從事營銷職業(yè)已經(jīng)有10年的時間，與經(jīng)銷商合作也有了10年的經(jīng)驗(yàn)。請注意，在這里，以及在本書中，我堅(jiān)決不會用“管理”這個詞語去描述與經(jīng)銷商的關(guān)系，因?yàn)樽?0年之前我就堅(jiān)信，無論廠家的實(shí)力有多么強(qiáng)大，品牌多么強(qiáng)勢，廠家與經(jīng)銷商之間始終是一種平等、互利的合作關(guān)系，而不是管理和被管理、領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系。經(jīng)銷商從來不是我們的下級或員工，不需要我們時時刻刻關(guān)注他們正在世界的哪一個角落偷懶或者在大手大腳地花著公司的鈔票！

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，人活在這個世界上，始終以實(shí)現(xiàn)個人利益最大化為目的。這種想法是無可厚非的。經(jīng)銷商之所以對于某些品牌始終如一的忠誠，并非個人感情使然，歸根結(jié)底是他能夠從經(jīng)銷這個品牌中獲得豐厚的利益！所以，經(jīng)銷商只要有能力完成100萬元的銷量，絕對不會在完成99萬元之后戛然止步。

所以，對于絕大多數(shù)經(jīng)銷商，廠家要做的不是監(jiān)督經(jīng)銷商的一舉一動，或者是隔三差五地發(fā)通知下命令，而是應(yīng)該積極、主動地創(chuàng)造出一個足以讓經(jīng)銷商跳得更高、跑得更遠(yuǎn)的平臺，并且給他足夠的物質(zhì)刺激和精神獎勵。從這個意義上講，對于經(jīng)銷商的激勵遠(yuǎn)比管理要有效得多，讓人振奮得多！

或許有的人會說，資本和金錢都是有原罪的，經(jīng)銷商在追逐、實(shí)現(xiàn)利益的過程中，肯定會冒著危害周圍人群或者廠商品牌利益的風(fēng)險，因此，必須對他們嚴(yán)格管理！這誠然有一定的道理。如果把廠家和商家的博弈看作是公平的兩個參賽者之間的競合關(guān)系，那么遵守規(guī)則對于廠家和商家都是同等重要的，這種規(guī)則對雙方都是一種實(shí)實(shí)在在的無形約束。如果我們?nèi)缒承┤怂?，一定要對?jīng)銷商進(jìn)行管理的話，那么經(jīng)銷商同樣對廠家負(fù)有管理職能！然而，這樣的推理在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中是無論如何都站不住腳的。所以，管理經(jīng)銷商只不過是一部分廠家的一廂情愿而已！

在明確了廠商之間這種平等、互利的合作關(guān)系之后（很遺憾的是，這種平等、互利的說辭只是停留在廠家與商家在簽訂合同的那一瞬間，之后的情況就是只許州官放火、不許百姓點(diǎn)燈的現(xiàn)實(shí)），作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體——經(jīng)銷商就要在保障合作商利益的前提下，通過有效、高質(zhì)量的經(jīng)營，帶來更多的溢價和競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)代企業(yè)有效規(guī)避風(fēng)險、實(shí)現(xiàn)利益最大化的方式就是實(shí)施品牌戰(zhàn)略。按照這樣的思維，打造經(jīng)銷商品牌，在流通領(lǐng)域里的價值鏈上讓自己獲取更大的盈利能力和永續(xù)經(jīng)營，最大的秘訣就是掌握并且運(yùn)用品牌戰(zhàn)略！

經(jīng)銷商都是唯利是圖的，我一直信奉這句話，盡管有時會受到一部分人的詆毀或者非議。在中國，有很多人總是希望別人是無私、純潔、善良、懂得感恩的；而自己卻以“人不為己，天誅地滅”的古語為借口盡可能地逃避責(zé)任和義務(wù)。有時經(jīng)銷商的不通情理和忘恩負(fù)義，會讓我們感到萬分的失望和憤恨！其實(shí)運(yùn)用換位思考的方法，如果有一天換了我們，也會采用同樣的處理方式。利益使然，情義的作用是有限的。

中國有200多萬家經(jīng)銷商和代理商，在本書中，經(jīng)銷商是對他們的統(tǒng)稱。當(dāng)追問經(jīng)銷商的作用到底有多重要時，我們只需運(yùn)用一下逆向思維：如果沒有經(jīng)銷商，我們可能就無法在超市和菜場買到食物解決我們的晚餐；我們可能就無法順利地買到我們要穿的衣服；我們就無法更快地住進(jìn)滿意的房子里，買不到我們心儀已久的汽車……

正是因?yàn)橛薪?jīng)銷商的存在，才讓商品的物流和銷售速度變得飛快！更為重要的是，當(dāng)我們在商品的使用過程中出現(xiàn)問題（比如炎炎夏日里空調(diào)突然不制冷等）的時候，是代理商或者服務(wù)商的快速反應(yīng)為我們解決了問題！代理商、服務(wù)商正是廣義上的經(jīng)銷商概念，而服務(wù)功能也是本書所重點(diǎn)提倡并論述的經(jīng)銷商的10項(xiàng)修煉之一！所以，通過這樣的分析，應(yīng)該不會有人懷疑經(jīng)銷商的作用和存在的意義了。

經(jīng)銷商在履行物流、服務(wù)職能的同時，當(dāng)然也享受著自己的權(quán)利?？上У氖?，這種權(quán)利在絕大多數(shù)情況下受到了侵害或者損壞，在80％以上的合作中，經(jīng)銷商處于弱勢地位是一個不爭的事實(shí)。

但是，經(jīng)銷商不是一個簡單的搬運(yùn)工，有志氣的經(jīng)銷商不會心甘情愿如此定位自己的企業(yè)。香港的利豐行成功地實(shí)現(xiàn)了買世界、賣世界的業(yè)務(wù)模式，僅憑三方貿(mào)易就實(shí)現(xiàn)了每年300億港元以上的營業(yè)額，而且已經(jīng)由第三代人經(jīng)營了！這就是很多經(jīng)銷商雖然很少說出來，但卻時時刻刻希望的目標(biāo)——把經(jīng)銷做成長期的經(jīng)營，把企業(yè)做成事業(yè)！甚至通過很多人的努力，把一年一簽的經(jīng)銷合同做成10年以上的長青基業(yè)！這樣的目標(biāo)不但讓人振奮，更讓人感動！在他們看來，10年以上的經(jīng)銷事業(yè)不但盈利可觀，而且讓自己特別有面子。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，沒有哪一根魔杖的法力能夠超過品牌——這是本文的另一個重要觀點(diǎn)！

當(dāng)然，對于現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)銷商，也有少數(shù)由于企業(yè)經(jīng)營者或者創(chuàng)始人的努力，而讓自己實(shí)現(xiàn)持續(xù)輝煌的！但是在每個行業(yè)的不同市場中，更多的則是經(jīng)營一般、含辛茹苦、毛利微薄并且提升無門的經(jīng)銷商。無論對于下游客戶還是上游廠家，他們都缺乏有效的策略去保障自己的利益，獲取自己經(jīng)營的邊際效應(yīng)等！更為嚴(yán)重的是，由于對上下游合作方缺少有效的牽制和博弈以及自身運(yùn)營體系固有的薄弱，他們在苦心經(jīng)營多年以后，仍然無法掌握自己的命運(yùn)，甚至還會由于一時的疏忽大意，經(jīng)常讓自己陷入危險的境地。

打造經(jīng)銷商品牌，掌握價值鏈上應(yīng)有的話語權(quán)，強(qiáng)化自身渠道強(qiáng)者的價值定位，最終實(shí)現(xiàn)10年基業(yè)的永續(xù)經(jīng)營目標(biāo)，其實(shí)大有門道。但是機(jī)會永遠(yuǎn)留給有心之人，各行各業(yè)中有200萬家左右的經(jīng)銷商，如果他們能夠探索并且熟練掌握成就10年基業(yè)的策略和技巧，那么不管是對價值鏈上游，還是對價值鏈下游，都可以起到積極的推動和促進(jìn)作用。因?yàn)槭澜绲倪M(jìn)步和穩(wěn)定源自于矛盾兩方面力量的相對均衡！

我個人從事快消品和耐消品行業(yè)有10年時間，雖然對于工業(yè)品涉足不多，但是我認(rèn)為經(jīng)銷商打造品牌的基本原理和策略應(yīng)該是通用的。所以，本書提及的針對廠家的10項(xiàng)修煉對于所有行業(yè)的經(jīng)銷商都具有一定的指導(dǎo)意義！

本書的另一個讀者對象很多時候作為市場營銷規(guī)則的制定者——廠家的營銷人員，包括銷售代表、地區(qū)主管、省區(qū)經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、銷售部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)以及營銷總經(jīng)理等每一級營銷精英們！因?yàn)闆]有他們對于經(jīng)銷商的全面深刻的理解，適時、有效的指導(dǎo)和激勵，經(jīng)銷商任何有創(chuàng)意的想法都將無法得以實(shí)現(xiàn)和貫徹。只有他們深刻地了解了經(jīng)銷商的薄弱環(huán)節(jié)和強(qiáng)項(xiàng)，才能夠找到企業(yè)自身正確的定位，發(fā)揮應(yīng)有的作用，從而強(qiáng)有力地推進(jìn)經(jīng)銷商的成長和騰飛！廠家營銷人員和經(jīng)銷商永遠(yuǎn)就像一架飛機(jī)的兩個引擎，只有配合得當(dāng)，才能讓飛機(jī)飛得既快又穩(wěn)，而這架飛機(jī)就是承載了無數(shù)人夢想的廠家產(chǎn)品和品牌！

美國商品運(yùn)營的物流成本僅占到總成本的8％，而中國商品運(yùn)營的物流成本卻占到了總成本的22％！差距懸殊的物流成本，其實(shí)就是管理效率和社會信任度的間接體現(xiàn)！木桶理論時時刻刻提醒我們，要提高價值鏈的競爭力，就要不斷找到在價值鏈上最短的那塊木板！這也是我們所有企業(yè)管理人員的職責(zé)所在。因此，本書還適合企業(yè)的所有管理人員閱讀，包括行政部、營運(yùn)部和財務(wù)部的管理者。我們探索品牌和管理提升的真諦，歸根結(jié)底是讓企業(yè)更好的生存和發(fā)展，用最經(jīng)濟(jì)、最快捷的方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價值。無論社會如何發(fā)展，經(jīng)銷商都是廠商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價值的必要渠道！

利益的持久保障來自于彼此力量的相對均衡。此書謹(jǐn)獻(xiàn)給中國200多萬家經(jīng)銷商和浩浩蕩蕩的7000萬名營銷大軍，希望他們在彼此博弈的過程中，能夠快速、有效地提升價值鏈的效率和自身競爭力，通過更加高效、科學(xué)的資源配置，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈的不斷進(jìn)化，最終讓這個世界變得更加美好。競爭不單單是優(yōu)勝劣汰，更是自我超越的過程！而自我超越之后所產(chǎn)生的快樂，獲得的滿足感，是任何事情都無法比擬的！數(shù)以萬計的經(jīng)銷商能夠在閱讀此書之后達(dá)到這樣的境界，獲得這樣的感受，那是我最大的欣慰和滿足！

李玉國

2008年4月于深圳