中國經(jīng)濟持續(xù)向好，商業(yè)地產(chǎn)借機也呈飛速發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)戴德梁行的研究預(yù)測，至2010年前，北京商鋪面積的供應(yīng)量仍將呈現(xiàn)快速增長的趨勢，投資行為亦將繼續(xù)存在并可能進一步發(fā)展。

然而相應(yīng)的市場秩序尚未完全建立，各種業(yè)態(tài)在混沌的市場秩序下都有生存和發(fā)展的機會，但初始定位時的錯位卻可能使后續(xù)工作的鏈條發(fā)生斷裂。如何切準(zhǔn)市場的脈動，正確選擇商業(yè)地產(chǎn)項目的定位方向，是決定商業(yè)地產(chǎn)項目成敗的重要前期工作。商業(yè)地產(chǎn)定位操作流程如圖1-1所示。

一、定位假設(shè)與市場研究

定位是商業(yè)地產(chǎn)項目成功運作的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是一種要求商業(yè)項目聚焦于顧客利益目標(biāo)的選擇。任何定位都依賴于對市場需求的把握，但是市場上反饋的需求信息數(shù)量龐雜，如何在有限的時間內(nèi)遴選信息、分析出最有價值的結(jié)論便成為了重要的工作。

首先，戴德梁行利用自己龐大的信息數(shù)據(jù)庫，結(jié)合多年的商業(yè)經(jīng)驗積累，根據(jù)項目的實際特征，經(jīng)專家團討論，在市場調(diào)研前便先行提出2～3個初步定位目標(biāo)假設(shè)。它的好處是能使研究更有針對性，能提高市場研究的效果與效率，無論假設(shè)的定位在后市中被證明或證偽。

感性的預(yù)期定位是否能成為最終確定的方向，需要從市場研究中印證。對于商業(yè)項目而言，對必要性的研究分析一般應(yīng)包括以下方面：

(1)宏觀市場的特征：經(jīng)濟發(fā)展的趨勢、政策管理的導(dǎo)向、國民收入的演變、行業(yè)偏好及更迭等，任何個體項目的生存與發(fā)展都離不開宏觀大背景的發(fā)展進程。項目的關(guān)聯(lián)方——開發(fā)商、投資客、管理方及中介服務(wù)機構(gòu)，對此都有強烈的認(rèn)知。

（2）消費者的需求偏好：需求創(chuàng)造價值，審合消費需求的產(chǎn)品才會占有市場中的機會。區(qū)域間的需求差異相當(dāng)大，如何在當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣和招徠異地客商間找到平衡，這在起初的預(yù)期定位中要有所考慮。

（3）區(qū)域商業(yè)重點研究：區(qū)域商業(yè)重點研究是要了解不同業(yè)態(tài)及競爭者在本項目輻射范圍內(nèi)的存在及發(fā)展?fàn)顩r，以便使項目能夠趨利避害地進行策略組合。如果區(qū)域內(nèi)某一類業(yè)態(tài)產(chǎn)品的供應(yīng)大于需求，那么不同產(chǎn)品對市場利潤的分食會十分劇烈，在項目進行業(yè)態(tài)布局時可能要考慮有所指向。尋找抵消需求壓力的辦法，對競爭對手進行深入研究，挖掘新的市場機會，是在定位選擇中都要考慮的重要內(nèi)容。

（4）零售商訪談：由于任何項目的定位的最終實現(xiàn)有賴于成功招商的支持，因此零售商對項目的需求程度及其真正關(guān)心的產(chǎn)品素質(zhì)應(yīng)該在產(chǎn)品中有所反映。所以應(yīng)該在定位確認(rèn)之前與主要目標(biāo)零售商進行有針對性的溝通，了解他們的入駐意向，聽取他們的反饋意見，結(jié)合未來需求的可增長空間來確定項目的發(fā)展規(guī)模，確認(rèn)最終的定位方向和業(yè)態(tài)布局。

二、四個主要的定位策略

在進行購物中心項目咨詢的過程中，戴德梁行常會從以下四個方面探討定位策略：

1.豐富定位

豐富定位不是要為顧客提供最多的商品，而是要在合理范圍內(nèi)為顧客創(chuàng)造充分選擇的機會。因此，20萬平方米與2000平方米的商業(yè)面積都能實現(xiàn)豐富性的定位——商業(yè)項目的規(guī)模與能否豐富定位不存在直接相關(guān)關(guān)系。依據(jù)購物中心業(yè)態(tài)組合的不同，在豐富定位時可細(xì)分為“主題化定位”與“綜合性定位”。主題化定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢；綜合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務(wù)為顧客創(chuàng)造方便的策略。北京中關(guān)村廣場就采取了綜合性定位的策略，協(xié)助客戶實現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。

中關(guān)村廣場位于海淀區(qū)中關(guān)村西區(qū)，商業(yè)面積為20萬平方米，是中關(guān)村區(qū)域最大的商業(yè)項目。在針對項目輻射區(qū)域人口及商業(yè)市場的研究中，我們看到了兩個重要的基礎(chǔ)特征，即年輕化高收入人群聚集與單一傳統(tǒng)化的商業(yè)現(xiàn)狀。兩者是一對突出的矛盾，功能單一的商場對年輕化人群來說存在著不經(jīng)濟的劣勢，已不能滿足他們復(fù)合性的購買需求。針對這種市場空缺機會，我們?yōu)橹嘘P(guān)村廣場確立了“集購物、休閑、娛樂于一體的多功能購物中心”的綜合性定位，并精選不同功能的業(yè)態(tài)進行關(guān)聯(lián)組合，使項目成為對目標(biāo)消費群而言具有專屬性的購物、休閑、會友與交流的社會場所。