第一章     你如何決定

我們將研究心智特征與眾多不同類型決定的關系。我們還將研究為什么有些人能做出更明智的選擇，有些人更易于吸取經(jīng)驗教訓，有些人則在生活成本高企時表現(xiàn)得更像投資者，而不是消費者。

◎     吃雞肉？

◎     六大核心的心智要素

◎     比武

◎     心智特征在行動

◎     沒人打噴嚏！

◎     網(wǎng)上玩的得州撲克

◎     我們都曾在此

我們很了解費利克斯和奧斯卡。他們兩人都參加了“知識網(wǎng)絡”公司的調(diào)查，都是白人男性，受過高等教育，年薪近85 000美元。兩人都是單身，名字都是化名--這是為了保護他們的隱私--但費利克斯和奧斯卡在調(diào)查中的答案都是真實的。

我們感興趣的是費利克斯和奧斯卡如何作選擇。他們的人口特征、受教育程度、收入水平都十分相似，所以得知他們都喜歡野營、紅酒、攝影，大家都不覺得奇怪。然而，他們的不同點大大多于相同點。費利克斯在意餐館是否提供健康食譜；奧斯卡不在意。費利克斯接種流感疫苗；奧斯卡不去接種。費利克斯是一位謹慎的投資人；奧斯卡不是。

兩人都說，他們在選擇汽車時考慮了其安全性。然而如果你仔細看看，就會發(fā)現(xiàn)他們開的車其實差別很大。費利克斯開的是奧迪A4，這款車被公路安全保險協(xié)會評為“頂級安全用車”；而奧斯卡開的是道奇公羊卡車（Dodge Ram），其安全性評分只是中等。

我們?nèi)绾谓忉屵@種差別？通常的解釋是，費利克斯與奧斯卡之間的差別部分源于他們的個人背景。這固然沒錯兒，但在說明人們的個人背景差異時，如果我們用年齡、性別、種族、學歷、收入等人口學和社會經(jīng)濟學因素，那么費利克斯和奧斯卡的例子表明，我們有時會被誤導。這些個人背景特征可以成為好的說明，但在理解人們?nèi)绾巫鬟x擇的問題上，它們有時沒什么用處。