3品牌建設(shè)策略之一：苦練內(nèi)功策略

情景再現(xiàn)：

福盛公司主要生產(chǎn)香蕉片、荔枝干等水果干類休閑食品，目標(biāo)消費(fèi)群是青少年。公司規(guī)模小，雖然已經(jīng)開業(yè)兩年，但一直面臨著生存危機(jī)。星客、栗特等品牌已占據(jù)了本地高、中、低端市場(chǎng)。在這種情形下，公司實(shí)行了苦練內(nèi)功策略，扎扎實(shí)實(shí)地在營(yíng)銷基礎(chǔ)運(yùn)作系統(tǒng)與營(yíng)銷基礎(chǔ)監(jiān)管系統(tǒng)上下工夫。其具體做法是：

（1）主要問題

1）產(chǎn)品本身存在嚴(yán)重缺陷（以香蕉片為例）① 味精味稍重，而香蕉本身的味道較淡，故在口味、口感上弱于同類產(chǎn)品，回頭客少。② 包裝袋稍小，包裝充氣的飽滿度不夠，在視覺上降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。③ 包裝設(shè)計(jì)缺乏視覺差異性和獨(dú)特性，整體包裝震撼力不足。④ 定價(jià)偏高，20克的香蕉片與對(duì)手30克的香蕉片價(jià)格相近。

2）渠道粗放經(jīng)營(yíng)。① 沒有對(duì)銷售人員建立健全嚴(yán)格的激勵(lì)、監(jiān)督與考核機(jī)制。鋪貨、補(bǔ)貨、理貨等工作缺乏延續(xù)性和韌性。被對(duì)手大打空間差戰(zhàn)和時(shí)間差戰(zhàn)，鋪貨上架率嚴(yán)重下跌。② 片區(qū)劃分和直銷鋪貨線路的劃分不夠細(xì)，有許多目標(biāo)客戶都沒有鋪貨到位。③ 鋪貨重點(diǎn)不夠明確突出。如對(duì)學(xué)校、公園、娛樂場(chǎng)所等干果類消費(fèi)點(diǎn)的覆蓋范圍不足。④ 對(duì)分銷體系監(jiān)管乏力，定價(jià)機(jī)制混亂，批發(fā)商大喊利潤(rùn)低，終端商大喊進(jìn)價(jià)高。⑤ 送貨等服務(wù)不到位，丟失了客戶。⑥ 理貨工作嚴(yán)重不足。產(chǎn)品不是在貨柜、貨架的位置過于隱蔽，就是被同類商品壓到了下面、擠到了后面。

（2）營(yíng)銷策略

1）產(chǎn)品重塑① 改進(jìn)產(chǎn)品的口味、口感。② 設(shè)計(jì)、確定、印制、使用促銷力強(qiáng)、容積量大的新包裝。③ 出廠價(jià)不變，增加香蕉片的凈含量。

2）強(qiáng)力打造渠道。

① 維持合理的利潤(rùn)體系，確保渠道各環(huán)節(jié)都有更多的盈利空間?！芭l(fā)商貨值利潤(rùn)較低、終端商進(jìn)價(jià)稍高”的產(chǎn)生原因在于中間環(huán)節(jié)過多。福盛公司將原先的各級(jí)批發(fā)商吸納為享受統(tǒng)一的出廠批發(fā)價(jià)，但年終按各自銷售量享受相應(yīng)的返點(diǎn)。為平衡原批發(fā)商利益，新返點(diǎn)比例將會(huì)提高。終端價(jià)格過低或過高，則減少返點(diǎn)，直至取消其分銷資格。② 疏通分銷主干道。在津頭、星湖等本地各區(qū)域的批發(fā)市場(chǎng)設(shè)一家更高一級(jí)的批發(fā)商，以對(duì)進(jìn)貨商形成包圍與輻射的影響力。高度重視零星批發(fā)商，力保鋪貨到位。建立、健全市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，從機(jī)制上確保渠道的暢通。加強(qiáng)對(duì)分銷商的顧問式回訪、協(xié)銷、分銷，從感情上為分銷渠道的暢通助力。了解、記錄和研究分銷商的銷售能力，以便預(yù)估銷售量，以防轉(zhuǎn)移庫(kù)存、竄貨、滯銷及回款風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。③ 緊盯終端。樹立鋪貨就等于擠、壓競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，使直銷鋪貨工作保持延續(xù)性和韌性，使每個(gè)月各片區(qū)的鋪貨上架率都維持在60%以上，以便讓目標(biāo)消費(fèi)者見到買到自己的產(chǎn)品。因?yàn)槭袌?chǎng)份額的多少與鋪貨上架率的大小息息相關(guān)。對(duì)終端零售定級(jí)對(duì)待，重點(diǎn)回訪、支持和掌控學(xué)校、公園等干果主要的消費(fèi)場(chǎng)所。工作必須做到7細(xì)：片區(qū)細(xì)、線路細(xì)、重點(diǎn)細(xì)、了解細(xì)、分析細(xì)、服務(wù)細(xì)、維持細(xì)。維持商家的“錢途”才能更好地創(chuàng)造自己的前途。在渠道利潤(rùn)體系中，隨時(shí)在終端力保與同業(yè)看齊的30%以上的利潤(rùn)。注重理貨工作，爭(zhēng)取較為突出的貨架位置。加大終端宣傳及導(dǎo)購(gòu)力度，以提升產(chǎn)品的終端競(jìng)爭(zhēng)力。④ 用好銷售人員。關(guān)鍵在于一張一弛、一軟一硬的激勵(lì)與監(jiān)管方法。嚴(yán)格執(zhí)行業(yè)務(wù)報(bào)表和落實(shí)性追蹤查訪制度。繪制、比較個(gè)人業(yè)績(jī)的周、月坐標(biāo)圖，增加銷售人員的危機(jī)感，激發(fā)其能動(dòng)性、創(chuàng)造性。建立、健全從批發(fā)商到終端商的客戶檔案。檔案資料包括區(qū)域位置、店面大小、人流量、業(yè)主情況、聯(lián)系方式、月進(jìn)貨量、月實(shí)際銷售量等詳細(xì)情況，以便更好地將銷售人員的個(gè)人營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)的整體營(yíng)銷體系中，以便對(duì)銷售人員進(jìn)行有針對(duì)性的指導(dǎo)和減少因銷售人員的流動(dòng)帶來的市場(chǎng)波動(dòng)。將網(wǎng)點(diǎn)增加量、擁有及維持量，產(chǎn)品銷售量和回款量與個(gè)人薪酬掛鉤。

實(shí)行苦練內(nèi)功策略一年來，在沒有增加廣告、宣傳促銷費(fèi)用的情況下，福盛公司不僅健康地生存下來了，而且占領(lǐng)了本地70%的中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)越日顯露出來，公司也發(fā)展壯大起來。