孔子說過：富者可以求，就是執(zhí)鞭賤職，吾亦愿為。司馬遷則說：有千乘兵車的諸侯，萬家大夫的侯爵，百戶封地的貴族，尚且以貧窮為憂愁禍患，更何況一般的平民百姓呢？也就是說，人們?yōu)榱松嫞谏虡I(yè)活動中賺取利潤是天經(jīng)地義的事。

但是，在如何賺取利潤，在利和義的問題上，人們卻有不同的看法與做法。這就是：狡詐和欺騙的奸商行為，公平與誠信無欺的經(jīng)商之道。按倫理道德標準，人們把前者稱為奸商或貪賈，后者稱為良賈或廉賈。

奸商、貪賈惟利是圖，不擇手段，他們把追求金錢作為人生惟一的最終目標，他們?yōu)榱私疱X可以寡廉鮮恥，喪盡天良，什么仁義道德統(tǒng)統(tǒng)拋在九霄云外。他們的生意經(jīng)是“若要發(fā)，狠心刮”，“人不為己，天誅地滅”，其道德實質是惟利是圖和損人利己。為了追求高額利潤，他們投機倒把，弄虛作假，爾虞我詐，坑害買主。莎士比亞筆下的威尼斯商人夏洛克就是為了追回欠款，要從安東尼奧身上割下一磅肉，這個故事將高利貸商人的蛇蝎心腸刻劃得淋漓盡致。在明清之際，有“放京債者，山西人居多，折扣最甚”，其放債利息“皆八分加一，又恐犯法，惟立券時，逼借錢人于券上虛寫若干，如借十串，寫作百串”。

但是，在晉商中占主流的卻是良賈和廉賈，他們主張以義制利，強調(diào)在經(jīng)商活動中以倫理道德為先，見利思義，講求“君子愛財，生財有道”；“誠召天下客，義納八方財”；“仁中取利真君子，義中求財大丈夫”。晉商認為：高明的商人雖利而不污，他們是先義而利，以義制利。這種以義制利的觀念是晉商長期雄踞商界的重要思想基礎。

清代著名的山西介休縣商人范永斗，就是由于在遼東經(jīng)商， “久著信義”，而受到清政府的垂青，后來當上了皇商。其孫范毓香賓也頗重義氣，康熙時官辦銅礦的頭兒王某虧欠83萬銀，無法償還，范毓香賓代王某“按期如額賠償”。

光緒年間山西大旱，當時祁縣著名富商喬致庸（在中堂）已80多歲，為了搞好賑災，他親自部署，要求：第一，凡本喬家堡的人，按人發(fā)給若干糧食；第二，在村里的大街上安一口大鍋舍粥，以應付外來的饑民；第三，家中男女老少一切從簡，一年內(nèi)不準做新衣裳，不準吃海味山珍。僅從這次賑災，便足以看出晉商的精明與寬厚，既救了老百姓，整頓了家風，又揚了美名，利國利民利家利己，真可謂一舉多得！不僅如此，還免了喬家的一次大災難：據(jù)說，當時曾有一股四處流竄的土匪，來喬家堡轉悠了好幾天。本想搶劫在中堂，但他們不僅從在中堂的傭人中找不到一個內(nèi)線，而且從整個村子里都找不出一個內(nèi)線做耳目！再加之懾于喬家在中堂森嚴的高墻壁壘和忠心耿耿的護院武士，這些土匪遂作罷而去。

喬致庸曾將其經(jīng)商活動總結為三點：第一是講信，第二是講義，第三才是講利?？芍^對晉商先義后利，以義制利經(jīng)營價值觀的概括與總結之語。