Design Tide(東京設(shè)計周)是每年在東京的青山原宿涉谷附近舉辦的藝術(shù)活動,在這個活動中新星藝術(shù)家的作品一同展示在家居城、時裝店、畫廊、西餐廳等普通店鋪中。該活動在舉辦的第三年已經(jīng)有大約5萬人參加,成為了世界性的藝術(shù)活動。我曾經(jīng)有機會與負責(zé)這個項目啟動的人交談過。這個項目當(dāng)初的預(yù)算少得讓人吃驚。然而僅僅依靠一個企劃的創(chuàng)意就可以用少量的預(yù)算舉辦如此規(guī)模的世界性活動嗎?這當(dāng)初在企業(yè)經(jīng)營者之間也成為了轟動一時的話題。當(dāng)然人們搜索的時候也不是輸入“展銷會 原宿”、“藝術(shù)活動 青山”等關(guān)鍵詞來搜索,而是搜索“Design Tide”。人們都是事先瀏覽電子雜志收集了詳盡的信息之后才到場的。如果是被指定搜索的情況,即使在搜索引擎優(yōu)化對策上沒有下多大的工夫,公司也會自然而然地排在搜索結(jié)果的前5位。因為幾乎不存在競爭,所以價格競爭自然也就不在經(jīng)營者關(guān)心的范圍之內(nèi)。企業(yè)不但不降價,為了維持品牌度,定價時反而以類似商品中的最高價格為目標(biāo)。原本它們的產(chǎn)品就是指定搜索,所以從一開始就容易和顧客構(gòu)建長期關(guān)系,事業(yè)也會快速穩(wěn)定下來。
與比較搜索相比,指定搜索是截然不同的優(yōu)秀的商業(yè)模式。
雖然如此,幾乎所有的事業(yè)都不考慮指定搜索,而是想突然在那些被比較的、競爭慘烈的市場開展商業(yè)活動。這是由于他們沒有理解知識社會中成功的關(guān)鍵因素。
并不全是依靠努力。如果沒有被提名,有實力的歌手即使作全國巡演也不可能成為發(fā)行專輯超百萬張的明星。商業(yè)也是一樣,如果沒有上榜,就只會埋沒在其他的企業(yè)中。
【第2原則】引發(fā)搜索的商品/企業(yè)名稱
如果要讓客戶指定搜索自己的產(chǎn)品,公司該怎么做才好呢?
答案其實大家都知道。顧客對某種商品感興趣時,能否第一時間想起它的名字。不,不僅是被記起,而是要像iphone、巴塔哥尼亞、兒童職場體驗城、東京馬拉松等事業(yè)那樣,必須成為獨特的存在,讓人們能夠忘卻其他商品的存在。
<被指定搜索的商品/企業(yè)名稱,究竟有怎樣的機制呢?>
命名的典型方法就是分析的方法。正如第2章說明的那樣,分析客戶與競爭對手,選定對本公司有利的位置。在這個位置上,找出目標(biāo)客戶喜歡的印象,從各種語言中取出能夠表達這種印象的語言,并進行組合。也就是說,方法就是:想出讓顧客有好感的商品/企業(yè)名稱。
在只需要提高企業(yè)與商品認(rèn)知度的時代,這么做就足夠了。但是,現(xiàn)在的目的是,我們必須讓在顧客產(chǎn)生購買的想法的瞬間,就記起這個商品名稱,并且心無旁騖地在搜索引擎里敲入自己的商品名稱。也就是說給商品命名的目的是同時實現(xiàn):“讓顧客產(chǎn)生好感” “經(jīng)常成為話題” “在網(wǎng)站上被搜索”這三點。
這種情況下,最重要的是什么呢?說到這一點,我想到了以下的假設(shè)。
[引發(fā)指定搜索并轉(zhuǎn)化為行動的3個關(guān)鍵]
?作為設(shè)問的命名(TITLE)
?打開故事之門的收尾語(TAGLINE)
?作為答案的故事(STORY)
為了便于理解,說明的時候我把上面的過程分為2個部分。從“命名”到“收尾語”是第2原則。而關(guān)于“故事”則在第3原則中說明。