五、提升市場拓展能力——快速建立分銷網(wǎng)絡(luò)

案例五：

西南某市經(jīng)銷商呂總新簽了份L兒童乳飲料的獨家代理合同，產(chǎn)品一到貨，他竟然提出了一個驚人的計劃：L乳飲料對全市的50家分銷商實行賒賬鋪貨，每家經(jīng)銷商最少鋪貨50箱。3000箱貨必須在一周以內(nèi)全部鋪出去。

呂總的話一說出去，招來一片反對聲。公司財務(wù)人員說：“我們公司所有的產(chǎn)品對分銷商都是實行現(xiàn)款現(xiàn)貨的。這個口子一開，以后收也收不回來?！睒I(yè)務(wù)員說：“貨賒出去，以后出現(xiàn)死賬誰負責(zé)？”

呂總說：“我的話還沒說完。賒出去的貨，如果哪家分銷商在一個月內(nèi)沒賣完，我們?nèi)渴栈?。如果全部賣完了，公司每箱返利5元。貨與其放在庫里，還不如堆在分銷商那里。在我們自己的庫里是死的，到了分銷商那里才能活起來?！?/p>

老板發(fā)話了，員工也不宜過多反對。僅僅用了半個月的時間，3000箱貨順利地發(fā)給分銷商。因是賒賬鋪貨，有些分銷商還嚷嚷著50箱不夠。一個月后，有部分分銷商已經(jīng)賣完，還有部分分銷商賣了一大半。但考慮有返利，沒有一家分銷商退貨。L兒童乳飲料快速地鋪到各個零售終端，當(dāng)年的銷售額突破了1000萬元，呂總也收益頗豐。事后公司上下都為呂總的膽識而信服。分析：

快速消費品的經(jīng)銷商大多講究的是快進快出，現(xiàn)款現(xiàn)貨。呂總大膽的怪招建立在兩個前提之下：一是他調(diào)研了該市的兒童乳飲料的需求量，憑借其判斷，一個分銷網(wǎng)點月銷售50箱，有八九成的把握；二是下屬50個分銷商都有較長期的業(yè)務(wù)往來，斷然不會為50箱的乳飲料而喪失信譽，出現(xiàn)死賬的概率很低。最關(guān)鍵的是他知道分銷商的膽量都很小，對于一種新產(chǎn)品，讓他們拿現(xiàn)款進貨，量會非常小，市場的推進速度將很慢。

對L兒童乳飲料進行賒貨，一是把死貨變活貨，二是憑借著對分銷商的信任來建立良好的合作關(guān)系。商戰(zhàn)中出險招，方能出奇制勝。

經(jīng)銷商要取得某一地區(qū)的代理權(quán)，就必然在這一地區(qū)內(nèi)建立自己的分銷渠道系統(tǒng)。在建立分銷渠道方面，經(jīng)銷商還有一種截然相反的做法——不要分銷商，自己在縣級市場設(shè)立辦事處。這種方式當(dāng)然比較快捷，對產(chǎn)品的掌控力也強。但這種模式一是會造成管理線和資金鏈拉長，增加了經(jīng)營風(fēng)險；二是營運成本加大，盈利能力削弱。經(jīng)銷商的管理能力和規(guī)模實力尚未達到這個程度時，建議不要采取這種模式。

經(jīng)銷商如何建立分銷渠道呢？一是與分銷商建立分銷合作聯(lián)盟，根據(jù)年度銷售額的多少適當(dāng)返利；二是建立退換貨制度，對分銷商的滯銷產(chǎn)品進行調(diào)換；三是定期舉辦分銷商聯(lián)誼會，溝通情感；四是加強對分銷商的工作指導(dǎo)；五是開發(fā)分銷商的儲備客戶，對不合格、不忠誠的分銷商及時調(diào)換。

以所經(jīng)銷的產(chǎn)品為核心，建立起的分銷網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)銷商所擁有的重要資源。經(jīng)銷商依據(jù)企業(yè)的特質(zhì)和所擁有的資源，建立覆蓋經(jīng)營區(qū)域的分銷網(wǎng)絡(luò)，方能使企業(yè)的經(jīng)營水平和盈利能力得到最大限度的提升。因勢利導(dǎo)、出奇制勝，是經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡(luò)的主要手段。六、控制銷售費用——得罪不起，我如何躲得起

案例六：

劉老板一走進公司辦公室，負責(zé)商超的業(yè)務(wù)經(jīng)理小王就敲門進來?！皠⒖?！中百超市的采購員來電話了。要我們配合元旦活動，要求我們的產(chǎn)品價格統(tǒng)一下浮十個點！”

劉老板：“下浮十個點，那我們不就白忙活了！再說了，中百超市搞特價促銷，別的超市肯定會跟上，到時候怎么辦？告訴他們：下浮幅度太大，廠家不同意?！?/p>

小王：“這恐怕不行吧？中百商超的采購員說了：‘如果我們不配合，產(chǎn)品就要下柜?！?/p>

劉老板：“你就說我們得需要得到廠家批準(zhǔn)才能降價，否則廠家要說我們擾亂市場的。你先這么說，看看其他公司的反應(yīng)。如果實在不行，你就說廠家最多同意我們下浮五個點，否則寧可下柜。你以為他真的會讓我們下柜呀，我們的貨一年在中百超市賣1000多萬元了，他不想干了？”

小王：“好的！我就照劉總說的去做。還有件事，中商超市采購部的張經(jīng)理要請你吃飯！”

劉老板：“他請我吃飯，太陽從西邊出來了？又有什么事？”

小王：“可能是談明年續(xù)簽合同的事，聽說中商超市的費用又漲了?！?/p>

劉老板：“我就知道：黃鼠狼給雞拜年——沒安好心。他要再問起，你就說我出國了。年后才回來，我先躲著他再說?！狈治觯?/p>

劉老板不愧是商場中的老手。對商超的步步緊逼，輕易予以化解。商超以節(jié)慶的名義壓低經(jīng)銷商的供貨價格，劉老板先施了個“拖”字訣。元旦就在眼前，拖過這個時段，就萬事大吉。畢竟減價不是小事，牽一發(fā)而動全身，一家降，家家降，損失的是純利潤。如拖不過去，也要設(shè)定一個底線。對中商超市要求提高第二年的銷售費用，劉老板來了個“躲”字訣，避其鋒芒。劉老板深知：商超采購經(jīng)理對經(jīng)銷商征收的費用是有指標(biāo)的。開始階段，各采購經(jīng)理會逼得很緊，回旋的余地不大。過了這個風(fēng)頭，采購經(jīng)理的指標(biāo)完成得差不多了，就有了討價還價的余地了。

對現(xiàn)代渠道KA商超賣場，大多經(jīng)銷商是又愛又恨。對經(jīng)銷商而言，商超賣場的各項費用名目繁多，年年加碼。尤其是到了年末，與這些賣場簽訂合同時，對方提出各項不合理的收費要求，如何去應(yīng)付，這讓經(jīng)銷商很頭疼。

經(jīng)銷商與KA商超賣場之間，本來就存在著不對稱、不平等的關(guān)系。經(jīng)銷商作為弱勢群體，被KA商超賣場擠壓是在所難免的。但經(jīng)銷商也不應(yīng)該成為任人宰割的羔羊，在處理商超不合理的收費時，應(yīng)把握住以下原則：第一，絕不出頭。商超新增加了銷售費用，先不表態(tài)，看看局勢，既不答應(yīng)，也不否定。先看看其他企業(yè)的反應(yīng)，如果各供貨單位反應(yīng)強烈，商超也會修正自己的收費標(biāo)準(zhǔn)。第二，虧本的買賣堅決不做。做生意就不需要顧忌面子。如果沒錢賺，“為商超、為企業(yè)義務(wù)打工”還不如不做。面對商超要增加費用，明確告訴商超采購經(jīng)理自己的心理底線。超過底線，寧可放棄。你態(tài)度越堅決，商超就會有所顧忌。第三，增加自己在商超產(chǎn)品的上架率。你所經(jīng)營的產(chǎn)品在商超銷量越大，商超就不敢輕易對你增收費用。第四，與商超談判時，不到最后一刻絕不松口。你答應(yīng)得越快，以后對你不合理的收費就越多。

與商超談判是利益的博弈。經(jīng)銷商往往以為廠家會承擔(dān)商超費用，但任何廠家都有費用控制率。廠家在商超上承擔(dān)的費用多了，其他的費用支持就少了。羊毛出在羊身上，商超的每一筆費用都是在花你自己的錢。你必須咬緊牙關(guān)，把握好尺度。