我們認(rèn)為，這種理解偏好與選擇的方法是片面的。舉個例子，我們先前的研究就揭示了一個奇怪的現(xiàn)象：很多公司盡管掌握大批資源、擁有收入豐厚的高管，但在報(bào)告排污量時，卻成了不負(fù)責(zé)任的說謊者。借助國稅局（IRS）偵查偷稅逃稅案件時動用的分析技術(shù)，我們發(fā)現(xiàn)了一些公司在環(huán)境評估報(bào)告中的欺騙伎倆，從而使這些“污染大戶”得以暴露。

簡而言之，我們掌握了如何檢測哪些公司高管容易就污染問題撒謊、哪些則不然。然而令我們苦惱的是，我們不能保證無漏網(wǎng)之魚，因?yàn)檫@些收入豐厚，或許手段不凡的高管至少可以分為三種人：一種人謊撒得不圓被我們抓住，一種人謊撒得圓而逃脫了監(jiān)管，還有一種人根本就不撒謊，盡管撒謊的好處有很多（例如他們持有的股票會漲價(jià)）。這些高管面對的壓力是幾乎相同的。他們身在類似的行業(yè)，都需要讓公司盈利，需要向華爾街傳遞積極信號，需要遵守政府規(guī)定。然而，到了做出重大決策的關(guān)鍵時刻，他們的做法卻是大相徑庭。

兩年前，在漢密爾頓的辦公室里，我們反反復(fù)復(fù)討論這些問題；就這樣，像社會學(xué)家一樣，我們開始關(guān)注人們?nèi)绾巫鳑Q定的問題。選擇是整個社會學(xué)的關(guān)鍵謎題，眾多聰明出眾的人士在這方面作了大量研究。為理解關(guān)于那些污染大戶的研究結(jié)果，我們開始不那么抽象地思考這個謎題。如果“異想天開公司”營銷部的某個人不帶任何成見地開始這方面的研究，他（她）會看到些什么？人們--尤其是像公司高管那樣的同質(zhì)性人群--會以相同方式作決定，還是會分成截然不同的多種類型？同一個在買車時的決策方式，與他（她）投票時或約會時相比較，是相同還是不同？

性吸引力

在你的記憶里，中學(xué)生活或許是小圈子、性沖動、家庭作業(yè)的混合體。中學(xué)是異想天開調(diào)研團(tuán)隊(duì)的第一站，因?yàn)楹芏嗳伺c異性約會是從這里開始的。多數(shù)人曾為此投入了不少精力，所以約會可能與很多決策行為有直接關(guān)系，包括購物。網(wǎng)上約會服務(wù)是很明顯的例子，我們在后面會談到--但性作為一種重要元素，一直出現(xiàn)在從汽車到啤酒的眾多商品營銷活動中。這還說明，異想天開團(tuán)隊(duì)能在這方面得到很多幫助。社會學(xué)家對青少年的約會方式很感興趣，不過他們重點(diǎn)關(guān)注的是性病的傳播，而非這些人的購物行為。