引言

請展開想象的翅膀。你在“異想天開公司”的營銷研究部工作，剛接手一項任務，推廣公司的新產品：微縮石（dehydrated boulders）。公司有忠實的客戶群，但CEO說了，是有所突破的時候了，不能再將市場局限于那些土狼和偶爾發(fā)怒的鴨子身上了。你決定去收集關于潛在用戶的資料。而且你想出色地完成工作，所以就一頭扎進書堆里，想找出到底哪些人最有可能購買你們的產品。

你備受鼓舞。有強大的電腦幫忙，通過挖掘公開的資料，你應該可以發(fā)現：為什么有些人愿意買微縮石，而不是火箭鞋之類的東西。你所要做的，不過是收集潛在客戶的信息--多多益善--而這些信息在互聯網上唾手可得。投票記錄、對于蘇格蘭威士忌而非波本威士忌的偏好、各種購買決定以及他們如何購買大件商品、關于他們住在何處的統(tǒng)計資料--這些信息俯拾即是。你可以雇幾位科研人員，讓他們找出隱藏在數據背后的數字模式，然后靈光一閃，你就有了一個營銷活動方案。

多數社會學家將決策看做是一種簡單的過程，與上述套路大致相同。他們認為，人們比較一下可能的選項，然后選擇能帶給自己最大快樂的那種。唯一值得考慮的變量，就是人們自身的偏好，還有價格。社會學家以為，某些東西人們喜歡多多益善，比如金錢。而另外一些東西，比如微縮石，他們會將產品拆解出多個特征--它有多重，它變回巨石的速度有多快，它滾動的速度是否足以砸扁一只走鵑（roadrunner）。通常的概念是，人們選擇自己喜歡的商品時，根據的是他們需要為此付出多少錢。按照這一思路，異想天開公司所遵循的路線或許沒錯；如果你能找到關于某些人的足夠信息，就可以通過了解他們在某些方面的偏好，預測他們在其他方面如何作選擇。你還希望，有著相同的人口特征（demographics）的人會有相似的偏好，因為他們擁有共同的文化和經歷。