對(duì)于一般的局外人來說，餐飲業(yè)是一個(gè)誘人的行業(yè)。因?yàn)槌晒Φ牟宛^帶來了許多誘人的副產(chǎn)品，如享受樂趣、餐館本身的魅力以及身份的象征。因?yàn)檫@些原因，人們對(duì)餐館心生向往。但是，成功以及成功所帶來的一切誘人魅力，都是無法保證的。這是許多想要開餐館的人經(jīng)常忽略的事實(shí)。要想在餐飲業(yè)中獲得成功，關(guān)鍵在于你要從另一個(gè)角度去看待餐飲業(yè)，而不是像這些人一樣，由于本身知識(shí)的匱乏而對(duì)餐飲業(yè)產(chǎn)生誤解。你必須理解這點(diǎn)，并確定一個(gè)基本的理念來消除許多人會(huì)有的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)：餐館是一個(gè)企業(yè)，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品只要有銷路就可以了。

在任何貿(mào)易活動(dòng)中，利潤(rùn)都是衡量成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。沒有利潤(rùn)，其他任何因素都是空談。你的餐館環(huán)境是最酷的，顧客是最多的，提供的食物也是最流行的創(chuàng)新食物，但是，如果沒有凈賺的利潤(rùn)，你還不如關(guān)門大吉，這樣還不會(huì)讓你虧損得越來越多而導(dǎo)致最后的倒閉。

第4章市場(chǎng)調(diào)研第一部分開始策劃你是一個(gè)生產(chǎn)者（manufacturer），這是你必須接受的一個(gè)事實(shí)。我們知道生產(chǎn)者這個(gè)稱呼不如廚師長(zhǎng)或餐飲業(yè)主叫起來吸引人。但是，這個(gè)稱呼卻是最準(zhǔn)確的。（如果你仍然堅(jiān)持要使用聽起來很酷的法語稱呼，那你也可以使用制作者（fabricant）這個(gè)稱呼。這個(gè)詞也是一個(gè)法語名詞，意思就是生產(chǎn)者。）

生產(chǎn)產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)造力，先見之明以及生產(chǎn)設(shè)備。這個(gè)產(chǎn)品并不僅僅是指你所提供的食物或酒水飲料的類型、質(zhì)量以及包裝。這個(gè)產(chǎn)品與你的整體理念（餐館）有關(guān)，包括食物的質(zhì)量、餐館的設(shè)計(jì)、服務(wù)員的外形氣質(zhì)以及餐館的舒適程度。所有的這些因素都會(huì)對(duì)顧客的選擇造成影響，這往往也是為什么顧客會(huì)在你和競(jìng)爭(zhēng)者的“產(chǎn)品”里選擇購(gòu)買你的“產(chǎn)品”的原因。（第3章講述了如何選擇和發(fā)展你的理念。）

你需要接受這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是你的成功是基于生產(chǎn)有銷路的產(chǎn)品并轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)的——正如其他任何商業(yè)活動(dòng)一樣。如果你創(chuàng)造的某種產(chǎn)品沒有銷路，那么你只不過是給倉(cāng)庫里又創(chuàng)造了存貨。只有當(dāng)你產(chǎn)生銷量時(shí)才有利潤(rùn)，而所有競(jìng)爭(zhēng)者都在為銷量競(jìng)爭(zhēng)。你的任務(wù)就是不斷地從其他競(jìng)爭(zhēng)者那里贏得銷量。

購(gòu)買決策——影響顧客購(gòu)買的最主要因素

為什么這輛車賣出去了，而那輛車卻賣不出去呢？你為什么選擇這個(gè)牌子的啤酒而不選擇其他的品牌呢？你又為什么要去這個(gè)餐館吃飯呢？如果你能考慮一下自己的購(gòu)買行為，那么你就會(huì)開始理解其他人在做購(gòu)買決定時(shí)使用的決策標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)過程（不管是正式的還是非正式的）就是我們所說的競(jìng)爭(zhēng)分析。你的產(chǎn)品對(duì)顧客購(gòu)買決策的正面影響程度會(huì)對(duì)你的市場(chǎng)份額、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)以及最后的成功產(chǎn)生決定性作用。所以，我們建議你根據(jù)自己的觀點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)快速的競(jìng)爭(zhēng)分析。下面我們告訴你怎樣進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析。

1 選取5個(gè)雜貨店和5輛汽車作為分析對(duì)象。

2 根據(jù)個(gè)人感受，對(duì)每個(gè)分析對(duì)象進(jìn)行比較和對(duì)照。根據(jù)你的選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估。但是，要確保你的標(biāo)準(zhǔn)包括售價(jià)、價(jià)值、設(shè)計(jì)、實(shí)用性以及服務(wù)。如果沒有這些標(biāo)準(zhǔn)，你也不可能做好競(jìng)爭(zhēng)分析。

3 現(xiàn)在，把那些同樣的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到你所在的行業(yè)中。通過這么做，你就會(huì)逐漸了解顧客在做出購(gòu)買決策的時(shí)候是如何評(píng)價(jià)你的經(jīng)營(yíng)理念（餐館）的。

通過這個(gè)分析，你對(duì)影響顧客購(gòu)買決策的所有因素就有了一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。但是，這僅僅是你的看法，所以你還要進(jìn)行更多的工作。你需要了解潛在顧客的想法，并知道他們對(duì)與你的行業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品做出購(gòu)買決策時(shí)的影響因素。

競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)循環(huán)圖

餐飲業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)就好比戰(zhàn)爭(zhēng)，而信息則是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中有力的武器。你可以根據(jù)這些合理的信息進(jìn)行商業(yè)決策。

發(fā)掘和分析潛在顧客

開始的時(shí)候，你要設(shè)想一下誰將會(huì)是你的意向顧客。然后，你要確保你的這些意向顧客很有可能會(huì)經(jīng)常出入你的餐館。想象一下你的餐館可能會(huì)吸引到什么特征的人群。Demographic（人口統(tǒng)計(jì)）這個(gè)詞概括了某一個(gè)群體共有的個(gè)性或特征。具有某種特質(zhì)的群體可以指某個(gè)特殊年齡段或收入水平的人，也可以指那些具用其他共同特征的人，如：性別或婚否。你可以問自己一些問題，例如：

你要尋求的是男性顧客還是女性顧客，或者兩者兼而有之？如果你不在乎性別，那么你關(guān)注的重點(diǎn)對(duì)象是單身者還是夫妻呢？你的餐館理念是以家庭為中心，還是只針對(duì)成人呢？你是不是把某個(gè)特殊的種族或宗教群體當(dāng)作你的目標(biāo)顧客呢？你希望你的餐館吸引穿西裝的上班族，戴安全帽的工人，還是所有類型的顧客群體呢？你希望你的顧客是本地人，還是打算吸引外埠居民（流動(dòng)人口）呢？——包括出差的生意人以及觀光旅游者。你歡迎任何人到你的餐館里用餐，你現(xiàn)在只想努力發(fā)掘所有的潛在顧客。如果你是那樣想的，那么你就必須保證你提供的菜肴、音樂（以及音量）、娛樂設(shè)施、裝潢等能夠吸引計(jì)劃中的這些潛在顧客。

隨著時(shí)間的過去，你要對(duì)你的意向顧客有一個(gè)總體的把握，并適當(dāng)?shù)卣{(diào)整你的理念來吸引這類顧客群體。你需要推測(cè)他們會(huì)在哪里吃飯，調(diào)查他們購(gòu)買決策的決定因素。此外，你還要知道除了外出吃飯，他們還會(huì)做些什么別的事情。