25年之后，我高興地告訴你們，對使命宣言的全力以赴讓我們收獲了一個成功的企業(yè)，不但盈利且兼顧了一個強有力的目標。事實上，即使我在1983年質疑過石原農場是否能夠采用非常規(guī)的經(jīng)營之道，但我們還是執(zhí)拗地要這么做，如今它依然保持良好的發(fā)展勢頭。我們的決策簡直就是一場賭博，我們賭一個真正可靠的產(chǎn)品——純天然酸奶——將受到消費者的青睞，并支持我們的環(huán)保目標，使得我們的生意和理想都能枝繁葉茂。在贏得這場賭博之前，我們必須清楚地將我們的使命向我們自己、我們的客戶、投資者和全世界闡明。

善良是最大的財富

亨利·路易斯·門肯（H.L.Mencken）曾經(jīng)說過，每一個復雜的問題都會有一個雖然清楚簡單但錯誤的答案。同樣地，即便最清楚的使命宣言也能是錯誤的。結果，各種目標高度明確的企業(yè)讓這個世界變得更加糟糕。?？松凸荆‥xxon，現(xiàn)為?？松梨冢┰?989年所遵守和執(zhí)行的使命宣言，表述得極其清楚：“向我們的投資者提供出色回報”，也就是說，除此之外別的都不重要。當?？松梨诠镜摹巴郀柕掀澨枴庇洼喸诎⒗辜油踝訛承孤读? 100萬加侖的石油后，?？松姆磻覍嵱谶@個使命。

漏油沖上阿拉斯加1 500英里的海岸線，污染的水域造成水獺、海豹、海鳥、白頭鷲、大麻哈魚、鯨等數(shù)千只動物的慘死。然而?？松梨诠拘Q不承擔除了給投資者帶來回報之外的任何責任。災難發(fā)生后，埃克森美孚公司投入了180萬美元在美國166家報紙上公開對漏油事件表示道歉，但不承擔任何責任。最終，對油污的清理不但讓公司花掉了25億美元還搭上了自己的聲譽。

然而，當時埃克森美孚公司唯一關心的是如何解決公共關系危機，它重新修訂了自己的使命宣言，并增加了一些道德規(guī)范和環(huán)保責任。

還有一種性質一樣但有所變形的企業(yè)，雖然多了一些和善的因素但仍舊令人難過。這樣的企業(yè)有兩個自相矛盾的使命：一方面是公司總裁對生態(tài)環(huán)保的高尚呼吁;另一方面是不惜一切代價獲利的欲壑難填。雖然這兩個毫不相干的使命未必注定有災難發(fā)生，但這種令人啞然的相互矛盾似乎預示著某種惡兆來臨?？纯从凸荆˙P）前任首席執(zhí)行官約翰·布朗（John Browne）遭遇的尷尬事情。一直對環(huán)保唱高調的約翰勛爵為了印證自己的話，出臺了一個80億美元的替代能源發(fā)展計劃。接連兩起事故爆發(fā)：得克薩斯煉油廠發(fā)生爆炸；BP在阿拉斯加州北坡的石油管道發(fā)生泄漏，使當?shù)氐纳鷳B(tài)系統(tǒng)遭遇危機。對兩次安全違規(guī)的巨額罰款，不但讓BP的股價大幅下挫，也讓約翰勛爵提前退休。