第二節(jié)

品牌是一整套承諾

寶潔經(jīng)典案例

玉蘭油，從一個小規(guī)模的品牌成長到年銷售額超過10億美元的超級品牌，充分顯示了寶潔“品牌教父”點石成金的運作能力。

20世紀80年代末期到90年代，美國市場乳液類和面霜類的產(chǎn)品年增長率平均為10％，市場前景誘人，美容產(chǎn)品的利潤是日化產(chǎn)品的數(shù)倍之多。1985年，寶潔收購李察森—維克斯公司，正式將OLAY（玉蘭油）攬入旗下。

在這起收購案中，寶潔看中的不僅僅是玉蘭油本身——當時玉蘭油已經(jīng)在市場上取得了很好的銷售業(yè)績，他們更看中玉蘭油品牌的市場影響力。盡管當時玉蘭油的品牌形象為“成熟女性保養(yǎng)品”，但很多年輕的女孩也在使用這個品牌，她們會說：“看，這就是我祖母使用的品牌?！笨傮w來說，玉蘭油在消費者心中的形象很好，并且有很大的發(fā)展空間。

可是，現(xiàn)實與理想總是差距很大，寶潔遇到了未曾預(yù)料到的困難。首先，一個以洗衣粉、香皂、洗發(fā)水為主營業(yè)務(wù)的公司，并不懂得如何銷售化妝品；其次，在化妝品領(lǐng)域，寶潔幾乎等于零起步，既不能掌控渠道，也沒有行業(yè)積累；再次，美容產(chǎn)品的創(chuàng)新方向并不好把握，內(nèi)部分歧很大。

針對現(xiàn)狀，寶潔擬定了經(jīng)營方針。

為了弄清楚美容產(chǎn)品的市場情況，寶潔進行了縝密的研究，在全球范圍內(nèi)走訪了數(shù)千名消費者，仔細聆聽她們對皮膚美容的意見和要求，綜合分析并總結(jié)出美容產(chǎn)品研發(fā)的方向：消費者除了擔心皺紋，更關(guān)心膚色、膚質(zhì)、干燥、斑點和其他老化的現(xiàn)象。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，寶潔先后成功研發(fā)出了玉蘭油水晶凝露、防紫外光系列和營養(yǎng)霜及玉蘭油護膚系列等備受女性歡迎的美容產(chǎn)品。

充分尊重消費者的需求，是寶潔品牌一貫的作風。寶潔對品牌的定義為：“品牌是一整套承諾?！边@種承諾并不是來源于廣告宣傳，而是來源于尊重并滿足消費者的需求，廣告只是一種宣傳工具而已。

產(chǎn)品研發(fā)出來以后，并不是萬事大吉了。寶潔的基本原則是：推出任何新產(chǎn)品之前，都要進行嚴格的產(chǎn)品測試，以確保它比競爭者的產(chǎn)品更具優(yōu)勢。

對市場上同類產(chǎn)品的分析比較是很重要的一個環(huán)節(jié)，為了使產(chǎn)品更有活力，要把新產(chǎn)品和同類產(chǎn)品用同一標志分組進行盲測，一組是寶潔自有產(chǎn)品，另一組是寶潔以外市場中該領(lǐng)域的幾個主要品牌，盲測的結(jié)果用以判斷新產(chǎn)品是否要繼續(xù)改善產(chǎn)品功能。

除此之外，寶潔還有另外一個產(chǎn)品測試工具“Consumer Corners”。在這個虛擬商店中，消費者可以對產(chǎn)品進行自由、自主的選擇，這樣寶潔就能了解消費者真正的意愿，找準目標消費者群體的利益訴求，完善寶潔對消費者的“承諾體系”。