第五講怎樣做小投資的品牌

當(dāng)人的物質(zhì)需求獲得一定滿足后，這種需求的優(yōu)勢(shì)就會(huì)下降，對(duì)于心理、精神的需求將呈上升的趨勢(shì)，而精神需求必然導(dǎo)致對(duì)于美的追求，因?yàn)橹挥袑徝馈⒚烙X的滿足，才能滿足人最根本的精神需求。

大企業(yè)都有自己的品牌戰(zhàn)略，按品牌內(nèi)涵的要求去打造品牌。它們?cè)诰哂休^大的實(shí)力（包括信譽(yù)、資金、技術(shù)、管理、創(chuàng)新能力等）的背景下，可能面臨的是品牌的規(guī)范化，品牌的經(jīng)營(yíng)、管理問題，甚至面臨品牌的切換問題。中小企業(yè)，由于受自身實(shí)力的約束，很難做到全方位的品牌化，只能先從某一點(diǎn)做起，再由點(diǎn)到面，并且還要在發(fā)展過程中注重品牌建設(shè)的實(shí)效性和策略性。

1明確品牌化的內(nèi)涵確立擴(kuò)張點(diǎn)

從核心業(yè)務(wù)中發(fā)掘品牌內(nèi)涵。一是將設(shè)計(jì)品牌化，一提到“創(chuàng)聯(lián)建筑設(shè)計(jì)院”，在當(dāng)?shù)?，人們想到的是它能提供好的建筑設(shè)計(jì)；二是將質(zhì)量品牌化，一提到德國產(chǎn)品，人們想到的是產(chǎn)品質(zhì)量一定不錯(cuò)；三是將時(shí)尚品牌化，一提到意大利服裝、法國服裝，人們想到的是它時(shí)尚；四是將服務(wù)品牌化，一提到杭州三替保潔公司，人們想到的是它能提供高水準(zhǔn)的保潔服務(wù)。

從消費(fèi)需求中發(fā)掘品牌內(nèi)涵。如美國的某著名養(yǎng)雞公司，它的第一代產(chǎn)品，推廣宣傳的品牌是吃誰養(yǎng)的雞？吃聰明能干的人養(yǎng)的雞，因?yàn)槊绹朔浅３绨萋斆髂芨傻娜?，這是根據(jù)消費(fèi)者心態(tài)來樹立相應(yīng)的品牌。而第二代產(chǎn)品，推廣宣傳的品牌是雞吃什么？不吃飼料養(yǎng)的雞，而是吃自然狀態(tài)下養(yǎng)的雞——土雞。

一些想當(dāng)然的、不直接的“硬件”，不是品牌內(nèi)涵。一些企業(yè)在做產(chǎn)品宣傳推廣時(shí)，打出某產(chǎn)品質(zhì)量“評(píng)比第一，銷量第一”，或者得過“金獎(jiǎng)”之類的殊榮。關(guān)于“第一”這樣一個(gè)概念，首先傳遞給的應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是消費(fèi)者。傳遞給消費(fèi)者的是：你的產(chǎn)品是全省、全國第一，與我有什么關(guān)系？我關(guān)心的是這個(gè)產(chǎn)品能給我?guī)硎裁蠢?。如“指甲刀”用?萬次后仍鋒利，這個(gè)我記住了，其他特點(diǎn)和我沒關(guān)系！消費(fèi)者甚至可能懷疑這個(gè)“第一”的殊榮是否具有公正性、合理性。