從字面上理解,經銷就是經營銷售的意思,內在的含義則是擁有了產品的所有權,然后用自己特定的方式在區(qū)域和渠道內進行銷售的意思。經銷與營銷的含義非常接近,這是相對于原先的代理而言的。
與經銷相對應的是代理,與經銷商對應的是代理商。然而什么是經銷?什么是代理?在中國卻并不是每個人都能說得清楚。菲利普?科特勒在他的《營銷管理》一書中早已經做了非常明確的解釋:所謂代理商,是指受企業(yè)委托負責幫企業(yè)尋找市場甚至幫企業(yè)銷售產品的企業(yè)和私人機構,它的明顯特征是不具有產品的所有權,只收取相應的傭金,譬如演員經紀人和國外產品在中國尋找的代理商等。而經銷商卻大不一樣,盡管其在某些方面跟代理商有相似之處,也是銷售企業(yè)產品,但經銷商加盟企業(yè)銷售企業(yè)產品,是完全擁有了該企業(yè)產品的所有權的,即經銷商會按照企業(yè)的要求,現(xiàn)金支付產品費用,從而獲得該產品的所有權。所以很多企業(yè)將產品賣給經銷商以后就不負責了,經銷商如果選擇企業(yè)不當,就會損失慘重,所以經銷商需要承擔一定的風險,而代理商因為只支付部分協(xié)作保證金(也有不支付的),不需要支付產品費用,要待到產品銷售出去之后,才跟企業(yè)結算自己該得的傭金,所以不具有風險性。
因此,從一定意義上來講,代理和經銷的區(qū)別是非常明顯的,但是很多時候在中國被混用了。
渠道在不斷的演變,從最早的百貨站,到個體批發(fā),到后來成立的很多貿易公司,再到專業(yè)渠道商等,中國的商業(yè)業(yè)態(tài),無論是零售還是批發(fā),都經歷了幾個輪回的進化,而這些商業(yè)業(yè)態(tài)的最終形式,都直接影響了經銷的進化,并且造就了存在明顯差異的一批又一批經銷商。
選擇了經銷商這個行業(yè),也就選擇了一種特定的生活!因此,經銷商的所有工作特性必然被引入到自己的生活中來。CCTV的《對話》節(jié)目受到了全國觀眾的好評,其中一期對話討論了為何職業(yè)經理人創(chuàng)業(yè)容易失敗,在座的嘉賓找到了一個根源——職業(yè)經理人僅僅把創(chuàng)業(yè)當作一個職業(yè),而大部分經銷商雖然文化程度不高,但是他們卻成功了,因為他們真正把做經銷商當成了生活的全部!
這就像一個著名的媒體采訪溫州的一位老板,問他為什么能夠成為當地知名的企業(yè)家?這位老板非常認真地說,當初自己沒文化,去找工作沒人要,最后只能自己創(chuàng)業(yè),所以才做成了老板!可能這就是中國的古語“置之死地而后生”的道理吧!創(chuàng)業(yè)的職業(yè)經理人在遇到困難的時候,動不動就懷念自己當年“食有魚,出有車”的風光和瀟灑,大有去不成西天就回高老莊的豬八戒心理,注定在很多時候要以失敗來結束創(chuàng)業(yè)!
張軍是國際知名企業(yè)——日本索尼公司的一名省區(qū)經理,隨著年齡的增長,他突然覺得自己已經不適合做銷售人員了。經過一段時間的考慮,張軍開始琢磨個人創(chuàng)業(yè)。由于多年接觸區(qū)域經銷商和零售商的原因,他跟當地各種家電渠道、業(yè)態(tài)的經理和主管都已經混了個“臉熟”,而且有幾家商場的老總特別親密,甚至已經稱兄道弟了。因此,通過上上下下、左左右右的市場調查,張軍很快就選擇了做東芝冰箱的溫州地區(qū)經銷商。
確定之后,張軍就徹底的跟以前區(qū)域經理的生活說再見了!這樣,張軍開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。