20世紀(jì)80年代流行一句戲言：“樓頂上掉下一塊磚，砸了十個(gè)人，有九個(gè)是經(jīng)理，還有一個(gè)是經(jīng)理助理?！边@句話換到現(xiàn)在，應(yīng)該可變?yōu)椤皹琼斏系粝乱粔K磚，砸了十個(gè)人，有九個(gè)是老板，還有一個(gè)是老板秘書?！崩习宄闪俗顣r(shí)髦，最讓人欣慰的稱呼。還有一種人可稱為老板中的老板，把脖子一挺說道：“本人專門賺老外的錢，賺美元的！”這種人算是牛到了家。突然有一天，我們還沒弄明白“次貸危機(jī)”是怎么回事，就感覺到“老外的錢不是那么好賺的”！大批的“賺老外錢”的企業(yè)倒閉，股票一路下跌，原材料一路上漲。

市場(chǎng)外部環(huán)境的惡化趨勢(shì)越來越明顯，對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)將意味著什么？意味著三點(diǎn)：第一，行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品將進(jìn)入衰弱期，新興的賦有生命力的產(chǎn)品將會(huì)像雨后春筍般大量涌現(xiàn)。第二，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將采取規(guī)?；\(yùn)作，小型企業(yè)被大量淘汰。規(guī)?；?、品牌化的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制將主導(dǎo)各個(gè)行業(yè)。第三，行業(yè)內(nèi)將進(jìn)行大規(guī)模的整合，從諸侯割據(jù)的時(shí)代進(jìn)入江山一統(tǒng)的時(shí)代，行業(yè)內(nèi)超大規(guī)模的企業(yè)將逐步出現(xiàn)。

一、傳統(tǒng)行業(yè)的興起——老祖宗的東西值錢了

故事一：

前文說了張二虎的發(fā)家史，接下來表表李四。李四在食品行業(yè)可是個(gè)人物。用圈子里的行話來說：“他身上的每個(gè)汗毛孔里都透著股精明氣?！彼麘{借著做過國(guó)營(yíng)酒廠銷售部經(jīng)理，掘到了第一桶金。李四深知：花無百日紅。正當(dāng)國(guó)營(yíng)酒廠業(yè)績(jī)一路飄紅之際，李四突然辭職了，開辦了一家飲料廠。他憑借著多年積累起來的人脈關(guān)系，沒過幾年工廠就辦得紅紅火火。規(guī)模迅速擴(kuò)大，年銷售額突破了十億元大關(guān)，成為當(dāng)?shù)厥浊恢傅钠髽I(yè)家。再看國(guó)營(yíng)酒廠，是“王小二過年，一年不如一年”。旁人紛紛贊揚(yáng)李四的精明。

可過了新年之后，李四的飲料公司停滯不前，日子越發(fā)艱難了。李四把自己關(guān)在家里苦思冥想了三天三夜后作出了一個(gè)驚人的決定：他將飲料公司賣給了一家外資企業(yè)，又一次全身而退了。李四賣掉了公司，無所事事，開始云游四方，走遍大江南北，嘗遍各地名吃。一年后他相中了川渝地區(qū)的麻辣小吃，于是便高薪請(qǐng)回了一群川菜名廚，開始研制真空包裝的麻辣休閑食品。不到半年，李四的各種麻辣休閑食品開始推向市場(chǎng)，誰知一炮而紅，各地經(jīng)銷商的提貨車輛在李四的廠門口排起了長(zhǎng)隊(duì)。

外人怎么也看不懂，這些已成為古董的東西怎么變得這么走俏了？李四喝著茶細(xì)細(xì)道來：“你到全國(guó)各地看看，什么菜系最流行？川菜。為什么川菜最流行？一是川菜價(jià)格適中，普通人都消費(fèi)得起。二是四川省、重慶市歷來人口多，四川人、重慶人走南闖北，四處打工、做生意。這就把川菜帶到了全國(guó)各地。人們吃多了洋食品，最懷念的是什么？是我們小時(shí)候吃過的東西。你說傳統(tǒng)麻辣食品能不走俏嗎？民族的是最有生命力的！”李四的一席話，喚醒夢(mèng)中人。市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的輪回，傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；倪\(yùn)作，將成為行業(yè)內(nèi)的新熱點(diǎn)。改革開放三十多年，人們的消費(fèi)習(xí)慣受外來西洋文化的熏陶和影響是巨大的。大批外資及港臺(tái)企業(yè)的進(jìn)入，對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行了巨大的沖擊。差異化的產(chǎn)品增加了消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)。在近三十多年中，快速消費(fèi)品多是沿用拿來主義的思想，與國(guó)際接軌成了國(guó)內(nèi)企業(yè)家所選擇的方向。在這三十多年中，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是模仿和改良，即把國(guó)外的產(chǎn)品拿來，在模仿的基礎(chǔ)上加以改良。無論是食品飲料行業(yè)，還是家化日用品行業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類大多是在模仿外企產(chǎn)品的概念和品質(zhì)，并根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣加以改良。這種“模仿加改良”的運(yùn)作模式造就了一大批國(guó)內(nèi)企業(yè)的成功。國(guó)內(nèi)最大的飲料企業(yè)杭州娃哈哈公司就是最典型的以這種運(yùn)作模式發(fā)展起來的例子。

產(chǎn)品的創(chuàng)新不但需要巨大的研發(fā)費(fèi)用和市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，還需要大筆的推廣費(fèi)用，而最終的市場(chǎng)結(jié)果卻是不可預(yù)料的。產(chǎn)品創(chuàng)新需承受巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，把國(guó)外和中國(guó)港臺(tái)地區(qū)的一些已經(jīng)很成功的產(chǎn)品移植過來，再加以改良，這種方法操作起來簡(jiǎn)單有效，這為一大批國(guó)內(nèi)企業(yè)奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。

進(jìn)入新世紀(jì)，文化的回歸成了社會(huì)的熱點(diǎn)。國(guó)人經(jīng)歷了盲目的“崇外”之后，開始追求傳統(tǒng)的回歸。這是基于以下幾點(diǎn)原因：第一，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍逐漸變?yōu)?0世紀(jì)60年代至70年代出生的人。這些人正處于事業(yè)的高峰期，手中有較多的可支配資源，是市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。第二，他們生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，而創(chuàng)業(yè)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。這代人既深受傳統(tǒng)文化的熏陶，又受到外來文化的洗禮。在他們身上，保守與激進(jìn)之間找到了很好的平衡點(diǎn)，他們引導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)潮流。第三，中國(guó)的文化內(nèi)涵極為深厚，并具有極強(qiáng)的包容性。在傳統(tǒng)文化中吸取現(xiàn)代的元素，成為新時(shí)代文化的主流。第四，消費(fèi)理性化的回歸。國(guó)人的消費(fèi)已經(jīng)從盲從時(shí)代回歸到理性化時(shí)代。消費(fèi)者已逐步脫離了外部因素的襲擾，形成自己的消費(fèi)價(jià)值取向。六七十年代傳統(tǒng)文化的烙印促動(dòng)了傳統(tǒng)行業(yè)的回歸。

食品、飲料、日化、日用品等行業(yè)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的回歸已成為行業(yè)發(fā)展的潮流。在食品行業(yè)中，地方特產(chǎn)走出地域限制，產(chǎn)銷量爆發(fā)性增長(zhǎng)。比如川渝地區(qū)的麻辣休閑食品風(fēng)靡大江南北。在飲料行業(yè)中，保健飲料成為消費(fèi)熱點(diǎn)，如紅棗飲料、花生飲料、酸梅湯等。王老吉涼茶的成功就是最為典型的案例。

傳統(tǒng)行業(yè)的回歸，意味著一大批以王老吉為代表的傳統(tǒng)快速消費(fèi)品企業(yè)的重新崛起。這類企業(yè)的重新興起，有文化的因素，更有當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化的因素。將傳統(tǒng)產(chǎn)品注入時(shí)尚化的元素，成為快速消費(fèi)品近期的發(fā)展潮流，也意味著與老百姓生活息息相關(guān)的生活必需品逐步走入品牌化和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。國(guó)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和理念將經(jīng)歷著又一次革命。

二、終端為王——我是老大，我怕誰

故事二：

再說李四麻辣休閑食品正在全國(guó)各市場(chǎng)突飛猛進(jìn)之時(shí)，李四為不斷增長(zhǎng)的銷售費(fèi)用發(fā)了愁。一個(gè)個(gè)超市賣場(chǎng)開出了一大堆的各項(xiàng)費(fèi)用，并且價(jià)碼越來越高。一年之中的節(jié)慶費(fèi)、郵報(bào)費(fèi)，收你沒商量。不算不知道，一年下來超市賣場(chǎng)的各項(xiàng)費(fèi)用上千萬元。李四不由得怒罵道：“真是一幫強(qiáng)盜，這哪是開超市的，分明是攔路搶劫的！”憤怒之余，李四又開始琢磨起來。我與其填這個(gè)無底洞，還不如自建零售網(wǎng)點(diǎn)。

李四想好了就干，新春前夕，“李四美食林”連鎖店就在某市開業(yè)了。李四在市區(qū)四處尋找好的門店，看到中意的就高價(jià)盤下。僅半年的時(shí)間，“李四美食林”便在某市的車站、碼頭、商業(yè)區(qū)四處開花了。李四美食成為某市的一張名片。李四乘此良機(jī)，向全國(guó)招商，大力發(fā)展加盟店。僅用了三年的時(shí)間，“李四美食林”連鎖店發(fā)展至一千多家，年銷售額突破二十億元。

李四手握一千多家連鎖店，底氣也足了。對(duì)于各超市賣場(chǎng)不合理的費(fèi)用，一概拒絕。新開的超市賣場(chǎng)想收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)，門都沒有。用李四的話來說：“你愛賣不賣，不去求你了。我是老大，我怕誰？”在未來十年中企業(yè)對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)還在城市市場(chǎng)。雖然很多企業(yè)在強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，但隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，以及農(nóng)村真空化現(xiàn)象的加劇，城市市場(chǎng)依然是各企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代渠道的功能依然在被逐步強(qiáng)化，傳統(tǒng)流通渠道逐步被削弱。這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化的主要態(tài)勢(shì)。

城市現(xiàn)代渠道銷售成本無止境地增加，讓各企業(yè)不堪重負(fù)。自建獨(dú)占渠道成為未來市場(chǎng)發(fā)展的一大熱點(diǎn)。各類企業(yè)以自己生產(chǎn)的產(chǎn)品為核心，建立專賣連鎖店，如光明專賣店、匯源專賣店、長(zhǎng)城葡萄酒專賣店等。但因管理機(jī)制的薄弱以及產(chǎn)品單一，始終未能成為一個(gè)成功的營(yíng)銷模式。

進(jìn)入2010年后，這種運(yùn)營(yíng)模式將被進(jìn)一步強(qiáng)化和推廣。尤其是日化企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以及特色產(chǎn)品企業(yè)，建設(shè)連鎖加盟專賣店將成為企業(yè)擴(kuò)張的主要手段。武漢“精武”鴨脖和湖南“絕味”的成功，催生了幾十億元規(guī)模企業(yè)的誕生。“來伊份”、“美食林”休閑食品連鎖店在江浙地區(qū)高速擴(kuò)張，改變著消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣。

直接掌控自己的獨(dú)有渠道，使銷售扁平化，保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)使得產(chǎn)品的個(gè)性得到充分的張揚(yáng)，企業(yè)的應(yīng)變能力得到了極大的提高。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者信息渠道的增多，企業(yè)資源的投入重點(diǎn)逐步由“高空”轉(zhuǎn)向“地面”——零售終端的戰(zhàn)爭(zhēng)將越演越烈。企業(yè)將大量的資源放在終端的爭(zhēng)斗上來，如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的覆蓋率、陳列位置、陳列面等都成為許多企業(yè)的主要工作內(nèi)容?？焖傧M(fèi)品的網(wǎng)上銷售，雖成為一個(gè)新的銷售熱點(diǎn)，但因快速消費(fèi)品自身的特點(diǎn)及國(guó)人的購(gòu)買習(xí)慣，短期內(nèi)難以改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于終端。各企業(yè)對(duì)零售終端的爭(zhēng)奪，使得銷售成本急劇增加，同時(shí)也為中小型企業(yè)的發(fā)展抬高了門檻。自建終端成為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。大量專賣店的興起，也在逐步壓縮經(jīng)銷商的生存空間。