2.流行定位

這里所指的“流行”，既不是亞文化人群創(chuàng)造的獨特生活方式，也不是服裝設計師手下的奢侈品，而指的是大眾時尚，是指擁有顧客剛開始大量購買的對路商品的項目。它是大眾時尚的引領者，而非創(chuàng)造者。

從20世紀90年代后期起，中國便進入了一個全新的消費決策人時代，70年代與80年代出生的人群已逐漸晉升為社會消費的主流力量。與之前出生的人群不同，70、80年代出生的人群大多是家里的獨生子，是由漫畫、電腦、快餐伴隨長大的一代，他們崇尚個人價值觀，追求唯一性，對于新事物有極強的渴求心，喜好色彩更明艷、有更多裝飾甚至補接的服飾。而在國內的商業(yè)市場，目前在大部分城市中占據主導地位的仍是由國有百貨商場延續(xù)下來的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，其中的貨品、布局方式等零售組合都針對年齡較大的人群，還未顧及到70、80年代人群的需求。舊有項目的遲緩反應為新興項目留出了機會。

3.便捷定位

便捷定位的購物中心是指能夠在方便的位置為目標顧客提供針對性購買機會的商業(yè)項目。便捷定位的成功有兩個要素：一是此位置是目標顧客能夠便利到達的位置；二是提供針對性的購買機會，即購物中心的貨品應該是針對目標顧客偏好而組合的業(yè)態(tài)和品牌。在北京中關村這個新興區(qū)域，戴德梁行為泰躍TPT項目商業(yè)部分所建議的便捷性定位方案，得到了業(yè)主的高度認同。

泰躍TPT項目位于北三環(huán)西路與西三環(huán)北路交匯處，是集辦公、商業(yè)為一體的高端復合型物業(yè)。我們認為，雖然項目具備相當強的位置優(yōu)勢，但同時面對的競爭威脅也大：周邊商業(yè)氛圍較差，難以借助區(qū)域人流實現銷售；地段雖是干道交匯處，但大部分為快速車流，行人留駐消費的機會較??；項目周邊密布著雙安商場、當代商城、中關村廣場、金源購物中心，同時還受到公主墳商圈的輻射影響。

區(qū)域消費者的研究結果給了我們重大啟示：項目周邊區(qū)域內居住的人群與經過的人流都呈現了高收入、年輕化的典型特征，并且有較強的品牌消費習慣。針對項目商業(yè)面積較小的特點，我們僅選擇了服裝與餐飲兩種業(yè)態(tài)，并將各業(yè)態(tài)的目標品牌設定為區(qū)域消費者認知度最高的中高檔品牌，以“便利地提供目標性品牌消費機會”，形成項目的競爭優(yōu)勢。TPT項目的定位審合了諸多零售商的發(fā)展需求，他們對項目所提供的極具展示與銷售功能的商業(yè)店鋪表現出了濃厚興趣。

4. 低價定位

由于相當多的商業(yè)地產項目都是由開發(fā)商實施開發(fā)、通過引入租戶來實現項目運營，所以在此低價定位是指要聚合以低價定位的零售商，而并不是指購物中心的開發(fā)商要深度介入經營，擔當零售商的角色來實踐低成本定位。在國內人均收入水平相對不高、對價格敏感度相對較高的現狀下，低價定位將會對顧客產生強大的吸引力。從世界范圍看，沃爾瑪、好事多、阿爾迪等，都是以低價定位贏得市場的零售商，他們通過建立一種強勢的低成本文化，來持續(xù)保持自身低價定位的優(yōu)勢。如果一個位于非城市中心的大體量商業(yè)項目能夠有效聚合低價定位的零售商，形成一個綜合性的超值購買中心，則會對消費者產生較強的吸引力，能主動吸引更多的消費者到達消費。

三、定位提升策略

1. 主題提升

商業(yè)地產項目不單單是一座建筑體，而應該被看做有情感、有個性、有主張的生命體。消費的過程是貨幣和心理雙重成本付出的過程，如果商家所能提供的價值大于付出成本，即讓渡價值越大，則項目會獲得越高的忠誠度。鎖定特定群體的目標人群，在業(yè)態(tài)組合、環(huán)境安排、情感體驗等多方面建立統(tǒng)一的形象，給項目冠以某種主題性的標簽，用細節(jié)樹立項目的個性化特征，則對此感同身受的人群便會慕名而來。

金地商城是主題化定位的一個成功案例。金地商城面積僅為1.9萬平方米，位于北京CBD核心區(qū)。從大的區(qū)位上分析，金地商城位置較為優(yōu)越，但就微觀區(qū)域進行評價，其面臨著較強的競爭威脅：作為集居住、辦公、商業(yè)為一體的綜合性項目的一部分，金地商城定位不宜低檔，以免影響金地項目的整體形象。但在高檔市場方面，區(qū)域內有國貿商城、嘉里商場以及新光天地等眾多實力競爭對手。