二、經(jīng)營(yíng)方式的權(quán)衡——薄利就能多銷嗎

案例二：

某市的尹老板經(jīng)銷Q牌豆干已有三年了。某日Q企業(yè)的銷售總監(jiān)（簡(jiǎn)稱總監(jiān)）拜訪尹老板。

總監(jiān)：“尹老板，我公司的豆干在某市已經(jīng)銷售三年了。銷售量一直上不去，這到底是什么原因呢？”

尹老板：“剛開始做你們豆干的時(shí)候一個(gè)月才賣一兩萬(wàn)元，現(xiàn)在一個(gè)月都賣十多萬(wàn)元了。已經(jīng)很不錯(cuò)了！”

總監(jiān)：“一個(gè)月才賣十多萬(wàn)元，發(fā)展太慢了。Y豆干現(xiàn)在一個(gè)月都賣四五十萬(wàn)元了。我們與競(jìng)品的差距越來(lái)越大了?！?/p>

尹老板：“你們的產(chǎn)品能與Y產(chǎn)品比嗎？人家賣什么價(jià)格，你們賣什么價(jià)格？一包豆干相差四五毛錢。你們的豆干要是能與Y豆干一個(gè)價(jià)，我保證一個(gè)月的銷售額不會(huì)低于50萬(wàn)元?！?/p>

總監(jiān)：“尹老板，你的話說(shuō)到點(diǎn)子上了。我給你讓利十五個(gè)點(diǎn)，尹老板你也讓點(diǎn)兒利。我們力爭(zhēng)三個(gè)月內(nèi)把Y產(chǎn)品打垮。以后豆干市場(chǎng)就由你尹老板稱王了?！?/p>

尹老板：“那好呀！有廠家的支持，我不賺錢也干。下月開始我就實(shí)行五贈(zèng)一的政策，價(jià)格算起來(lái)比Y產(chǎn)品還便宜，讓Y產(chǎn)品走不動(dòng)?！?/p>

下月尹老板在廠家的支持下，開始了大規(guī)模的促銷活動(dòng)。半年后，尹老板在Q產(chǎn)品上的收益如何呢？達(dá)到了薄利多銷的目的了嗎？看尹老板促銷前后的收益分析表。（表4-2）表4-2尹老板促銷前后的收益分析表（單位：萬(wàn)元）

月度銷售額毛利率各項(xiàng)費(fèi)用純利促銷前3月份1215%0.51.3促銷第一個(gè)月2510%0.71.8促銷第二個(gè)月2210%0.71.5促銷第三個(gè)月1810%0.71.1促銷停止第一個(gè)月615%0.70.2促銷停止第二個(gè)月815%0.70.5促銷停止第三個(gè)月815%0.70.5分析：

尹老板在促銷前經(jīng)銷Q豆干每個(gè)月有1.3萬(wàn)元的收益，收益率還是比較高的。促銷期間三個(gè)月的平均收益為1.46萬(wàn)元，略有增長(zhǎng)。促銷停止后收益率迅速下降，平均收益僅為0.4萬(wàn)元。這場(chǎng)促銷活動(dòng)對(duì)尹老板而言，算是賠了夫人又折兵。

為什么看似挺合理也挺有沖擊力的促銷未能達(dá)到預(yù)期的效果呢？我們可以作簡(jiǎn)單的分析。促銷第一個(gè)月，因Q產(chǎn)品的價(jià)格大幅度下降，分銷商們紛紛增加進(jìn)貨數(shù)量，銷量明顯上升。但分銷商拿到貨后，依然降低價(jià)格批發(fā)給零售商。零售商拿到貨后，不會(huì)降低零售價(jià)格，以原價(jià)格零售。在本次促銷活動(dòng)中，真正受益的是零售商。到了促銷第二個(gè)、第三個(gè)月，因真正零售終端的銷量并未有大的提升，所以銷售量比第一個(gè)月有所下降。但促銷一停止，零售商就感覺到原來(lái)較高的利潤(rùn)沒(méi)有了，以不給促銷就不進(jìn)貨為要挾，導(dǎo)致銷量下滑。所以，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是把雙刃劍，一不小心沒(méi)傷了對(duì)手，反而傷了自己。尹老板吃力不討好，丟了利潤(rùn)。

快速消費(fèi)品的經(jīng)銷商都有一個(gè)深刻的體會(huì)：暢銷的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不暢銷。既賺錢又暢銷的產(chǎn)品少之又少，這是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度快所造成的。這讓經(jīng)銷商分成兩大門派：一類是毛利率低于10%的產(chǎn)品不做；另一類是經(jīng)銷的產(chǎn)品，只賺5個(gè)點(diǎn)，多了不賺。這兩種態(tài)度截然相反，但各有各的道理。第一類經(jīng)銷商的想法是：“無(wú)利不起早”。不賺錢的雞肋產(chǎn)品做它干什么？毛利率低于10%，再扣除儲(chǔ)運(yùn)、人工、損耗、稅費(fèi)等，經(jīng)銷商就是一個(gè)搬運(yùn)工。第二類經(jīng)銷商的想法是：“薄利暢銷”，利小量大一樣賺錢。

經(jīng)銷商們就會(huì)問(wèn)：“企業(yè)發(fā)展是以利取勝還是以量取勝？”我認(rèn)為經(jīng)銷商必須在保持合適的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)基礎(chǔ)上，把量做大。但如何做到這一點(diǎn)呢？經(jīng)銷商應(yīng)該做好以下三點(diǎn)：第一，將所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為四大類，一類產(chǎn)品有利無(wú)量，屬于朝陽(yáng)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品是準(zhǔn)備賺明天的錢；二類產(chǎn)品是有量而利薄，這類產(chǎn)品屬于夕陽(yáng)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)這類產(chǎn)品的目的是穩(wěn)住自己的客戶；三類產(chǎn)品是有量又有利，在盡可能保持現(xiàn)有利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，把量做大；四類產(chǎn)品無(wú)量也無(wú)利，屬于淘汰類的產(chǎn)品，堅(jiān)決摒棄。

第二，前三類產(chǎn)品在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品中，最好控制在3∶3∶4的比例范圍。

第三，對(duì)一類產(chǎn)品，重在培育；對(duì)二類產(chǎn)品，適當(dāng)控制銷量；對(duì)三類產(chǎn)品，不輕易減價(jià)?？傊?，學(xué)會(huì)把握時(shí)機(jī)，賺一切可賺的錢。

傳統(tǒng)的“薄利多銷”的概念并不適合所有的經(jīng)銷商。正確的做法是：保持正常的銷量增長(zhǎng)速度，賺取最合理的利潤(rùn)。在大流通、產(chǎn)品價(jià)格高度透明的市場(chǎng)環(huán)境里，肆意抬高產(chǎn)品價(jià)格，賺取“暴利”的手法固然不可取，但以犧牲利潤(rùn)換取銷量的做法更是得不償失。