情境1：過(guò)去的卓越成就扭曲了你對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知

和其他幾種自我毀滅的壞習(xí)慣一樣，傲慢往往也是在超乎尋常的成功中產(chǎn)生的。一個(gè)公司憑借出乎預(yù)想的或令人吃驚的成就，一躍而升至行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的位置，之后，又成功地抵擋住了一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)、監(jiān)管甚至公眾意見(jiàn)的抨擊。這樣的公司會(huì)自然而然地開(kāi)始相信自己能免受外部力量的侵襲，媒體和利益相關(guān)者（供應(yīng)商、銷售商等等）助長(zhǎng)了這一信念，公司聲譽(yù)被過(guò)分地夸大。在我看來(lái)，這就是“從優(yōu)秀到卓越”的真正意思：公司本身并沒(méi)有改變，但是，它的成就卻被媒體過(guò)度渲染的言辭和故事夸大了。漸漸地，有傲慢傾向的公司開(kāi)始相信自己被媒體塑造起來(lái)的形象。于是，就有了我們所熟知的故事：成功招致自我毀滅。下面有一個(gè)非常好的例子，我們來(lái)看看吧……

通用汽車公司

艾爾弗雷德·P·斯隆在通用的33年間先后擔(dān)任過(guò)通用汽車公司的總裁和董事長(zhǎng)，正是在他的領(lǐng)導(dǎo)下，公司快速攀升至美國(guó)商業(yè)領(lǐng)域的頂峰——并形成了極端傲慢的企業(yè)文化。這難道不情有可原嗎？公司取得了壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)勝利，控制了勞動(dòng)者，說(shuō)服了立法者，俘獲了消費(fèi)者的心——并且一直到20世紀(jì)30年代早期，公司都穩(wěn)坐世界汽車制造業(yè)的頭把交椅。到1941年，通用汽車公司已占據(jù)美國(guó)汽車市場(chǎng)40%以上的份額，并且還在繼續(xù)提升當(dāng)中，這與20年前僅占12％的市場(chǎng)份額形成了鮮明的對(duì)照。

在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，斯隆最偉大的也是最殘酷的勝利并非超越福特公司，也不是超越被通用汽車公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面的國(guó)外廠商，而是通過(guò)首先徹底地摧毀國(guó)內(nèi)有軌電車行業(yè)的發(fā)展，為建立通用汽車公司的霸權(quán)地位以及美國(guó)汽車文化的普及鋪平了道路。20世紀(jì)20年代早期，美國(guó)僅有10％的人擁有汽車，斯隆非常清楚地認(rèn)識(shí)到他將真正面臨的競(jìng)爭(zhēng)所在。他把當(dāng)時(shí)的有軌電車線路全部買下來(lái)并予以拆除，并策劃了一場(chǎng)大規(guī)模運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)服美國(guó)消費(fèi)者，汽車才是他們真正需要的運(yùn)輸方式。這的的確確是足以激發(fā)傲慢的成就。

1937年，通用汽車公司對(duì)待其底層員工的苛刻盡人皆知，當(dāng)時(shí)，流水線工人舉行了靜坐罷工，致使弗林特工廠的生產(chǎn)陷入停頓。斯隆要求州長(zhǎng)派軍隊(duì)鎮(zhèn)壓，但州長(zhǎng)要求通過(guò)談判解決。結(jié)果在1940年，通用汽車公司與員工簽訂了一份永久性協(xié)議，允許通用汽車公司工人加入美國(guó)汽車工人聯(lián)合會(huì)（United Auto Workers，UAW），但是，通用汽車公司與工人之間的關(guān)系仍舊緊張。根據(jù)1970年到1980年間美國(guó)汽車工人聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)通用汽車公司事務(wù)的歐文·布盧斯通（Irving Bluestone）的講述，通用汽車公司在這段時(shí)間暴露出的不良癥狀在大公司中并不罕見(jiàn)，即管理層的工作是進(jìn)行決策，而工人們的任務(wù)是服從決策?！斑@是典型的傲慢態(tài)度，”布盧斯通說(shuō)，“而且非常令人反感。”

也許，通用汽車公司傲慢態(tài)度的極端——且致命的——表現(xiàn)是，其對(duì)20世紀(jì)七八十年代“日本汽車入侵”所做出的反應(yīng)。隨著消費(fèi)者的品味似乎開(kāi)始改變，以及美國(guó)家庭需要購(gòu)買第二輛車作為上下班的代步工具，通用汽車公司本來(lái)可以嘗試制造富有競(jìng)爭(zhēng)力的小型汽車。相反，它卻犯了戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，讓其旗下的經(jīng)銷商——龐蒂亞克、別克、奧茲——銷售本田（Honda）、豐田（Toyota）、日產(chǎn)（Nissan）汽車。此前，歐洲的汽車制造商還只是占據(jù)了很小一部分細(xì)分市場(chǎng)。甚至德國(guó)大眾汽車在美國(guó)的市場(chǎng)份額也從未超過(guò)25％。為什么會(huì)這樣？因?yàn)樵O(shè)立分銷渠道的成本令人望而卻步。但是，通用汽車公司卻不把日本的威脅當(dāng)回事，以至于它實(shí)質(zhì)上就是拱手放棄了這一巨大的競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)?！肮芩?！”通用汽車公司如是說(shuō)，“美國(guó)人不會(huì)去買這些盒子般大小的豐田公司花冠（Corollas）和達(dá)特桑（Datsun）210型汽車?！笔聦?shí)上，通用汽車公司幫助創(chuàng)造了這個(gè)可怕的對(duì)手，并在日后嘗到了苦果。

豐田公司的崛起說(shuō)明，最危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自低質(zhì)低價(jià)的對(duì)手(參見(jiàn)圖3—1)，這只是眾多例子中的一個(gè)。將價(jià)格作為其最誘人的賣點(diǎn)，它們成功地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。它們的上游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常將其蔑視為可輕易淘汰掉的“垃圾產(chǎn)品”販子，或者干脆對(duì)其置之不理。但是，如果這些“低劣”競(jìng)爭(zhēng)者在保持相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，它們物美價(jià)廉的價(jià)值主張就會(huì)令消費(fèi)者無(wú)法抗拒。一旦它們擠進(jìn)了這個(gè)價(jià)值鏈黑箱，它們將會(huì)通過(guò)開(kāi)發(fā)高創(chuàng)新性或豪華汽車，醞釀進(jìn)一步將其觸角伸向高端市場(chǎng)。

比如，本田公司是一家摩托車知名度高于汽車的公司，它借助思域（Civic）品牌汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，這是一款按照美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看設(shè)計(jì)古怪的小型汽車。甚至，其打出的低調(diào)口號(hào)——“它會(huì)載你到你想去的地方”，亦讓大多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者心懷疑慮。但是，本田公司很快對(duì)該款汽車進(jìn)行了改進(jìn)，并迅速在低端市場(chǎng)中牢牢地占據(jù)了一席之地。在思域汽車獲得成功的基礎(chǔ)上，本田公司又在美國(guó)推出了雅閣（Accord）汽車，該款車大獲成功，成為高性價(jià)比汽車的代名詞。接著，本田公司又推出謳歌（Acura）品牌汽車，開(kāi)始向豪華車市場(chǎng)邁進(jìn)。同樣，豐田公司起步于花冠汽車，然后推出升格品牌佳美（Camry），繼而憑借成功引入凌志（Lexus）占領(lǐng)美國(guó)豪華車市場(chǎng)。

無(wú)論是在汽車行業(yè)，還是在大理石和花崗巖、皮革制品、紡織品、鋼鐵、半導(dǎo)體或消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)，這樣的故事一而再、再而三地上演。韓國(guó)的三星公司（Samsung）和現(xiàn)代公司（Hyundai）是最近的一些例子，而且，我們現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始聽(tīng)見(jiàn)中國(guó)、印度、巴西、東歐和俄羅斯等新興經(jīng)濟(jì)體涌現(xiàn)的跨國(guó)公司的隆隆腳步聲。

波音公司

關(guān)于最大最強(qiáng)的公司如何產(chǎn)生傲慢文化，波音公司（Boeing）是另一個(gè)例子。手握為第一次世界大戰(zhàn)期間美國(guó)海軍制造訓(xùn)練飛機(jī)的合同，比爾·波音（Bill Boeing）于1916年創(chuàng)立了波音飛機(jī)公司（Boing Airplane Company）。第一次世界大戰(zhàn)后，波音與空氣制冷引擎開(kāi)發(fā)商弗雷德里克·倫特斯勒（Frederick Rentschler）合伙組建了聯(lián)合飛機(jī)和運(yùn)輸公司（United Aircraft and Transport），從事飛機(jī)制造和航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)。政府1934年頒布新的反托拉斯法規(guī)拆分了該公司，波音飛機(jī)公司（Boeing Airplane）獨(dú)立出來(lái)從事飛機(jī)制造業(yè)務(wù)。但是，美國(guó)政府第二次世界大戰(zhàn)期間將利潤(rùn)頗為豐厚的合同給了波音公司——按合同規(guī)定協(xié)助開(kāi)發(fā)B—17“空中堡壘”和B—29轟炸機(jī)等具有傳奇色彩的飛機(jī)，在彌補(bǔ)其拆分損失方面，可以說(shuō)是有過(guò)之而無(wú)不及。當(dāng)時(shí)，為了滿足戰(zhàn)爭(zhēng)需要，波音公司月產(chǎn)飛機(jī)362架。

波音公司憑借這塊大餡餅，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了商用飛機(jī)行業(yè)的頭把交椅。它推出的307平流層客機(jī)是世界上首架帶加壓艙的客機(jī)。1958年，波音成功推出第一架噴氣式客機(jī)707，引發(fā)了飛機(jī)制造業(yè)革命。在接下來(lái)的10年里，波音又相繼推出了727和737型客機(jī)，鞏固了其全球民用飛機(jī)制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。的確，當(dāng)時(shí)沒(méi)有任何一家公司能夠跟波音相抗衡。在1997年耗資160億美元收購(gòu)麥道公司（McDonnell Douglas）之后，波音亦成為頭號(hào)軍用飛機(jī)制造商——或者，換一種更加冠冕堂皇的說(shuō)法，成為世界最大的航空航天公司。