特瑪拉·卡萊斯以前曾是一位成功的獨立制片人,制作高品位的商業(yè)廣告。她的拍攝日程常常在幾個月前就被排得滿滿的,還曾經(jīng)在全美各地攝制過許多大型的節(jié)目。
90年代初,在美國獨立制片界流行起了一股制作兒童音像作品的浪潮。特瑪拉的父親是建筑商,在辛辛那提有家建筑公司,他建議特瑪拉應該拍一個有關(guān)建筑工的兒童錄像片。特瑪拉雖然很不以為然,因為這與她十幾年來一直從事的廣告制作很不相同,但她還是照著去做了。特瑪拉制作了一個30分鐘的兒童短片,片名叫做《長大后你想做什么――重機械操作者》。錄像片獲得了極大的成功,全國各家報紙都紛紛地宣傳介紹。特瑪拉緊接著又拍攝了一些相關(guān)題材的系列片,如《鐵路工人》,《動物馴養(yǎng)員》等。但是特瑪拉很快就發(fā)現(xiàn),想要發(fā)行銷售個人制作的音像制品是一件非常困難的事情,因為整個市場全都被幾家大公司控制著。她還發(fā)現(xiàn),其實有很多很好的兒童音像制品,但是由于獨立制片人們找不到有效的發(fā)行途徑,以至廣大的消費者對他們的作品一無所知。特瑪拉于是成立了她的“大孩子音像制品公司”,主要發(fā)行銷售那些由獨立制片人制作的優(yōu)秀的兒童音像作品。
特瑪拉從制片人一下子變成了發(fā)行商,競爭對手是像迪斯尼、時代華納那樣的大公司。特瑪拉的發(fā)行商的夢想雖然遠大,但是她并沒有大招大攬,而是先從小規(guī)模一點一點地做起。開始的時候,特瑪拉只發(fā)行銷售九部精選出來的兒童錄像片,把設計得生動有趣的宣傳手冊郵寄給全國各地大大小小的批發(fā)商和零售店。但是寄出去的宣傳材料就如同石沉大海,杳無音信。沒有人來聯(lián)系訂貨,甚至連個詢問電話也沒人打來。有時屋子里寂靜得實在讓特瑪拉受不了了,她就只好給自己打電話解解悶。特瑪拉說令人好笑的是,雖然明明知道是自己打來的電話,可聽到電話鈴響還常會不由自主地激動一番,幻想著是有人打電話來洽談業(yè)務。
特瑪拉當然不甘心僅僅坐在那里等待,開始打電話過去進一步聯(lián)系,但得到的往往是“沒意思”、“不感興趣”一類的答復。就這樣經(jīng)過很多很多個月的分發(fā)宣傳小冊子、打追詢電話和苦苦地等待,特瑪拉開始逐步地對全國兒童音像制品的發(fā)行銷售網(wǎng)有了了解,漸漸地與批發(fā)商建立起了合作關(guān)系,并一點一點地擴大零售商的業(yè)務聯(lián)系名單。從1995年至今,特瑪拉發(fā)行的商品從9部兒童錄像發(fā)展到250多個兒童音像節(jié)目、軟件和游戲,小小的宣傳冊也被長達44頁的商品目錄取而代之,年銷售額從第一年的4?5萬元增加到上百萬美元。
特瑪拉的推銷方法主要包括一年兩次給客戶發(fā)送商品目錄,向客戶全面細致地介紹自己推薦發(fā)行的兒童音像制品。很快,她還給公司建立起了網(wǎng)站,在互聯(lián)網(wǎng)上宣傳銷售自己的商品。特瑪拉認為郵寄商品目錄和網(wǎng)上宣傳銷售相輔相成、各有優(yōu)點。商品目錄的服務對象主要是批發(fā)商、零售店、學校、圖書館等訂貨量較大的客戶,而網(wǎng)上售貨則可以捕捉到個人和家庭等零散顧客。除此以外,不少人都覺得通過商品目錄能更好地了解比較音像制品的內(nèi)容、形式和特點,而在網(wǎng)上訂購則要靈活方便一些。
特瑪拉的宣傳策略主要是利用新聞報導和媒體評論。她想,一定要想辦法讓父母和學校了解自己所推出的音像制品,要讓他們知道除了大公司制作銷售的兒童節(jié)目外,市場上還有許多其他優(yōu)秀的兒童作品。可是,她不像大公司那樣擁有一個強大的公關(guān)部門,也不能像大公司那樣花重金進行廣告宣傳。于是她就把自己挑選出來準備發(fā)行的兒童音像制品寄給父母雜志、出版周刊、學校期刊等報刊雜志。幸好有不少的編輯都非常支持特瑪拉豐富活躍兒童音像市場的做法,寫評論文章宣傳介紹她所發(fā)行的兒童節(jié)目。新聞媒體可以說是特瑪拉最有效的、最能吸引顧客注意力的宣傳工具。當父母們在報紙雜志上讀到,或是在廣播電視里聽到有關(guān)介紹后,特瑪拉就會接到打來的上百個咨詢電話,同時還會有上千人參觀公司的網(wǎng)站。
特瑪拉還開動腦筋想出了許多促銷手段。一次,特瑪拉偶然聽到某家公司推出的向每位參觀公司網(wǎng)站并愿意收到產(chǎn)品介紹手冊的顧客贈送一盤CD的促銷活動,深受啟發(fā),認為這種做法很值得效仿。因為特瑪拉的公司完全擁有一些兒童音像制品,贈送這些產(chǎn)品對公司來說成本實際上是非常小的。于是特瑪拉立即推出了向每一位購買公司商品的顧客免費贈送一盤兒童錄像節(jié)目的促銷活動,效果果然不錯,大家為了獲得贈品爭相訂貨。
從此以后公司不定期地推出類似的促銷活動,時間從1個月到6~8周不等,贈送的物品也不斷更換,而且通常都是比較受歡迎的節(jié)目作品。這樣不僅能促使人們訂購公司的商品,還能使人不斷地來參觀公司的網(wǎng)站,看是不是又有新的贈送品推出,誰不喜歡又好又不要錢的東西呢?特瑪拉知道,孩子的父母通常都很愿意為自己的孩子訂購音像制品、電腦軟件和電子游戲等物品,但卻往往舍不得花錢付運費,于是特馬拉就推出了購買三個以上物品免費送貨的服務。一方面,如果顧客一下購買三樣東西,公司所得利潤通常能夠承受其運費。另一方面,免費送貨服務刺激顧客購買三個以上的物品,也就能提高顧客再來訂貨的可能性――假如某位母親只買了一盤錄像,她的孩子喜歡上那節(jié)目的可能性就較小,但如果她同時買了三盤錄像,她的孩子就很可能喜歡上其中的某個節(jié)目,她也就很可能會回來再買類似的音像作品。