在中國(guó)這樣一個(gè)有幾千年飲食文化并向來以此為傲的國(guó)家里，有一件事著實(shí)讓人費(fèi)解——快餐市場(chǎng)從一開始就被肯德基和麥當(dāng)勞等洋品牌占領(lǐng)著。

在過去20多年的快餐行業(yè)史中也曾出現(xiàn)過許多本土快餐品牌。它們活躍過，有的甚至在短時(shí)間內(nèi)和外資品牌抗衡過，但是絕大多數(shù)最終還是以失敗告終。

如今，隨著本土品牌的覺醒和壯大，快餐行業(yè)里新一輪的競(jìng)爭(zhēng)正在打響。

1987年11月12日對(duì)于中國(guó)的快餐行業(yè)是一個(gè)特殊的日子。那一天，美國(guó)知名快餐品牌肯德基進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。在此之前，肯德基曾經(jīng)嘗試過進(jìn)入香港市場(chǎng)，但是由于種種原因1975年全線撤退。

肯德基的進(jìn)入開啟了中國(guó)快餐行業(yè)的歷史。如今，許多老北京人還清晰地記得中國(guó)第一家肯德基開業(yè)時(shí)的壯觀場(chǎng)面。那是一個(gè)三層樓的門店，坐落于天安門廣場(chǎng)南面的前門旁邊，大約有1100平方米的面積。直到今天，它依然是全球最大的肯德基門店。

那一整天，人們排著長(zhǎng)隊(duì)等候在肯德基的門口，有的是為了買漢堡或者炸雞翅，有的就為了看看這個(gè)所謂的快餐店長(zhǎng)什么樣兒。長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍一直延伸到天安門廣場(chǎng)上。開業(yè)當(dāng)天的銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)?shù)睾?，共賣出2200份炸雞翅，收入達(dá)萬元。

中國(guó)消費(fèi)者的熱情完全出乎肯德基的意料，但卻也在情理之中。

1978年，中國(guó)實(shí)施改革開放，各種新鮮事物不斷地涌入中國(guó)。9年后肯德基進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)人民對(duì)一些西方事物已經(jīng)略有了解，但依然充滿極大的好奇。

當(dāng)時(shí)，北京市民的月收入大約是120到130元，大多數(shù)人都難以負(fù)擔(dān)肯德基的高消費(fèi)。但人們還是紛涌而至，因?yàn)槟抢镉刑嗨麄儚臎]見過的東西——美味的炸雞翅，可愛的山姆上校頭像，紅藍(lán)白相間的室內(nèi)裝修，微笑的服務(wù)員，還有以前從未體驗(yàn)過的快餐式服務(wù)。

在北京的成功試水讓這個(gè)美國(guó)快餐連鎖店信心百倍，它開始在大陸市場(chǎng)擴(kuò)張。到1992年年底，也就是肯德基進(jìn)入大陸5年以后，其門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了9家。

肯德基的成功探路也激勵(lì)了同行麥當(dāng)勞進(jìn)入大陸市場(chǎng)的決心。3年后，也就是1990年10月，麥當(dāng)勞這個(gè)全球最大的快餐品牌正式進(jìn)入大陸。為了避開競(jìng)爭(zhēng)，麥當(dāng)勞選擇了在中國(guó)南方城市深圳開設(shè)其第一家門店。該門店坐落于當(dāng)時(shí)深圳的繁華區(qū)域解放路，約有500個(gè)座位。

麥當(dāng)勞以其特有的小丑形象、黃色的M標(biāo)志、及“大漢堡”迅速吸引了大量的消費(fèi)者，廣受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。

同年，必勝客也在北京的東直門開設(shè)了第一家店。同樣是快餐品牌，必勝客帶來了與肯德基和麥當(dāng)勞不同的理念——“休閑快餐”。服務(wù)人員在店門口對(duì)消費(fèi)者笑臉相迎，將他們帶到喜歡的座位，四周輕松的音樂讓每一個(gè)人都感到用餐是一種極大的享受。

在此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，走進(jìn)中國(guó)餐廳，服務(wù)員們都是一副“你愛來不來”的態(tài)度，因此中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于洋快餐提供的“優(yōu)待”很是受用。但是由于收入很低，80年代的中國(guó)老百姓是無法經(jīng)常到肯德基、麥當(dāng)勞這樣的快餐店消費(fèi)的。他們將之視為一件奢侈的事情，有極少的有錢人曾經(jīng)在快餐店里舉辦過婚禮，并以此為榮。當(dāng)時(shí)最常光顧洋快餐店的還是住在中國(guó)的外國(guó)人。

90年代的快餐業(yè)：一個(gè)新興的行業(yè)

20世紀(jì)90年代，快餐業(yè)在中國(guó)逐漸興起。1994年，中國(guó)政府將這個(gè)行業(yè)納入國(guó)家的“八五計(jì)劃”（1991—1995）。1996年，政府又頒布了快餐行業(yè)發(fā)展綱要，第一次正式地定義快餐為“既好吃又營(yíng)養(yǎng)的、可以在短時(shí)間內(nèi)提供的食品”。

1996年的綱要為快餐行業(yè)設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)：從1996年到2000年的5年間，快餐行業(yè)的年增長(zhǎng)率計(jì)劃為5%，預(yù)期到2000年年底中國(guó)快餐業(yè)的收入將占整個(gè)餐飲行業(yè)的25%。

在這樣的政策引導(dǎo)下，一大批本土快餐品牌在90年代迅速出現(xiàn)。其中一些為自己設(shè)定了很高的目標(biāo)，直指洋快餐品牌，但是大多都以失敗告終。中國(guó)本土快餐的第一品牌“榮華雞”就是這樣的一個(gè)例子。

1991年，也就是肯德基在上海的第一家門店開業(yè)兩年后，上海新亞集團(tuán)成立了榮華雞快餐店。在開業(yè)前，榮華的總裁姜偉曾經(jīng)多次以客人的身份造訪肯德基。他仔細(xì)地觀摩工作人員做炸雞翅，然后自己研發(fā)出了榮華雞的配料，并設(shè)計(jì)了套餐，包括炸雞、炒米飯、羅宋湯和黃豆腌咸菜。