在精心的策劃下，自2000年開始，寶潔推出了玉蘭油多效修護(hù)系列，并迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，寶潔又不失時(shí)機(jī)地推出了玉蘭油沐浴露等品牌延伸的產(chǎn)品（見圖23）。2003年，玉蘭油在全球的銷售額已經(jīng)突破了10億美元。

圖23多元化的產(chǎn)品組合滿足消費(fèi)者眾多的需求

在寶潔的經(jīng)典面試問(wèn)題中，其中有一個(gè)就是：“請(qǐng)舉一個(gè)例子，說(shuō)明你是怎樣通過(guò)事實(shí)來(lái)履行你對(duì)他人的承諾的。”寶潔品牌拓展的道路，正是不斷地履行承諾的過(guò)程：對(duì)消費(fèi)者的承諾、對(duì)經(jīng)銷商的承諾、對(duì)股東的承諾、對(duì)社會(huì)的承諾……

王磊解讀寶潔品牌的力量

品牌指對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶。它是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買偏好。——《行為學(xué)》

品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其他可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。——《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開來(lái)?！薄袌?chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士

品牌是一整套承諾。——寶潔公司

理解品牌的內(nèi)涵與價(jià)值，必先清晰理解品牌的定義。

前一章介紹過(guò)品牌（Brand）有一條釋義是“打印在牛、馬等牲口身上的烙印”。中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法，在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。

這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。

隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來(lái)越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域。

那么，我們能從品牌的形成史及其定義中得到什么啟發(fā)呢？我們所熟知的商品價(jià)格，其實(shí)是由兩部分組成的。

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，商品有兩個(gè)基本屬性：價(jià)值和使用價(jià)值。商品的使用價(jià)值是商品為什么能滿足消費(fèi)者的需要，比如說(shuō)棉花可以保暖，食物可以充饑，棉花和食物就是有使用價(jià)值的。而商品的價(jià)值是指凝結(jié)在商品中的無(wú)差別的人類勞動(dòng)，農(nóng)民種植棉花、生產(chǎn)食物，因?yàn)橛辛藙趧?dòng)的投入，出售時(shí)就需要附加一定的勞動(dòng)成本。這是很容易理解的。