每當開始實踐新創(chuàng)意的時候，我總是會去征求有識之士的意見。我聘請布魯斯·坎貝爾（Bruce Campbell ）負責Salesforce.com 的品牌包裝。布魯斯是數一數二的廣告專家。他是Tuesday Team 的成員，包裝并發(fā)布了通用公司的Saturn 品牌，參與了總統(tǒng)“早安美國”(Morning in America) 系列電視廣告的制作。他也曾幫助公共電視臺、美洲銀行和蓋洛酒廠等重塑自身品牌。我把Salesforce.com “終結軟件”的使命告訴了布魯斯, 于是他為我設計了一個“NO SOFTWARE ”的Logo 標識（SOFTWARE 字樣上面是打了一條斜杠的紅色圓圈，和《捉鬼敢死隊》的Logo 有點類似）。這個標識簡單、性感、有趣，簡直太完美了。最好的是，它可以做成圓形徽章。這還讓我想到了一個絕佳的電話號碼，1-800-NO-SOFTWARE ，方便客戶記憶。

雖然我對NO SOFTWARE 這個Logo 一見鐘情，但幾乎所有人都不喜歡它。我想要知道大家的反對理由，這很重要，而且我的顧問們也說得頭頭是道。公司的公關團隊認為：“這違反了市場最基本的法則：千萬不要用負面信息去宣傳自己?！逼渌藙t擔心我們可能由此冒犯客戶。他們指出，我們的許多客戶都是軟件公司。此外，媒體總是糾纏于字面意義。“而且這個口號一點也不準確，”他們說，“你依然在制作軟件；你只不過是改變了軟件的發(fā)布方式?！?

鑒于上述這些擔憂，甚至是Salesforce.com 團隊的人也都認為, 采用這個口號和Logo 會是一個非常糟糕的主意。事實上，全體員工試圖消極抵制，希望它從此消失。雖然他們的擔心并非沒有道理，但我感覺他們的反駁論點應該讓位于市場上最重要的法則：品牌應該注重差異化。我們的與眾不同之處有三：產品的易用性、風險分擔的商業(yè)模式和低風險承諾，而軟件則不具備這些特點。

“終結軟件”的使命和NO SOFTWARE 的Logo 有效地表達了我們的與眾不同之處。我將這個Logo 印在我們所有的材料上，我每天都戴著NO SOFTWARE 的徽章，同時要求員工們也這樣做。他們不情愿的這么做了，這似乎也有點不近人情。那個Logo 并不是我們獲取差異化的唯一手段。我們名字中的.Com 和我們激進的公關策略（這以后會講到）也是服務于我們區(qū)別化戰(zhàn)略的小戰(zhàn)術。

為了進一步提高大眾對我們“終結軟件”戰(zhàn)爭的關注度，我制作了一個煽動性的宣傳海報，上面是一架戰(zhàn)斗機正在射擊一架雙翼機。由最先進科技設計制造的戰(zhàn)斗機代表我們公司，在任何方面都要先進；雙翼機暗指過時的軟件業(yè)，已經無法適應時代的需要。

在此我透露下，其實我整個的創(chuàng)意都山寨自甲骨文。拉里曾讓人制作了一個海報，描繪的是作為戰(zhàn)斗機的甲骨文擊落了作為雙翼機的數據庫領域競爭對手。（你猜猜就知道是哪個公司）。我這個改進版海報除了向甲骨文表示敬意外，同時也是宣傳我們“終結軟件”戰(zhàn)爭的有力武器。在得到廣告原作者里克·貝納特（Rick Bennett ）許可后，我雇用了同一個設計師來為我們制作海報。我們的廣告公司認為這個海報很弱智，但是我則預見到它將有效地為我們想公眾傳達信息。我的直覺告訴我，這個廣告為Salesforce.com 改頭換面，將再一次獲得巨大成功。

我把廣告拿給記者邁克爾·里德可（Michael Liedtke ）和杰西卡·桂恩（Jessica Guynn ）看，他們是《康塔卡絲塔時報》(Contra Costa Times) 的每周商業(yè)專欄撰稿人。他們都很喜歡這個創(chuàng)意，認為我們的公司與眾不同，有著顛覆原有模式的使命。

后來這張海報作為編輯精選入圍《康塔卡絲塔時報》商業(yè)欄目封面，我對此也有些吃驚?！犊邓ńz塔時報》將我們的海報全彩印刷，而我們沒有因此花費一分錢。這是一個絕妙的營銷案例，也是我們公司一次很大的勝利。布魯斯·坎貝爾一開始還不相信。他認為戰(zhàn)斗機廣告很搞笑。那天早上，當《康塔卡絲塔時報》送到他手里的時候，他著實吃了一驚。我暗自竊喜。事實證明，差異化是一個行之有效的營銷策略。不要在乎某些人的擔憂，關鍵是要能獲得媒體的歡心。

最后， 我們在《華爾街時報》上刊登了這則廣告， 它的炒作為Salesforce.com 賺足了眼球。有趣的是，除了拉里和里克·貝納特外，沒有人知道我拷貝了甲骨文的創(chuàng)意。實際上，這是我向拉里致敬的方式，他教給了我很多東西。拉里很大方地允許我這樣做，他是真正的導師，他鼓勵我要學以致用，進而青出于藍。

品牌為王

我很喜歡NO SOFTWARE 這個Logo ，但是它并不等于品牌?！癓ogo 僅僅是公司的一個圖標?！辈剪斔拐f，他是我們公司Logo 的設計師同時也是我們的首席創(chuàng)意官?！捌放频暮x更為廣泛，是一系列共同的記憶。”

要保持良好的口碑，公司的品牌營造必須堅持不懈。公司必須通過員工、產品和消息不斷地加強品牌的正面宣傳。做出承諾的快遞服務商不會使用骯臟的卡車來運貨；真正將客戶放在心上的銀行，不會讓20 人排隊等候而只有兩名出納員的情況出現。品牌應該兌現自己的承諾。違背諾言會摧毀客戶的信任，由此帶來的影響是毀滅性的。

品牌是一個公司最重要的資產。公司無法永遠保持優(yōu)勢。即使公司在某些方面優(yōu)于競爭對手，都有可能很快被強有力的對手復制或超越。一個公司能擁有的是個性。我們的個性是NO SOFTWARE， 這并不因為我們在該領域中是唯一的一家，而是因為我們首先想到了客戶很重視這一點。通過持續(xù)不斷傳達面向未來的、前瞻性的態(tài)度，我們建構出了自己的個性。我們朝著人們希望我們的方向走，讓他們感覺同我們聯系在一起。這不是理性所能說清楚的。這是一種情感依賴，它才是真正的資產，無法被任何競爭者復制。