一評價這些東西?！?br>　　
　　張經(jīng)理：“那您就挑最感興趣的說一說吧?！?br>　　
　　……
　　
　　聊到最后，客戶對張經(jīng)理表示，一些事情可以隨后再具體詳談。
　　
　　從上面的例子可以看到，不管是小王還是張經(jīng)理，他們遇到的客戶始終具有較強的逆反心理，對銷售員一副拒人于千里之外的架執(zhí)。對于客戶的這種負面心理，銷售員必須掌握相應(yīng)的溝通技巧，如避免在介紹或提問時設(shè)置談話的界限，讓客戶自己來表達自己的意見，幫助客戶平靜情緒，避免正面交鋒等。只有消除客戶的負面情緒，才能讓溝通得以延續(xù)。
　　
　　那么，客戶都有哪些負面情緒呢？
　　
　?。?）逆反情緒
　　
　　有些客戶經(jīng)常故意與銷售員作對，這并非無理取鬧，而可能是他們當(dāng)時正處于逆反情緒中，或者他們性格中的逆反因子比較多。對于這類客戶，如果強行說服他們，只能使事情變得更加糟糕。
　　
　　銷售員需要知道，逆反情緒強烈的客戶，在溝通過程中更具有獨特的個性，而且他們非常不喜歡被別人控制或引導(dǎo)。所以，與他們溝通時要盡量避免正面與之交鋒，應(yīng)該利用旁敲側(cè)擊的方式讓他們自己說出內(nèi)心的需求。在談話中，要盡量避免在介紹或提問時設(shè)置談話的界限，多用開放式的提問，讓客戶自己來表達自己的意見。