中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，商業(yè)地產(chǎn)借機(jī)也呈飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)戴德梁行的研究預(yù)測(cè)，至2010年前，北京商鋪面積的供應(yīng)量仍將呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，投資行為亦將繼續(xù)存在并可能進(jìn)一步發(fā)展。

然而相應(yīng)的市場(chǎng)秩序尚未完全建立，各種業(yè)態(tài)在混沌的市場(chǎng)秩序下都有生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，但初始定位時(shí)的錯(cuò)位卻可能使后續(xù)工作的鏈條發(fā)生斷裂。如何切準(zhǔn)市場(chǎng)的脈動(dòng)，正確選擇商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定位方向，是決定商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成敗的重要前期工作。商業(yè)地產(chǎn)定位操作流程如圖1-1所示。

一、定位假設(shè)與市場(chǎng)研究

定位是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目成功運(yùn)作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是一種要求商業(yè)項(xiàng)目聚焦于顧客利益目標(biāo)的選擇。任何定位都依賴于對(duì)市場(chǎng)需求的把握，但是市場(chǎng)上反饋的需求信息數(shù)量龐雜，如何在有限的時(shí)間內(nèi)遴選信息、分析出最有價(jià)值的結(jié)論便成為了重要的工作。

首先，戴德梁行利用自己龐大的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合多年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際特征，經(jīng)專家團(tuán)討論，在市場(chǎng)調(diào)研前便先行提出2～3個(gè)初步定位目標(biāo)假設(shè)。它的好處是能使研究更有針對(duì)性，能提高市場(chǎng)研究的效果與效率，無(wú)論假設(shè)的定位在后市中被證明或證偽。

感性的預(yù)期定位是否能成為最終確定的方向，需要從市場(chǎng)研究中印證。對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，對(duì)必要性的研究分析一般應(yīng)包括以下方面：

(1)宏觀市場(chǎng)的特征：經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)、政策管理的導(dǎo)向、國(guó)民收入的演變、行業(yè)偏好及更迭等，任何個(gè)體項(xiàng)目的生存與發(fā)展都離不開(kāi)宏觀大背景的發(fā)展進(jìn)程。項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)方——開(kāi)發(fā)商、投資客、管理方及中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，對(duì)此都有強(qiáng)烈的認(rèn)知。

（2）消費(fèi)者的需求偏好：需求創(chuàng)造價(jià)值，審合消費(fèi)需求的產(chǎn)品才會(huì)占有市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)。區(qū)域間的需求差異相當(dāng)大，如何在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和招徠異地客商間找到平衡，這在起初的預(yù)期定位中要有所考慮。

（3）區(qū)域商業(yè)重點(diǎn)研究：區(qū)域商業(yè)重點(diǎn)研究是要了解不同業(yè)態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)者在本項(xiàng)目輻射范圍內(nèi)的存在及發(fā)展?fàn)顩r，以便使項(xiàng)目能夠趨利避害地進(jìn)行策略組合。如果區(qū)域內(nèi)某一類業(yè)態(tài)產(chǎn)品的供應(yīng)大于需求，那么不同產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)利潤(rùn)的分食會(huì)十分劇烈，在項(xiàng)目進(jìn)行業(yè)態(tài)布局時(shí)可能要考慮有所指向。尋找抵消需求壓力的辦法，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入研究，挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是在定位選擇中都要考慮的重要內(nèi)容。

（4）零售商訪談：由于任何項(xiàng)目的定位的最終實(shí)現(xiàn)有賴于成功招商的支持，因此零售商對(duì)項(xiàng)目的需求程度及其真正關(guān)心的產(chǎn)品素質(zhì)應(yīng)該在產(chǎn)品中有所反映。所以應(yīng)該在定位確認(rèn)之前與主要目標(biāo)零售商進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，了解他們的入駐意向，聽(tīng)取他們的反饋意見(jiàn)，結(jié)合未來(lái)需求的可增長(zhǎng)空間來(lái)確定項(xiàng)目的發(fā)展規(guī)模，確認(rèn)最終的定位方向和業(yè)態(tài)布局。

二、四個(gè)主要的定位策略

在進(jìn)行購(gòu)物中心項(xiàng)目咨詢的過(guò)程中，戴德梁行常會(huì)從以下四個(gè)方面探討定位策略：

1.豐富定位

豐富定位不是要為顧客提供最多的商品，而是要在合理范圍內(nèi)為顧客創(chuàng)造充分選擇的機(jī)會(huì)。因此，20萬(wàn)平方米與2000平方米的商業(yè)面積都能實(shí)現(xiàn)豐富性的定位——商業(yè)項(xiàng)目的規(guī)模與能否豐富定位不存在直接相關(guān)關(guān)系。依據(jù)購(gòu)物中心業(yè)態(tài)組合的不同，在豐富定位時(shí)可細(xì)分為“主題化定位”與“綜合性定位”。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢(shì)；綜合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務(wù)為顧客創(chuàng)造方便的策略。北京中關(guān)村廣場(chǎng)就采取了綜合性定位的策略，協(xié)助客戶實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。

中關(guān)村廣場(chǎng)位于海淀區(qū)中關(guān)村西區(qū)，商業(yè)面積為20萬(wàn)平方米，是中關(guān)村區(qū)域最大的商業(yè)項(xiàng)目。在針對(duì)項(xiàng)目輻射區(qū)域人口及商業(yè)市場(chǎng)的研究中，我們看到了兩個(gè)重要的基礎(chǔ)特征，即年輕化高收入人群聚集與單一傳統(tǒng)化的商業(yè)現(xiàn)狀。兩者是一對(duì)突出的矛盾，功能單一的商場(chǎng)對(duì)年輕化人群來(lái)說(shuō)存在著不經(jīng)濟(jì)的劣勢(shì)，已不能滿足他們復(fù)合性的購(gòu)買(mǎi)需求。針對(duì)這種市場(chǎng)空缺機(jī)會(huì)，我們?yōu)橹嘘P(guān)村廣場(chǎng)確立了“集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)于一體的多功能購(gòu)物中心”的綜合性定位，并精選不同功能的業(yè)態(tài)進(jìn)行關(guān)聯(lián)組合，使項(xiàng)目成為對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群而言具有專屬性的購(gòu)物、休閑、會(huì)友與交流的社會(huì)場(chǎng)所。