第九章表明，當(dāng)這種情況發(fā)生時，硬盤驅(qū)動器、會計軟件和糖尿病治療等多元化市場的競爭基礎(chǔ)（即消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)）也在發(fā)生變化。當(dāng)兩種或兩種以上競爭性產(chǎn)品的性能改善幅度超出了市場需求時，消費(fèi)者將不再能夠根據(jù)哪種產(chǎn)品的性能來更好地作出購買選擇。選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)通常是從功能性演變至可靠性，然后再發(fā)展到便捷性，最后發(fā)展到價格。

ⅩⅨ許多商學(xué)院的學(xué)生已經(jīng)以不同的方式描繪了產(chǎn)品生命周期的不同階段。但第九章中指出了一個現(xiàn)象，產(chǎn)品性能過度滿足市場需求是推動產(chǎn)品生命周期發(fā)生轉(zhuǎn)變的主要機(jī)制。

許多企業(yè)為了保持領(lǐng)先地位會努力開發(fā)具有更大競爭力的產(chǎn)品，但這些企業(yè)沒有意識到，隨著它們競相參與更高性能、更高利潤率市場的競爭，它們追逐高端市場、提高產(chǎn)品性能的速度已經(jīng)超出了老顧客的實(shí)際需求。在此過程中，這些企業(yè)創(chuàng)造了一個低價產(chǎn)品的競爭真空，采用了破壞性技術(shù)的競爭對手正好可以乘虛而入。只有那些認(rèn)真分析了主流消費(fèi)者如何使用自己旗下產(chǎn)品及其發(fā)展趨勢的企業(yè)才能認(rèn)識到，它們所在市場的競爭基礎(chǔ)即將發(fā)生改變。

發(fā)現(xiàn)破壞性威脅和機(jī)遇的經(jīng)驗教訓(xùn)

一些熟悉這些理念的管理人員和研究人員在讀到這部分時會感到十分焦慮，因為已經(jīng)有非常明顯的證據(jù)表明，即使是最好的管理者在他們的市場遭到破壞性技術(shù)侵蝕時也會遭遇慘痛的失敗。最緊迫的是，他們希望知道他們所在的企業(yè)是否也成了破壞性技術(shù)沖擊的目標(biāo)，以及如何才能幫助他們的企業(yè)及時、有效地抵御這樣的沖擊。其他希望從中尋找到創(chuàng)業(yè)機(jī)遇的人員則希望了解他們怎樣才能判斷出哪些是潛在的破壞性技術(shù)，以及如何基于這些技術(shù)創(chuàng)立新企業(yè)和新市場。

第十章將以一種非常規(guī)的方式來解答這些問題。這一章將針對一個引起巨大爭議，但廣為人知的技術(shù)創(chuàng)新問題（電動汽車）進(jìn)行案例研究，而不是僅僅提供一份問題/分析清單。想象一下自己是這個問題的主角，作為一家主要汽車制造企業(yè)中負(fù)責(zé)電動汽車開發(fā)的項目經(jīng)理，我正在為加利福尼亞州空氣資源管理委員會要求開始在加州銷售電動汽車的指令而大傷腦筋。我需要考慮電動汽車實(shí)際上是否是一種破壞性技術(shù)，然后提出管理這個項目、制訂實(shí)施戰(zhàn)略，以及確保項目獲得成功的建議。根據(jù)所有案例研究的宗旨，本章的目的不是為了解答我認(rèn)為應(yīng)該怎樣正確應(yīng)對創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，而是提出一種在許多其他環(huán)境中也應(yīng)行之有效的管理破壞性技術(shù)變革問題的思維方式和方法。