你的競(jìng)爭(zhēng)者就像你一樣，也正在收集信息，執(zhí)行他們的營銷策略。他們也正在打同一群潛在顧客的主意。知道誰是你的目標(biāo)顧客之后，你接下來就必須知道誰是你的競(jìng)爭(zhēng)者——直接和間接競(jìng)爭(zhēng)者。這里有一些區(qū)分兩者的基本信息。

直接競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格、氛圍、服務(wù)風(fēng)格以及食物都和你所提供的這一切類似。如果在顧客的眼里，你的餐館和另一家餐館相似，那么你們就是直接的競(jìng)爭(zhēng)者。如果你開的是一家漢堡包餐廳，其他所有賣漢堡包的都是你的直接競(jìng)爭(zhēng)者。然而，人們到外面吃飯的時(shí)候，并不一定就去外面吃漢堡包。他們也可能去吃墨西哥食品、比薩以及香煎鵝肝。這些餐館都是你的間接競(jìng)爭(zhēng)者。間接競(jìng)爭(zhēng)者提供的食物跟你不一樣，但是他們的價(jià)格、地理位置、服務(wù)風(fēng)格以及環(huán)境都和你接近。把潛在的所有競(jìng)爭(zhēng)者列成清單。通過調(diào)查，你就可以確定（或排除）這張?jiān)记鍐紊系乃谐蓡T是否真的是你的競(jìng)爭(zhēng)者。接下來我們將告訴你該怎么做。此外，你還要記住，想要獲取成功，你必須不斷地進(jìn)行這種類型的調(diào)查，甚至在你開業(yè)之后，也要繼續(xù)調(diào)查。舊的競(jìng)爭(zhēng)者被淘汰后，不斷又會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)。而今天看起來與你沒有形成競(jìng)爭(zhēng)的餐館，也許明天就變成了你的競(jìng)爭(zhēng)者，這就取決于以后你們各自餐館的發(fā)展變化趨勢(shì)。

不要把你的注意力僅僅局限在直接競(jìng)爭(zhēng)者上。你最好還是想辦法從間接競(jìng)爭(zhēng)者那里搶占市場(chǎng)份額。Chick-fil-A（一家雞肉漢堡店）策劃了一場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)，讓母牛頗具特色地打著手繪（用蹄子畫的）標(biāo)語——上面寫著“Eat Mor Chikin”（吃更多雞）。Taco Bell（提供墨西哥玉米面卷）使用的標(biāo)語為“Think Outside the Bun”（意思是在賣小圓面包的店外思考），直接指向漢堡包快餐廳。這些公司在發(fā)展他們的營銷戰(zhàn)略時(shí)，具有一些行業(yè)中最具創(chuàng)造性和最精明的創(chuàng)意。所以，你應(yīng)該向他們學(xué)習(xí)。

你也不是僅和其他餐館進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，你還要和那些在家里吃飯的人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。你可以想象一下某些產(chǎn)品的商業(yè)廣告，如迪吉奧諾比薩和速凍比薩的廣告是“這里不提供外送服務(wù)，這里是迪吉奧諾”（注：他們的比薩都是速凍食品，供人們買回家后加熱食用）。Swanson發(fā)展了兩種可供“饑餓男顧客”選擇的新用餐去處，叫做運(yùn)動(dòng)酒吧烤肉店和牛排館，這些產(chǎn)品以餐館里的用餐者作為直接銷售對(duì)象。

他們的意向顧客是誰？

通過研究你的競(jìng)爭(zhēng)者在哪里打廣告做宣傳，你能發(fā)掘出他們的更多信息，并知道他們的意向顧客是誰。任何時(shí)候，當(dāng)某個(gè)人閱讀航空雜志、地方社團(tuán)出版物、雜貨店快訊或觀看電視的時(shí)候，他們都不同程度地受到你的競(jìng)爭(zhēng)者的影響。

商家在足球賽中給啤酒、比薩、汽車、點(diǎn)心以及漢堡包做廣告宣傳，這已經(jīng)不是秘密了。大公司花費(fèi)幾百萬美元讓某某告訴他們，現(xiàn)在什么最吸引人們的眼球：在某個(gè)時(shí)刻，他們的許多顧客都守著某個(gè)電視頻道，觀看那個(gè)頻道播出的電視節(jié)目，因此這個(gè)電視頻道是他們進(jìn)行廣告宣傳的好地方。這些觀眾很有可能就是你的比薩店中的顧客。也許你沒有能力支付美國橄欖球超級(jí)杯大賽的廣告費(fèi)用，但是你總可以在當(dāng)?shù)貓?bào)紙的運(yùn)動(dòng)專欄頭版上給你的產(chǎn)品做宣傳的。在大賽開始前的星期三發(fā)放你的優(yōu)惠券。人們看報(bào)紙的時(shí)候就會(huì)看到你的廣告，感到饑餓時(shí)，他們就會(huì)把你的優(yōu)惠券收起來待用。誰知道下一步會(huì)發(fā)生什么事情呢？第16章給你講述了更多的廣告信息。

偵察，偵察……直到你退出為止

如果你真的想了解你的競(jìng)爭(zhēng)者，那么你就去當(dāng)當(dāng)偵探，對(duì)他們進(jìn)行偵察。你可以假裝成他們的顧客，去他們的餐館吃飯，試試他們的菜，感受一下他們的服務(wù)。把你的偵察情況記到筆記里，和你餐館中的其他經(jīng)理一起分享和討論。你可以把這些信息當(dāng)作是就新產(chǎn)品和新服務(wù)而進(jìn)行的自由討論會(huì)的起點(diǎn)。在餐飲業(yè)和零售企業(yè)中，這些活動(dòng)被叫做是以購物為掩護(hù)的調(diào)查（指安排隱藏身份的研究員購買特定物品或消費(fèi)特定的服務(wù)，并完整記錄整個(gè)購物流程，以此測(cè)試產(chǎn)品、服務(wù)態(tài)度等。多用于對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求較高的分支行業(yè)，如旅游酒店、餐飲業(yè)以及零售服務(wù)行業(yè)等。）或者應(yīng)該更準(zhǔn)確地稱為神秘偵探。

不要過度地陷入“我的鮮橙燴鴨可以打敗你的鮮橙燴鴨”這種類型的自我臆想里。你要盡量尊重客觀事實(shí)，“他們把我打敗了！他們的沙拉、三明治以及時(shí)尚的室內(nèi)裝潢都比我做得好?！?/p>

開始的時(shí)候，你可以親自偵探你的競(jìng)爭(zhēng)者。真希望一直如此，但是說不定哪天你就不能再親自進(jìn)行偵探了。因?yàn)槟阍诓惋嫎I(yè)同行中會(huì)逐漸變得突出和顯眼，你的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)像對(duì)待一個(gè)餐館新評(píng)論家一樣把你從人群中給揪出來。所以，你可能需要雇用專業(yè)的神秘偵探人員。

神秘購物的方式并不是唯一的。我們通過神秘購物獲得的好運(yùn)氣是所有偵察結(jié)果和準(zhǔn)確性的綜合產(chǎn)物。你也可以讓朋友和員工來幫你進(jìn)行偵察。但是你要給他們提供具體的標(biāo)準(zhǔn)，并且你要做好準(zhǔn)備，因?yàn)檫@些你熟悉的人可能會(huì)告訴你一些你并不想聽到的（或者是他們認(rèn)為你不想聽的）信息。

調(diào)查你的競(jìng)爭(zhēng)者們做得好的地方，但是觀察他們失敗的地方也同樣重要。花點(diǎn)時(shí)間考慮一下他們?yōu)槭裁磿?huì)失敗。幾乎沒有例外，他們極有可能失敗的原因是因?yàn)樗麄兪チ藢?duì)競(jìng)爭(zhēng)者的警惕性，他們停止了創(chuàng)新，他們忽略了潮流趨勢(shì)，他們已經(jīng)無法適應(yīng)頭腦越來越理性的顧客。

你可以使用表41來定義你的直接競(jìng)爭(zhēng)者（顧客眼里與你的餐館相同的那些餐館），并明確他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。我們建議你使用如表41列出的那些標(biāo)準(zhǔn)，開始收集競(jìng)爭(zhēng)者的信息，并把你的情況列舉出來。收集好信息之后，你就要采取下一步行動(dòng)了，如分析信息和進(jìn)行判斷。（見表42的例子）

表41對(duì)比你和你的競(jìng)爭(zhēng)者標(biāo)準(zhǔn)安迪的運(yùn)動(dòng)酒吧烤肉店Bave＆Duster s運(yùn)動(dòng)地帶工作時(shí)間11a m -12a m (7天/星期)11a m -11p m (7天/星期)11a m -1a m (7天/星期)菜單炭烤比薩、黑安格斯?jié)h堡牛肉夾餅、Wing Flights漢堡牛肉夾餅、Wings、芝士條Wings、比薩三明治價(jià)格/價(jià)值根據(jù)“質(zhì)量”商標(biāo)的額外成本費(fèi)用定價(jià)性價(jià)比很高，食物分量足，而且食物是限量供應(yīng)的根據(jù)國內(nèi)品牌和形象定價(jià)；分量和質(zhì)量與價(jià)格不相符效能提供用餐服務(wù)以及訂餐服務(wù)；不提供快餐服務(wù)；是個(gè)逗留休閑的好地方食物的制備簡(jiǎn)便，服務(wù)快捷食物制備工藝復(fù)雜，服務(wù)稍慢地點(diǎn)位于球場(chǎng)對(duì)面；給VIP會(huì)員提供泊車服務(wù)位于郊區(qū)的林蔭大道；城市商業(yè)區(qū)的街角預(yù)留地（不希望馬上使用的建筑用地的一部分）市區(qū)中心位置；泊車很不方便目標(biāo)顧客富裕的運(yùn)動(dòng)愛好者、一般顧客屬于中產(chǎn)階級(jí)的運(yùn)動(dòng)愛好者旅游者、商會(huì)成員類型/服務(wù)風(fēng)格包廂服務(wù)餐廳，柜臺(tái)售賣服務(wù)餐廳新奇之處/其他運(yùn)動(dòng)專用房間；有特色地面上種有花生國內(nèi)知名商標(biāo)發(fā)展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)計(jì)劃

你打算如何推銷你的產(chǎn)品？怎樣獲取顧客信息？你又如何知道你的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)展？你應(yīng)該如何計(jì)劃，讓那些潛在顧客成為你的座上賓，而不是你的競(jìng)爭(zhēng)者的顧客？