5.要學(xué)會整合資源，進(jìn)行策略聯(lián)盟的合作

在世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、優(yōu)勢互補(bǔ)、實現(xiàn)雙贏的戰(zhàn)略方式已被企業(yè)廣泛認(rèn)同。單一資源的企業(yè)如果能夠認(rèn)真、專業(yè)地分析世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，準(zhǔn)確把握世界經(jīng)濟(jì)的脈搏，選擇具有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的行業(yè)作為整合目標(biāo)，采用投資或選擇戰(zhàn)略伙伴的方式實施企業(yè)橫向一體化，豈能分不到一杯羹？

實證案例――秦池：標(biāo)王光環(huán)下歧途.

.宋學(xué)寶，張德.輝煌的陷阱――秦池啟示錄[J].煤炭企業(yè)管理，2000（1）.

托爾斯泰曾經(jīng)說過：幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。但企業(yè)的情況剛好相反，成功的企業(yè)各有各的絕活，而失敗的企業(yè)卻是相似的：他們都從根本上失去了自己的顧客基礎(chǔ)或市場基礎(chǔ)。秦池的情況似乎更特殊，因為當(dāng)它正輝煌的時候，實際上已經(jīng)掘下了失敗的陷阱。然而，我們并不想批判秦池，因為秦池的領(lǐng)導(dǎo)人具有企業(yè)家最可貴的挑戰(zhàn)精神，令人欽敬；而是要從秦池的大膽實踐中探索企業(yè)經(jīng)營的規(guī)律，使秦池所付出的代價化為我國企業(yè)家們的共同財富。

廣告不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力

秦池作為臨朐縣的一個小酒廠，其發(fā)家靠的是有針對性的廣告促銷，標(biāo)志其輝煌頂點的是中央電視臺標(biāo)版廣告的中標(biāo)。如果時間停留在1996年10月，或者當(dāng)時臨朐縣將該酒廠以高價賣掉（當(dāng)時一家資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)曾將秦池估值十億元以上），那么，秦池便是我國商戰(zhàn)史上成功的經(jīng)典。因此許多人往往以為秦池的問題出在第二次中央電視臺標(biāo)板廣告投標(biāo)上。實際上，這只是事物的表象。1996年秦池中標(biāo)并在市場上獲得前所未有的輝煌成績本身就使秦池處于一個兩難境地。如果秦池不第二次中標(biāo)，那么其銷售量肯定會直線下降（孔府宴已是前車之鑒）。對于一個富有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)家來說，這不僅意味著企業(yè)的死亡，實際上也意味著企業(yè)家生命的終結(jié)，這是絕對不可接受的。而再次中標(biāo)的結(jié)局也就是我們今天所看見的。因此1996年的中標(biāo)創(chuàng)造了表面上的輝煌，實際上形成了隱蔽的陷阱。

廣告促銷的確使某些企業(yè)走出了困境，嘗到了甜頭。但是廣告只能錦上添花，并不能無中生有。從企業(yè)的長期經(jīng)營來看，廣告并不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力。首先，廣告太容易模仿，只要有足夠的資金，就能做大廣告。巨人的廣告，創(chuàng)意可謂獨特，但結(jié)果也是眾人皆知的。廣告戰(zhàn)可以擴(kuò)大市場容量和市場份額，但并不能從根本上使甲公司與乙公司不同。其次，如果廣告刺激了銷售的迅速增長，那么純粹靠廣告增加的銷售往往是沖動型消費，缺乏穩(wěn)定性，這部分顧客往往不是忠誠的顧客。企業(yè)為了維持銷售增長，不得不增大廣告投入，其結(jié)果是使企業(yè)過分依賴廣告。如果某一天消費者的偏好發(fā)生了變化，或有新的選擇，那么企業(yè)就會處于被動甚至危險的境地。因此，廣告是一把雙刃劍。過度的廣告投入會使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生過高的期望；而當(dāng)產(chǎn)品稍有問題，就容易引起消費者過度的反應(yīng)或在消費者心中留下難忘的陰影。最后，也是最為重要的，市場是一種資源，在一段時間內(nèi)過度的廣告投放或促銷實際上會導(dǎo)致這種資源的衰竭，從而使企業(yè)失去成長空間，被迫采取竭澤而漁的策略，其結(jié)果可想而知。因此市場資源（消費者的購買欲望和購買力）和自然資源一樣，需要有目的地加以涵養(yǎng)。對于成熟期的產(chǎn)品而言，企業(yè)要謹(jǐn)慎地利用短平快或高強(qiáng)度的促銷手段（如大量的廣告或大幅降價）來開拓市場；但要將更多的投入用于開發(fā)新產(chǎn)品、開發(fā)挖掘顧客新的需要、創(chuàng)造新的需求上來，一方面提升顧客的生活標(biāo)準(zhǔn)，拓展其消費的期望空間，另一方面也為企業(yè)創(chuàng)造新的成長空間。