1979年1月28日是十一屆三中全會(huì)召開(kāi)后的第37天。這天，上海電視臺(tái)播出了一條“參桂養(yǎng)容酒”的電視廣告——這則長(zhǎng)達(dá)90秒的廣告是中國(guó)第一個(gè)電視商業(yè)廣告。

當(dāng)時(shí)，中國(guó)剛剛開(kāi)始改革開(kāi)放，商業(yè)廣告還屬于一個(gè)全新的事物，因此它的播出遇到了巨大的阻力。

那個(gè)年代，電視臺(tái)的經(jīng)費(fèi)來(lái)源完全依靠政府撥款，日常經(jīng)費(fèi)極其有限，于是商業(yè)廣告成為了一個(gè)可能的出路。但是商業(yè)廣告的播出尚屬首例，還需要得到上級(jí)部門(mén)的批準(zhǔn)，而且即使在獲得批準(zhǔn)后，這則廣告在播出的半分鐘前也險(xiǎn)些夭折。據(jù)原上海電視臺(tái)廣告部主任汪志誠(chéng)回憶，播出遭到抵制的原因是當(dāng)時(shí)很多人認(rèn)為商業(yè)廣告屬于資本主義的東西?！坝幸晃活I(lǐng)導(dǎo)警告我們說(shuō)，如果播出的話你們會(huì)犯大錯(cuò)誤”，他回憶道。

在其他領(lǐng)導(dǎo)的堅(jiān)持下，這則廣告最終還是播出了。這次關(guān)于廣告姓社姓資的爭(zhēng)論正是中國(guó)改革的一個(gè)縮影?，F(xiàn)在中國(guó)的電視上充斥著大量廣告；但是在1979年，這是不可想象的。80年代以前，在播出體育賽事的間隙穿插的一般都是一個(gè)煙灰缸的圖像，它提醒觀眾應(yīng)該休息了。

“參桂養(yǎng)容酒”的電視廣告播出后，反響非常好，但是爭(zhēng)議也更多。當(dāng)時(shí)，“參桂養(yǎng)容酒”每瓶15元，相當(dāng)于剛參加工作的大學(xué)生一個(gè)月的工資，但是卻在廣告播出后一售而空。許多人于是批評(píng)廣告宣揚(yáng)的是資本享樂(lè)主義。

1980年，中央電視臺(tái)在從國(guó)外引進(jìn)的節(jié)目中播出了可口可樂(lè)和牛仔褲的廣告，引起了很大爭(zhēng)議。和上海電視臺(tái)一樣，中央電視臺(tái)也面臨很大的壓力。

“那時(shí)候就感覺(jué)可口可樂(lè)本身就不是一般人喝的，覺(jué)得就沒(méi)必要去宣傳這個(gè)，另外又害怕播出有問(wèn)題解決不了；特別是牛仔褲，就覺(jué)得這是種資產(chǎn)階級(jí)生活方式，電視臺(tái)怎么能播呢？”原中央電視臺(tái)廣告部負(fù)責(zé)人王南生回憶說(shuō)。

但是自此之后，消費(fèi)者、媒體和商業(yè)人士對(duì)廣告的看法有了根本的改觀。由于早期可供選擇的電視臺(tái)很少，最早在電視臺(tái)投放廣告的廠商都大獲成功，并造就了很多經(jīng)典的、令人耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。例如，1984年榮威洗衣機(jī)的廣告語(yǔ)“獻(xiàn)給媽媽的愛(ài)”曾大受歡迎。

但是圍繞廣告的各種爭(zhēng)議從來(lái)就沒(méi)間斷過(guò)。1990年，電影演員李默然在一家醫(yī)藥廠商的電視廣告中亮相，引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議。李曾經(jīng)在《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》中飾演一位民族英雄，且廣受歡迎。因此，很多人質(zhì)疑一位“民族英雄”怎么可以接拍電視廣告賺錢(qián)。

雪花般的抗議信幾乎給李默然的職業(yè)生涯判了死刑。但實(shí)際上李的酬勞不過(guò)是一個(gè)價(jià)值700元的隨身聽(tīng)。在巨大的社會(huì)壓力下，李默然決定再也不接拍任何電視廣告。但是后來(lái)明星廣告占據(jù)了中國(guó)廣告的半壁江山，這不啻于中國(guó)廣告業(yè)的一大進(jìn)步，而此前的廣告大多聚焦于廠房和廠家得到過(guò)多少個(gè)獎(jiǎng)牌。

1980年，日本最大的廣告代理公司電通在北京和上海開(kāi)設(shè)了辦事處，并于1994年成立了子公司。從此，中國(guó)商家開(kāi)始雇傭代理公司在電視臺(tái)投放廣告，世界上的大廣告代理公司開(kāi)始涌向中國(guó)。

1993年3月，國(guó)務(wù)院發(fā)布的一份文件正式將廣告業(yè)列入第三產(chǎn)業(yè)，這意味著廣告業(yè)作為一個(gè)行業(yè)在中國(guó)得到了正式的認(rèn)可。4個(gè)月后，兩個(gè)部委發(fā)布了促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的綱要。1995年，廣告法正式生效。今年剛剛卸任中國(guó)廣告協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)的楊培青將這些法規(guī)的推出稱為中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的分水嶺。“在改革開(kāi)放后，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，廣告行業(yè)得到了政府和社會(huì)的承認(rèn)”，她說(shuō)。

1994年，中國(guó)廣告業(yè)收入達(dá)到100億元。同年，中央電視臺(tái)廣告部開(kāi)始黃金時(shí)段廣告的招標(biāo)。1995年，孔府宴酒以3079萬(wàn)拿下了標(biāo)王。當(dāng)時(shí)，孔府宴只是一個(gè)很小的國(guó)有企業(yè)，年收入從來(lái)沒(méi)超過(guò)1000萬(wàn)。但是強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)使孔府宴成為了一個(gè)家喻戶曉的品牌，其銷售額在1995年達(dá)到了億元。1996年，秦池酒以億元成為新的標(biāo)王。2005年，甚至連寶潔也加入了爭(zhēng)奪標(biāo)王的行列，并為此付出了億。

然而，大多數(shù)標(biāo)王都是曇花一現(xiàn)。前廣電部副部長(zhǎng)劉習(xí)良認(rèn)為這些現(xiàn)象表明廠家對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)是非理性的。

但是，CCTV廣告的競(jìng)標(biāo)也有很多正面作用，這其實(shí)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影?！澳菚r(shí)候，許多公司意識(shí)到了廣告的力量。他們認(rèn)識(shí)到，如果沒(méi)有廣告營(yíng)銷，他們很難在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存活。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，一個(gè)公司很少需要廣告營(yíng)銷的”，劉習(xí)良說(shuō)。

為了遏制非理性的廣告支出，國(guó)家稅務(wù)總局后來(lái)規(guī)定任何公司的廣告支出都不能超出其年收入的2%。在廣告協(xié)會(huì)的游說(shuō)下，2001年，一些行業(yè)獲準(zhǔn)將這個(gè)數(shù)字提高到8%。如今，有很多人仍然批評(píng)這些限制還留有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子。他們說(shuō)，對(duì)廣告支出的限制對(duì)新興公司尤其不公平。

2003年中國(guó)廣告業(yè)收入猛增至100億元，是10年前的10倍。2006達(dá)到了1573億元。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2006年國(guó)內(nèi)廣告業(yè)從業(yè)人員達(dá)104萬(wàn)人，是1995年的2倍。四大傳統(tǒng)媒體——電視、報(bào)紙、電臺(tái)和雜志——的廣告收入達(dá)到億元，是1995年的5倍。1995年，廣告收入占國(guó)民生產(chǎn)總值的；2006年，這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到。

實(shí)際上，中國(guó)廣告業(yè)的許多潛力還尚待挖掘。位于北京的央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）對(duì)國(guó)內(nèi)廣告支出的估算就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)。

CTR估計(jì)，2007年中國(guó)廣告支出為312億元，這一數(shù)字并不包括互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上的廣告。年增長(zhǎng)為9%，是近年來(lái)最低的。但是這一數(shù)字在美國(guó)和日本分別僅為和。

CTR副總裁田濤將2007年的低增長(zhǎng)歸因于政府對(duì)醫(yī)藥廣告的遏制和各公司為奧運(yùn)會(huì)預(yù)留預(yù)算?！拔覀儗?duì)廣告市場(chǎng)非常有信心。我們絕對(duì)相信奧運(yùn)會(huì)對(duì)廣告市場(chǎng)會(huì)有極大的推動(dòng)作用。另外，新媒體的崛起和中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展也會(huì)極大地推動(dòng)廣告支出的增長(zhǎng)”，田濤說(shuō)。

2007年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增長(zhǎng)了48%，達(dá)到116億元。據(jù)北京電翼（一家專注于移動(dòng)廣告的公司）的CEO馮光明預(yù)測(cè)，基于廣告客戶的反饋，該公司2008年的廣告收入與2006年相比會(huì)翻一番。此外他也表示，許多公司都已經(jīng)在為奧運(yùn)會(huì)摩拳擦掌，加大廣告投入。

燕京啤酒董事長(zhǎng)李福成表示，由于奧運(yùn)營(yíng)銷，2008年燕京的廣告投入會(huì)增加億元。

李衛(wèi)濤/文