2.流行定位

這里所指的“流行”，既不是亞文化人群創(chuàng)造的獨特生活方式，也不是服裝設(shè)計師手下的奢侈品，而指的是大眾時尚，是指擁有顧客剛開始大量購買的對路商品的項目。它是大眾時尚的引領(lǐng)者，而非創(chuàng)造者。

從20世紀(jì)90年代后期起，中國便進(jìn)入了一個全新的消費決策人時代，70年代與80年代出生的人群已逐漸晉升為社會消費的主流力量。與之前出生的人群不同，70、80年代出生的人群大多是家里的獨生子，是由漫畫、電腦、快餐伴隨長大的一代，他們崇尚個人價值觀，追求唯一性，對于新事物有極強(qiáng)的渴求心，喜好色彩更明艷、有更多裝飾甚至補(bǔ)接的服飾。而在國內(nèi)的商業(yè)市場，目前在大部分城市中占據(jù)主導(dǎo)地位的仍是由國有百貨商場延續(xù)下來的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，其中的貨品、布局方式等零售組合都針對年齡較大的人群，還未顧及到70、80年代人群的需求。舊有項目的遲緩反應(yīng)為新興項目留出了機(jī)會。

3.便捷定位

便捷定位的購物中心是指能夠在方便的位置為目標(biāo)顧客提供針對性購買機(jī)會的商業(yè)項目。便捷定位的成功有兩個要素：一是此位置是目標(biāo)顧客能夠便利到達(dá)的位置；二是提供針對性的購買機(jī)會，即購物中心的貨品應(yīng)該是針對目標(biāo)顧客偏好而組合的業(yè)態(tài)和品牌。在北京中關(guān)村這個新興區(qū)域，戴德梁行為泰躍TPT項目商業(yè)部分所建議的便捷性定位方案，得到了業(yè)主的高度認(rèn)同。

泰躍TPT項目位于北三環(huán)西路與西三環(huán)北路交匯處，是集辦公、商業(yè)為一體的高端復(fù)合型物業(yè)。我們認(rèn)為，雖然項目具備相當(dāng)強(qiáng)的位置優(yōu)勢，但同時面對的競爭威脅也大：周邊商業(yè)氛圍較差，難以借助區(qū)域人流實現(xiàn)銷售；地段雖是干道交匯處，但大部分為快速車流，行人留駐消費的機(jī)會較??；項目周邊密布著雙安商場、當(dāng)代商城、中關(guān)村廣場、金源購物中心，同時還受到公主墳商圈的輻射影響。

區(qū)域消費者的研究結(jié)果給了我們重大啟示：項目周邊區(qū)域內(nèi)居住的人群與經(jīng)過的人流都呈現(xiàn)了高收入、年輕化的典型特征，并且有較強(qiáng)的品牌消費習(xí)慣。針對項目商業(yè)面積較小的特點，我們僅選擇了服裝與餐飲兩種業(yè)態(tài)，并將各業(yè)態(tài)的目標(biāo)品牌設(shè)定為區(qū)域消費者認(rèn)知度最高的中高檔品牌，以“便利地提供目標(biāo)性品牌消費機(jī)會”，形成項目的競爭優(yōu)勢。TPT項目的定位審合了諸多零售商的發(fā)展需求，他們對項目所提供的極具展示與銷售功能的商業(yè)店鋪表現(xiàn)出了濃厚興趣。

4. 低價定位

由于相當(dāng)多的商業(yè)地產(chǎn)項目都是由開發(fā)商實施開發(fā)、通過引入租戶來實現(xiàn)項目運(yùn)營，所以在此低價定位是指要聚合以低價定位的零售商，而并不是指購物中心的開發(fā)商要深度介入經(jīng)營，擔(dān)當(dāng)零售商的角色來實踐低成本定位。在國內(nèi)人均收入水平相對不高、對價格敏感度相對較高的現(xiàn)狀下，低價定位將會對顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。從世界范圍看，沃爾瑪、好事多、阿爾迪等，都是以低價定位贏得市場的零售商，他們通過建立一種強(qiáng)勢的低成本文化，來持續(xù)保持自身低價定位的優(yōu)勢。如果一個位于非城市中心的大體量商業(yè)項目能夠有效聚合低價定位的零售商，形成一個綜合性的超值購買中心，則會對消費者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，能主動吸引更多的消費者到達(dá)消費。

三、定位提升策略

1. 主題提升

商業(yè)地產(chǎn)項目不單單是一座建筑體，而應(yīng)該被看做有情感、有個性、有主張的生命體。消費的過程是貨幣和心理雙重成本付出的過程，如果商家所能提供的價值大于付出成本，即讓渡價值越大，則項目會獲得越高的忠誠度。鎖定特定群體的目標(biāo)人群，在業(yè)態(tài)組合、環(huán)境安排、情感體驗等多方面建立統(tǒng)一的形象，給項目冠以某種主題性的標(biāo)簽，用細(xì)節(jié)樹立項目的個性化特征，則對此感同身受的人群便會慕名而來。

金地商城是主題化定位的一個成功案例。金地商城面積僅為1.9萬平方米，位于北京CBD核心區(qū)。從大的區(qū)位上分析，金地商城位置較為優(yōu)越，但就微觀區(qū)域進(jìn)行評價，其面臨著較強(qiáng)的競爭威脅：作為集居住、辦公、商業(yè)為一體的綜合性項目的一部分，金地商城定位不宜低檔，以免影響金地項目的整體形象。但在高檔市場方面，區(qū)域內(nèi)有國貿(mào)商城、嘉里商場以及新光天地等眾多實力競爭對手。