第三講營造自己的賺錢磁場

美與人類的歷史，人類各式各樣的生命活動相伴相隨，密不可分。在人類世代追求的三個目標(biāo)“真、善、美”中，“美”是“真”、“善”的統(tǒng)一，是“真”、“善”的靈魂。

情景再現(xiàn)：

走進(jìn)法國馬賽的一家有償旅客休息廳的洗手間，雖無人管理，但是環(huán)境非常衛(wèi)生，而且室內(nèi)裝飾根本不像洗手間。洗手間內(nèi)有張雅致的桌子，桌子上擺放著3盆鮮花，走進(jìn)來不僅聞不到異味，反而有撲鼻的花香。一位年輕人正在小心翼翼地擦水漬，乍一看還以為是衛(wèi)生清潔員。當(dāng)一個人“方便”之后，也本能地擦干凈外濺的水漬時，你就會明白，原來他們都是旅客，好像不這樣就配不上鮮艷的鮮花似的。在洗手間擺鮮花已有很多年了，就是它幫助老板完成了洗手間的衛(wèi)生工作。進(jìn)去過的不少人百思不得其解？是什么使旅客自覺地維護(hù)洗手間的衛(wèi)生？是服務(wù)員的熱情？那里無服務(wù)員。是洗手間豪華的設(shè)備？可這里與其他地方洗手間毫無兩樣。是嚴(yán)格的制度？那里根本沒有任何規(guī)定。這種神奇的力量來自于美，來自于美的感染力，來自于人的愛美之心對任何美的事物的呵護(hù)。這就是“美覺營銷”的效果。在這里，經(jīng)營者通過采取擺放鮮花的“美覺營銷”手段，不僅展示了自身良好的形象，也贏來了更多的使用者，同時也減少了人力成本。

而在國內(nèi)一家生產(chǎn)皮鞋的廠商明確承諾所生產(chǎn)的皮鞋，在正常情形下，至少穿兩年不會壞，在國際市場上每雙只賣90元人民幣。德國產(chǎn)的某品牌皮鞋標(biāo)注出包穿1年不壞，賣價卻每雙高達(dá)300元人民幣，國內(nèi)企業(yè)的皮鞋比德國企業(yè)生產(chǎn)的皮鞋高出一倍的質(zhì)量保障卻只能以不到其1/3的低價銷售。這是為何？就是因?yàn)榈聡a(chǎn)的皮鞋有叫得響的“品牌”。在這里，品牌成為競爭的優(yōu)勢，而品牌的核心就是“美譽(yù)度”，其實(shí)質(zhì)就是“美覺營銷”的結(jié)果。

那么什么是“美覺營銷”？所謂美覺營銷，就是指企業(yè)通過創(chuàng)造和展示美的外在和美的內(nèi)在以實(shí)現(xiàn)或促進(jìn)產(chǎn)品順利銷售的過程。在這里，“美”的外在主要包括：企業(yè)漂亮的環(huán)境，富于美感的建筑物，寬敞整潔擺放協(xié)調(diào)的經(jīng)營場所或終端賣場，設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品造型，員工整潔良好地外在形象，美觀的產(chǎn)品包裝等。內(nèi)在的美主要包括：產(chǎn)品內(nèi)在優(yōu)秀的品質(zhì)，企業(yè)良好的信譽(yù)和口碑，企業(yè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)調(diào)融洽（通過每個成員表現(xiàn)出來的整體形象美）、一個概念的創(chuàng)新（很美的一句廣告語或具有感染力的企業(yè)經(jīng)營理念的總結(jié)）、一個產(chǎn)品的開發(fā)過程（靈感的顯現(xiàn)、直覺的捕捉、構(gòu)思的完善）、一個攻關(guān)項(xiàng)目的成功（攻關(guān)過程所體現(xiàn)的智慧和謀略美）等都充滿了內(nèi)在的形式美。美的一個重要特性，就是它的非功利性——只能擁有它，不能占有它。

當(dāng)人的物質(zhì)需求獲得一定的滿足后，這種需求的優(yōu)勢就會下降，對于心理、精神的需求將呈上升的趨勢，而精神需求必然導(dǎo)致對美的追求，因?yàn)橹挥袑徝馈⒚烙X的滿足，才能滿足人最根本的精神需求。當(dāng)一個國家的人均國民收入突破1000美元后，人文景觀和人的尊嚴(yán)、精神生活開始作為價值受到明顯的重視。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和跨越這一收入標(biāo)準(zhǔn)后，中國的消費(fèi)趨勢進(jìn)入到了審美消費(fèi)、美覺消費(fèi)的時代，在消費(fèi)中，人們開始追求自我價值，力求在消費(fèi)中找到自我的影子。市場上開始出現(xiàn)不少的消費(fèi)者像追星族一樣追求名牌產(chǎn)品，他們并不完全追求名牌產(chǎn)品的質(zhì)量，還包括追求名牌產(chǎn)品給人的心理滿足，追求自我價值的實(shí)現(xiàn)，追求名牌產(chǎn)品中更多的審美或美覺含量。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)過程中，越來越多的理性和成熟消費(fèi)者已從經(jīng)濟(jì)意識轉(zhuǎn)向?qū)徝酪庾R或美覺意識，即不太考慮價格的高低，而更多的考慮自己喜不喜歡，希望在消費(fèi)購物中獲得的不僅僅是物質(zhì)本身帶來的滿足，也希望從中獲得一種心理的、精神的滿足，這就是美覺消費(fèi)或?qū)徝老M(fèi)。經(jīng)營者注意觀察就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來越多的人在旅游、逛商場等日?；顒又校_始偏重于美覺或?qū)徝?，追求一種審美環(huán)境中的審美或美覺心境。在商場，你會看到許多人與其說是去買東西，不如說是去消遣娛樂。相當(dāng)一部分人說不上究竟要買什么，他們在商場里東瞧瞧、西看看，拿這個比試比試，拿那個品評品評，興趣來了就會掏錢買下，即使用不著也無所謂。很多人說不清為什么要買下，僅僅是喜歡、高興，可能是商品的某方面令人滿意，可能是營業(yè)員的某句話、某個笑臉的影響或受其他顧客的影響。這說明，在實(shí)際中存在著美覺消費(fèi)或?qū)徝老M(fèi)的狀況。這些消費(fèi)者購買一件東西，并非只取商品的使用功能，或只為了獲取其所有權(quán)，而是希望通過自己的購買行為獲得一種滿足和心理愉悅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入商場或超市的人中有明確購買目標(biāo)或無明確購買目標(biāo)的人數(shù)之比為3 ∶7，即有70%的人購買是無意識的。是什么使他們產(chǎn)生了購買行為?是美感、美覺的滿足。這種美感、美覺欲望的需求,隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,將不斷增加。經(jīng)濟(jì)學(xué)越來越讓位于美學(xué)，美學(xué)要素越來越取代經(jīng)濟(jì)要素成為人們生活的首選。因此企業(yè)應(yīng)注重采取美覺營銷策略，來營造有利于產(chǎn)品銷售的美感及美感吸引磁場，在使消費(fèi)者的美覺得以滿足的同時，也使其成為本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，以吸引并使越來越多的無意識消費(fèi)者自覺地變?yōu)橛幸庾R地消費(fèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品。

打造銷售的美覺引力磁場，就是打造產(chǎn)品及營銷環(huán)境，企業(yè)形象等美感魅力對外界的誘惑和誘惑所及的范圍，從而吸引這個范圍中所有人對企業(yè)的產(chǎn)品及企業(yè)心儀的心理傾向。正如地球的磁場讓蘋果永遠(yuǎn)只向下落一般的牢牢吸引市場上每一顆消費(fèi)者的心。這種美覺營銷模式的建立，在經(jīng)營者實(shí)際運(yùn)作中應(yīng)注重以下四個方面。

1注重營造直接的視覺美感

要打造吸引顧客的“磁場”，就要在顧客的直接感觀上下工夫，如終端賣場的設(shè)計(jì)，應(yīng)通過整潔的店堂、合理的通道規(guī)劃、美觀時尚的產(chǎn)品、精彩的廣告、悅目的燈光、動聽的音樂等多種元素來展示其富有特色的美覺文化或品牌文化。

在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)是以功利為存在理由的社會組織，因而很多企業(yè)對周圍事物的評價往往除了它的功利性之外，而看不到別的特性。濃烈的功利氛圍往往阻礙美覺或?qū)徝赖耐ǖ?，使得企業(yè)員工不但不會主動去創(chuàng)造美，也不會主動去認(rèn)識美、欣賞美。例如一些企業(yè)在建房子時，只想到作宿舍、作辦公室或作車間，不會去想怎樣建造才會增加企業(yè)的美感，讓員工不但住得舒服、用得方便，還要看起來漂亮（有美感）。再如栽樹種草，只會想到綠化、調(diào)節(jié)空氣、保護(hù)環(huán)境，不會去想這些樹和草如何組合，搭配才更漂亮、才有美感。這些直接視覺美感的營造，對企業(yè)整體外觀形象的塑造是非常重要的，它就像一個破折號，讓人們通過它去解讀企業(yè)的文化內(nèi)涵，從而在人們的記憶中打上烙印。在促使其成為潛在的消費(fèi)者的同時，這種直接視覺美感的營造也成為企業(yè)不可或缺的資源。因此作為企業(yè)應(yīng)積極主動地去追求、營造這種直接的視覺美感，并使之成為企業(yè)的資源，注重美的只能擁有，不能占有的非功利性特性；并利用這種只能擁有不能占有的“美”，來營造直接視覺美感，以喚起人們的購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。如把企業(yè)的環(huán)境建設(shè)得很美，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得很美，把員工塑造得很美（含內(nèi)在美），使企業(yè)給顧客、供應(yīng)商、代理或經(jīng)銷商、合作者都留下極好的印象，為之嘆服，從而提高企業(yè)的美譽(yù)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品（廣義）的認(rèn)同感，提高購買欲。榮昌藥業(yè)公司是一家用美學(xué)原理管理起來的企業(yè)。雖然沒有什么點(diǎn)綴，但點(diǎn)點(diǎn)滴滴都十分講究，都會給人留下美的印象。到過榮昌的人，無論是本地的還是外地的，也無論是客戶還是非客戶，無不贊嘆。在代理經(jīng)銷榮昌公司藥品猶豫不決的用戶中，有80%以上的客戶通過參觀后都堅(jiān)定了代理經(jīng)銷（購買）的信心，并成為榮昌的忠實(shí)客戶。這就是企業(yè)營造直接視覺美感對銷售的作用。