七、產(chǎn)品的生命周期——愛你能否到永遠

情景八：

C乳品公司銷售代表（簡稱業(yè)代）：“張總，我是C乳品公司的。我們生產(chǎn)的牛奶質(zhì)量在國內(nèi)絕對是第一流的，超過了伊利、蒙牛和光明。我們有自己的牧場，所有的奶源都來自自己的牧場，在質(zhì)量控制方面，沒有一家企業(yè)能做得到?！?/p>

張總：“貴公司的產(chǎn)品我聽說過，在福建省內(nèi)的銷售情況還是相當不錯的。不過我們這里是伊利和蒙牛的天下，要打開市場還真不容易。”

業(yè)代：“產(chǎn)品有過硬的品質(zhì)，還怕沒有市場？關(guān)鍵是看怎么去推廣，讓消費者喜歡我們的產(chǎn)品。”

張總：“這話有道理。那你們在M市場怎么推廣呢？”

業(yè)代：“我們有完整的推廣方案。我們的牛奶是原汁原味的，無任何添加劑。我們牛奶的蛋白質(zhì)含量超過了每毫升3.2克，濃度也超過了其他產(chǎn)品。消費者購買了我們的產(chǎn)品，都說比伊利、蒙牛的牛奶好喝。所以在產(chǎn)品進入M市場之后，我們準備進行一次大規(guī)模的免費派發(fā)活動，一次派發(fā)五萬盒。同時，在M市各主要商超做買一贈一活動，以此來引爆市場。在M市電視臺每天播放五檔高密度的廣告，來提升C產(chǎn)品的品牌知名度。力爭在一年之內(nèi)，讓我公司的牛奶的銷售量達到伊利、蒙牛的市場份額?！?/p>

張總：“你們公司的決心夠大的。對經(jīng)銷商有什么要求嗎？”

業(yè)代：“我們要求經(jīng)銷商做好鋪市工作，保證不斷貨就足夠了。同時我們也會在當?shù)仄刚埩粚Ｂ殬I(yè)務(wù)人員幫助經(jīng)銷商一起鋪貨。在各主要商超設(shè)立專職的導(dǎo)購人員。這些費用都由我公司支付，不需要經(jīng)銷商墊付?！?/p>

張總：“既然條件這么優(yōu)厚，那我們就簽訂合同、開始運作吧！”

后續(xù)：“C產(chǎn)品在M市場運作一年之后，因廠方投入過大，未達到預(yù)期效果，導(dǎo)致資金鏈斷裂?？偨?jīng)理引咎辭職，企業(yè)瀕臨倒閉，后淪為某知名企業(yè)的代加工企業(yè)。C產(chǎn)品徹底在國內(nèi)市場消失。”分析：

一般經(jīng)銷商都比較關(guān)注廠家的市場投入力度，但絕不是廠家投入越高越好。企業(yè)對自己的產(chǎn)品進入市場的費用投入比例一般不超過其產(chǎn)品供貨價格的20%。如超過這個比例，就可能存在兩大問題：一是該產(chǎn)品并不貨真價實，為暴利產(chǎn)品。而暴利產(chǎn)品就意味著被消費者接受的難度高，并且此價格維系的時間周期短。在經(jīng)銷暴利產(chǎn)品時，經(jīng)銷商需要密切關(guān)注企業(yè)的市場投入的連續(xù)性以及其他競品切入市場后的影響，盡早給自己留出后路。二是像C產(chǎn)品那樣，確實是物有所值，那該企業(yè)就是在負債經(jīng)營。一旦市場達不到預(yù)期的效果，該企業(yè)就會像C公司那樣瀕臨倒閉。經(jīng)銷商運作此類產(chǎn)品時，渠道不易拉得太長，否則就容易使自己陷入其中，難以自拔。

生產(chǎn)企業(yè)市場經(jīng)營中賭博式的行為，往往機會與風險同在。經(jīng)銷商遇到這樣的企業(yè)時，應(yīng)適當控制經(jīng)營規(guī)模，不宜讓自己陷入過深?！耙活w紅心，兩手準備”，方能立于不敗之地。八、產(chǎn)品與公司渠道相匹配——合適才是硬道理

情景九：

某衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)代表（簡稱業(yè)代）：“張總，我們是X公司，專門生產(chǎn)衛(wèi)生巾的。我們公司X牌衛(wèi)生巾做了很多年了，也算是老牌子了，這幾年市場銷售量一直穩(wěn)步增長?！?/p>

張總：“你們找錯人了吧。我公司是專銷食品飲料的，不經(jīng)銷衛(wèi)生巾呀！”

業(yè)代：“我們要找的就是像張總您這樣的公司。衛(wèi)生巾與食品飲料同屬于快消品，銷售渠道是一致的。我們要找沒經(jīng)銷過衛(wèi)生巾的公司合作。那些已經(jīng)銷售衛(wèi)生巾的公司，手頭已代理了好幾家公司的產(chǎn)品了。這樣的公司，我們一般不合作?！?/p>

張總：“銷售渠道是差不多，但我們公司沒有經(jīng)銷過衛(wèi)生巾，沒這方面的經(jīng)驗呀！”

業(yè)代：“張總沒經(jīng)銷過衛(wèi)生巾，可能不清楚，經(jīng)銷衛(wèi)生巾的利潤要比做食品飲料高得多。在商超的毛利率一般不低于三十個點，批發(fā)毛利不低于十五個點。另外，衛(wèi)生巾的保質(zhì)期長，不像食品飲料那樣，擔心會過期，產(chǎn)品的損耗率也低。許多做食品飲料的經(jīng)銷商，都轉(zhuǎn)行做衛(wèi)生巾了。這是女人必備用品，銷售量是穩(wěn)定增長的?！?/p>

張總：“你說的我也明白。我不管別的公司，但我公司的經(jīng)營講究專一，我們精心耕好自己的一畝三分地就可以了，別的產(chǎn)品再賺錢，我也不心動。你還是找別的公司吧！”分析：

張總的固執(zhí)和執(zhí)著，是他的公司在行業(yè)內(nèi)長盛不衰的關(guān)鍵。經(jīng)銷商必須明白“君子有所為，有所不為”。可賺錢的生意多了，什么錢都想賺，其結(jié)果是什么錢也賺不到。經(jīng)銷商在選擇新品時，必須考慮是否與公司的經(jīng)營策略相符合。絕不因小失大，圖一時之樂，造終身之悔恨。

快速消費品行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍越來越細化，集中精力做好自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，舍棄一些雞肋產(chǎn)品，是精明老板們的明智選擇。因為不同品類的產(chǎn)品，其銷售渠道、經(jīng)營模式、運作方式等方面都有差異。如做飲料的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)去經(jīng)營酒類，就難度重重。經(jīng)銷商應(yīng)該把主要精力集中在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，以增強在某個品類的影響力，以實現(xiàn)利益的最大化。因此在選擇產(chǎn)品時，經(jīng)銷商必須考慮所引進的新品是否與自己現(xiàn)有的渠道相匹配。為一兩個新品重新調(diào)整自己的現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)，往往是弊大利小。

九、不透支財力——“活著”永遠是第一位的

情景十：

國內(nèi)某著名的休閑食品公司的楊總：“張老板，現(xiàn)在有個讓你賺大錢的機會，你干不干？”

張總：“哦？楊總有好事總不能忘了老弟。說說什么好機會？”

楊總：“公司為了實現(xiàn)新的戰(zhàn)略規(guī)劃，與經(jīng)銷商建立廠商聯(lián)銷機制，特批準各地經(jīng)銷商對本公司參股。我們公司在積極準備上市，張總，你要是入股了，就是原始股股東。那可是幾十倍的回報率呀！就是上不了市，我們公司的年收益率也不低于20%。不管從哪個角度來講，在我們公司入股，收益都是很大的。這不是個發(fā)財?shù)拇蠛脮r機嗎？”

張總：“是挺不錯的，你準備讓我入多少股呢？”

楊總：“憑你張總的實力，肯定是優(yōu)惠對象了。入個一兩千萬元總沒問題吧？”

張總：“你老兄高看我了，我哪有這么大的實力呀！公司攤子鋪得挺大，其實是空有其表。應(yīng)收款一大堆，我公司的資金也很吃緊?！?/p>

楊總：“張總你謙虛了，你的資金實力我還是知道的。一兩千萬元對你而言是小菜一碟。其實我們這次號召經(jīng)銷商入股，完全憑借自愿。但成為我公司的股東，公司會優(yōu)先給予市場支持的。張總，你是我公司經(jīng)銷商的領(lǐng)軍人物，當然希望你能帶這個頭。畢竟我們合作這么多年了，這份信任和感情還是有的。”

張總：“我當然信任貴公司了，尤其是你楊總的面子，我總得給。這樣吧，我合計一下。畢竟公司的正常經(jīng)營不能受到影響，還有一大幫人跟著吃飯呢！我首先得保證公司活著，這才是第一位的。楊總，你說是不是？”

后續(xù)：張總最終入股該休閑食品公司200萬元。分析：

該休閑食品公司號召經(jīng)銷商入股，除了廠商建立聯(lián)銷機制，以提高經(jīng)銷商對廠家的忠誠度這個原因之外，還有另一個原因，但是楊總卻無法言說。那就是該公司在市場擴張中遇到了資金的困難。張總自然看到了這點，但又不宜點破。憑借著張總在經(jīng)銷商中的影響力，如他不參股，可能該企業(yè)的計劃難以實施，勢必與廠家產(chǎn)生矛盾。但不管誘惑有多大，必須以不影響公司正常經(jīng)營為前提。因此張總還是決定入股該公司200萬元。

企業(yè)老板作出任何決策時，都會隱藏著經(jīng)營風險。越是看似沒有風險的經(jīng)營行為，風險系數(shù)越高。比如廠家銷售人員無條件承諾各種優(yōu)惠條件，看似這筆生意是穩(wěn)賺不賠的，但經(jīng)銷商更需警惕：廠家兌現(xiàn)承諾的可能性有多大？經(jīng)銷商在作出決策時，應(yīng)往最壞的結(jié)果去想，往最好的結(jié)果去努力，必須將所有可能產(chǎn)生的風險控制在可以承受的范圍之內(nèi)。一個意外事件的發(fā)生所帶來的損失，至少不會影響公司的正常經(jīng)營。