很多人都誤以為廣告就要做得夸張一點才有效，要把一個說成兩個，這樣才能同化更多的消費者。其實，這只是在消費者對品牌的評價很低且品牌本身質(zhì)量很高的情況下才適用。反過來，比如說勞力士腕表，因為消費者對勞力士的印象往往超出其本質(zhì)，如果繼續(xù)強化消費者對品牌的苛求，等于拉大了“本我”與“他我”的距離，實際效果則會讓消費者很失望。因此，勞力士的廣告就很實際、不夸張，強調(diào)品牌的精神價值，同時依靠提高產(chǎn)品質(zhì)量拉升“本我”形象。

當無法說服他人的時候，品牌成熟之路往往會走向第二種趨勢——改變自己。

比如一些新上市的品牌，沒有多余的資源投入更多的廣告宣傳，沒有合理的辦法改變別人眼中的品牌形象，在這種情況下，基本上會努力塑造產(chǎn)品質(zhì)量，強化產(chǎn)品功能，塑造品牌本質(zhì)的價值，爭取更高的消費者滿意度。

賓館、酒店等服務(wù)行業(yè)，大規(guī)模廣告投入的可能性幾乎為零，所以品牌形象好的賓館、酒店，無一不特別重視其服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境舒適度等“本我”價值。只有讓消費者真正滿意，品牌形象才能進一步得到鞏固和優(yōu)化。

在既不能改變他人又不能改變自己的情況下，品牌最可能向著丟失部分消費者的趨勢發(fā)展，這就比較糟糕了。

當某些品牌無法通過宣傳引導消費者，也無法通過研發(fā)改進本身的產(chǎn)品質(zhì)量或功能的時候，消費者逐漸流失幾乎就是一個必然的趨勢。通常采取的補救措施就是降低產(chǎn)品的售價，用低利潤爭取更多的消費動機，平衡消費者流失的損失。

這是一種飲鴆止渴的辦法，但很多品牌都是主動走到這條路上的。惡意透支消費者信心、無限夸大產(chǎn)品功能、粗制濫造等行為，最終都會加深消費者對品牌的負面印象。在迫不得已的時候，企業(yè)只能通過降價維持市場，這就陷入了低利潤、無力維護品牌的惡性循環(huán)。

還有一種趨勢是所有人都不愿意見到的，那就是，既不能改變他人，又不能改變自己，甚至放棄部分消費者群體也不行，那這個品牌就只有死路一條。

比如說三鹿這個品牌，三聚氰胺事件之后，所有的宣傳和改革都已無效，三鹿品牌的任何食用產(chǎn)品，降低到成本價都無人惠顧，所以這個品牌只能消亡。因此，國際上很多知名品牌都有獨到的風險防范機制，對風險管理非常嚴格，堅決防止突發(fā)事件給品牌造成致命的影響。而我們的有些品牌，如三鹿，卻在主動制造這樣的機會。

“羅馬不是一天建成的”，品牌也不是短期內(nèi)能夠形成的，但品牌形象維護的基本原理卻是相同的。

核心要素五

縮小品牌“自我”、“他我”和“本我”的差距，關(guān)鍵要讓更多的人感覺到舒服。