第三章 突破市場(chǎng)低迷的利器：建立核心競(jìng)爭(zhēng)力與品牌

第一節(jié) 德國(guó)制造的成功奧秘：高科技競(jìng)爭(zhēng)力 品牌

進(jìn)入2008年，當(dāng)一些人在議論中國(guó)出口總額將超過(guò)德國(guó)成為世界第一時(shí)，美國(guó)《新聞周刊》卻發(fā)表了一篇題為“眾廠之廠”的文章。該文章稱，德國(guó)制造之所以稱霸全球，是因?yàn)榈聡?guó)人能把普通的金屬敲打成震驚世界的科技奇跡?！敦?cái)富》世界500強(qiáng)排行榜外的德國(guó)效應(yīng)

如果查看最近幾年的《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜，我們會(huì)看到，德國(guó)企業(yè)上榜的數(shù)量比美國(guó)、日本少很多，甚至比不過(guò)英國(guó)、法國(guó)。這說(shuō)明，德國(guó)大企業(yè)在全球占有的優(yōu)勢(shì)不大。而德國(guó)的中小企業(yè)規(guī)模比10年前擴(kuò)大了2 5倍；市場(chǎng)占有率比最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出2 5倍；創(chuàng)造了100萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在，有近1200個(gè)中小企業(yè)的排頭兵都已成為世界市場(chǎng)上的頂尖品牌。像生產(chǎn)卷煙機(jī)器的豪尼公司擁有全球市場(chǎng)90%以上的份額。在20世紀(jì)90年代IT浪潮中受益的美國(guó)和日本等國(guó)家因?yàn)檐浖r(jià)格的下降而喪失了發(fā)展的勁頭。德國(guó)制造業(yè)因堅(jiān)守傳統(tǒng)制造業(yè)而受益。

也就是德國(guó)制造的成功秘訣：高科技競(jìng)爭(zhēng)力 品牌。

一、體現(xiàn)德國(guó)制造高科技的三個(gè)方面

體現(xiàn)德國(guó)制造高科技的三個(gè)方面見(jiàn)圖3 1。

圖3 1德國(guó)制造高科技

1 高質(zhì)量

提起大型制造業(yè)的產(chǎn)品，世界任何一個(gè)國(guó)家都不會(huì)懷疑德國(guó)制造的能力；也正是這種高質(zhì)量的效應(yīng)推動(dòng)了德國(guó)制造形成一種品牌；目前很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)都會(huì)想辦法與德國(guó)制造掛鉤，這不僅僅是跟風(fēng)，而是這種品牌在客戶心中已經(jīng)扎根。如果同類的一種產(chǎn)品，如果說(shuō)你是國(guó)內(nèi)的大品牌，他是德國(guó)企業(yè)的合作技術(shù)，不用懷疑，客戶會(huì)首先選擇德國(guó)企業(yè)的。

2 高科研創(chuàng)新

德國(guó)政府支持企業(yè)研發(fā)高技術(shù)的產(chǎn)品，特別是一些高端技術(shù)。例如，納米技術(shù)。德國(guó)在納米技術(shù)研究方面已是歐洲第一，目前關(guān)鍵問(wèn)題在于將研究成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)?！凹{米向生產(chǎn)挺進(jìn)”這一項(xiàng)目將為納米研究成果在機(jī)械、設(shè)備和汽車等工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用提供保障，這一過(guò)程將跨越現(xiàn)有的產(chǎn)品生產(chǎn)界限，將工業(yè)生產(chǎn)和新技術(shù)、新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化結(jié)合起來(lái)。在國(guó)家的支持下，自身企業(yè)又有這種欲望，創(chuàng)新的專利產(chǎn)品無(wú)疑是最多的。 3 高效用

高效用包括兩層含義。第一是德國(guó)的產(chǎn)品通常比較實(shí)用，工作時(shí)的效率也比較高；第二是德國(guó)的產(chǎn)品節(jié)約成本，它通常是經(jīng)過(guò)精密地計(jì)算量化出來(lái)的。相對(duì)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，很多客戶都會(huì)與自身做一比較。雖然國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品售賣的時(shí)候價(jià)格比較低，但是買過(guò)后的成本卻很高，主要體現(xiàn)在維護(hù)和生產(chǎn)成本上，而德國(guó)的產(chǎn)品雖然買的時(shí)候比較高，但是買后的成本相對(duì)來(lái)說(shuō)比較低。

深圳KL公司的無(wú)奈

深圳KL有限公司是國(guó)內(nèi)比較早的一家致力于過(guò)程自動(dòng)化儀器儀表產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和工程服務(wù)的專業(yè)公司，是經(jīng)深圳市科技局評(píng)審認(rèn)定的深圳市高新技術(shù)企業(yè)。KL公司的起家是代理德國(guó)的產(chǎn)品為主；而后來(lái)發(fā)展成自主研發(fā)后，自身研發(fā)的產(chǎn)品還是沒(méi)有銷售出去；反倒讓代理的德國(guó)產(chǎn)品越賣越火；KL公司在研發(fā)上投入資金較多，可是效果遲遲沒(méi)有，使KL公司的股東們很無(wú)奈。

KL公司在投入上已經(jīng)足夠多，主要的原因是德國(guó)制造已經(jīng)發(fā)展了很多年，而中國(guó)制造還是走在路上，并不是我們沒(méi)有人才，而是環(huán)境造就了德國(guó)制造的強(qiáng)大。另一個(gè)原因是國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都是希望一投入就馬上見(jiàn)到效果。然而，一個(gè)新技術(shù)的研發(fā)沒(méi)有企業(yè)想象得那么快。如果KL公司繼續(xù)投入，我們認(rèn)為未來(lái)一定能夠取得突破。

二、德國(guó)制造的完美服務(wù)

1 公私分明保證認(rèn)真地工作服務(wù)

德國(guó)人辦事認(rèn)真，責(zé)任心強(qiáng)，對(duì)工作絕不會(huì)敷衍了事，一旦出現(xiàn)失職情況，就只有請(qǐng)你另謀高就。德國(guó)人工作起來(lái)一絲不茍、不徇私情，屬于他的工作服務(wù)范圍之內(nèi)的工作，一定能夠做到最好。

2 他們對(duì)待客戶就如同對(duì)待自己一樣  如果你是他們企業(yè)的客戶，那是一件顯得很自豪的事情；很多德國(guó)的客戶服務(wù)非常具有人性化。如果你們公司購(gòu)買的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，只要一個(gè)電話，不用擔(dān)心他們會(huì)賴賬?？蛻糍I產(chǎn)品，就如他們自己買產(chǎn)品一樣。站在客戶的角度去思考，在他們的工作中表現(xiàn)得淋漓盡致。這與他們的性格有關(guān)。

3 永遠(yuǎn)把最好的呈獻(xiàn)給你

在我國(guó)，如果你去買水果，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，都是需要自己親自動(dòng)手挑選好的；水果店的老板巴不得你買不好的水果，留下好的可以賣給其他客戶；而德國(guó)卻剛好相反。從這個(gè)買賣中，我們可以體會(huì)出為什么我們會(huì)去再購(gòu)買德國(guó)的產(chǎn)品而不去買我國(guó)的產(chǎn)品。在德國(guó)人的觀念中，他們相信把你服務(wù)好了，你下次還會(huì)再來(lái)，而在我國(guó)人的觀念中，先撿現(xiàn)成的，有的賺就賺。德國(guó)企業(yè)的企業(yè)文化決定了德國(guó)制造的完美服務(wù)

德國(guó)企業(yè)文化體現(xiàn)出企業(yè)員工具有很強(qiáng)的責(zé)任感。這種責(zé)任感包括家庭責(zé)任、工作責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，他們就是帶著這樣的責(zé)任感去對(duì)待自己周圍的事物。企業(yè)對(duì)員工強(qiáng)調(diào)的主要是工作責(zé)任，尤其是每一個(gè)人對(duì)所處的工作崗位或生產(chǎn)環(huán)節(jié)的責(zé)任。如果在規(guī)定的工作崗位中，有規(guī)定如何服務(wù)客戶的，他們會(huì)完美地履行他們的責(zé)任。

德國(guó)企業(yè)在對(duì)待員工的培養(yǎng)上，也大力強(qiáng)調(diào)了客戶服務(wù)的意識(shí)。例如，大眾汽車公司除了最高決策層之外，擁有各方面的優(yōu)異的管理人才。他們以高薪吸納了大批優(yōu)秀管理人才和科研專家，并為其發(fā)揮才能提供廣闊的空間，使他們產(chǎn)生一種自豪感、凝聚力和向心力。讓他們感到企業(yè)對(duì)他們的服務(wù)是很好的。西門子公司、戴姆勒-克萊斯勒公司等知名企業(yè)同樣也是如此。德國(guó)中小企業(yè)的年增長(zhǎng)率達(dá)到10%。這些小公司是德國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心。這些隱形冠軍有不同于其他企業(yè)的一些特點(diǎn)：大力關(guān)注能讓它們占據(jù)統(tǒng)治地位并在高成本的德國(guó)繼續(xù)生產(chǎn)的細(xì)分市場(chǎng)；擁有開(kāi)拓新市場(chǎng)的全球戰(zhàn)略，以及親力親為的創(chuàng)新和生產(chǎn)方式；通常是家族企業(yè)或私營(yíng)企業(yè)，以確保連貫性。

雖然目前美國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷讓德國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢，但借助中國(guó)和其他新興市場(chǎng)的強(qiáng)大需求，德國(guó)制造在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍會(huì)高歌猛進(jìn)。