2確定品牌的核心價(jià)值與宣傳方式形成擴(kuò)張面

品牌的一個(gè)重要原則是差異性。一個(gè)好的品牌產(chǎn)品，不一定是技術(shù)含量特別高、質(zhì)量特別好、特別衛(wèi)生的產(chǎn)品，而是有自身獨(dú)特特點(diǎn)的產(chǎn)品。因此企業(yè)在明確品牌內(nèi)涵后，應(yīng)準(zhǔn)確地確立其核心價(jià)值（核心點(diǎn)）。特別值得注意的是，品牌核心價(jià)值確立的準(zhǔn)確與否就像打了一口油井，如果找對了地方，就能源源不斷地出石油；如果有所偏差，就會時(shí)斷時(shí)續(xù)或是無油可出。

情景再現(xiàn)：

我們曾受俏美源公司的委托，為珠雅化妝品在廣西市場的品牌推廣做策劃。具體運(yùn)作如下：

（1）確立品牌核心價(jià)值

1)珠雅的主要問題：① 信息傳播勢態(tài)較弱。化妝品與其他許多常規(guī)產(chǎn)品一樣，屬于高信息化市場，使用者需先有深刻的印象，造成心中一股“熱愛”，才有可能在多種化妝品中選擇珠雅化妝品。② 沒有吸引消費(fèi)者的獨(dú)特的商品形象。③ 同級化妝品很多，且競爭激烈。為將珠雅與其他品牌區(qū)別開來，即強(qiáng)調(diào)其品牌的差異性，準(zhǔn)確確立其品牌的核心價(jià)值，我們根據(jù)其高級品牌的印象及切入生化科技的特點(diǎn)，確立的核心價(jià)值是：“純天然保養(yǎng)護(hù)膚，高檔美容化妝品”。

2）解決方案：

舉辦珠雅發(fā)布會及化妝大會，提高消費(fèi)者對化妝品品牌的核心價(jià)值的印象，產(chǎn)生“想要買來試試看”的購買誘動與品牌認(rèn)知。

用市場細(xì)分方法，將珠雅保養(yǎng)系列及少女系列同時(shí)向主目標(biāo)市場進(jìn)軍。少女系列訴求對象為16~28歲女性消費(fèi)者；保養(yǎng)系列訴求對象為23~50歲女性消費(fèi)者，其中有部分市場可能重合。因此，從16~50歲的女性消費(fèi)者皆為珠雅化妝品的顧客。

珠雅包裝或POP均為黑底白字，強(qiáng)調(diào)各專賣店及專柜的商品布置、陳列，店面氣氛的塑造，招牌、海報(bào)要表現(xiàn)出珠雅的獨(dú)特魅力點(diǎn)與整體美的感覺。

運(yùn)用廣告宣傳，引起消費(fèi)者對珠雅品牌的忠誠與信任（注意強(qiáng)調(diào)其品牌的核心價(jià)值、強(qiáng)調(diào)其差異性）。

大力宣傳商品信息，并將珠雅普及化（定期舉辦美容及化妝研習(xí)會或發(fā)布美容流行信息）。

（2）推廣宣傳

第一階段宣傳戰(zhàn)略重點(diǎn)是，引起并加強(qiáng)消費(fèi)者對珠雅品牌的信任度與關(guān)心程度。

1）推廣策略。

強(qiáng)調(diào)珠雅化妝品的高檔品和愛美價(jià)格（普及價(jià)格）；對職業(yè)女性、單身貴族有計(jì)劃地直接銷售，加強(qiáng)公關(guān)活動，如網(wǎng)絡(luò)、媒體、新聞稿宣傳、報(bào)紙雜志、展示會，并舉辦促銷活動；全面提高品牌出現(xiàn)頻率，強(qiáng)調(diào)品牌的差異性、獨(dú)特點(diǎn)，如到各商場、超市化妝品專柜、美容院時(shí)，點(diǎn)名要珠雅；建立美容會員制度，直接發(fā)布最新美容信息；舉辦展示珠雅化妝品試用展銷會；建立“珠雅有一份個(gè)性美”的自然形象；保障銷售點(diǎn)的利潤。

2）廣告策略。

提升珠雅化妝品的新產(chǎn)品格調(diào)，直接定位訴求；強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值；建立“珠雅有一份個(gè)性美”的清新形象。

第二階段戰(zhàn)略重點(diǎn)是，鞏固購買點(diǎn)及珠雅的普及化。

1）推廣策略：強(qiáng)調(diào)高檔品、愛美價(jià)格；開展“愛美不分你和我活動”，贈送試用品；統(tǒng)一形象。

2）廣告策略：普及形象；普及價(jià)格；形象代言人啟用明星，提高社會公信力；普及珠雅“自然魅力——個(gè)性美”的流行信息。

3）廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略：天然的 美的化身（美容明星） 普及價(jià) 試用期限 各購買點(diǎn) 限量。品牌推廣策劃方案一出，俏美源公司立即付諸實(shí)施，并獲得了很大的成功。