戴德梁行基于市場研究后發(fā)現(xiàn),CBD區(qū)域存在大量的丁克(DINK)人群,他們具備獨(dú)特的個性特征,自我意識較強(qiáng),注重交流,追求個性化消費(fèi)方式;他們希望能夠有一個代表個性品位、小眾性的商業(yè)空間,來滿足交流與消費(fèi)的需求。因此,我們?yōu)榻鸬厣坛谴_立了“DINK SPACE”的主題定位,即將項目的目標(biāo)客群鎖定為“在CBD工作的DINK一族”身上,為他們提供一個除工作與居家之外的第三生活空間。在業(yè)態(tài)組合上舍棄了以服裝為主的傳統(tǒng)模式,在商城內(nèi)最大化地整合了高端交流的媒介業(yè)態(tài)。專業(yè)化的主題定位為金地商城奠定了基礎(chǔ)優(yōu)勢,使本項目在早期就得到了零售商的高度關(guān)注。
2. 建筑提升
從外部挖掘價值、尋找機(jī)會是一種經(jīng)典的定位手法,但在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)代商業(yè)社會,越來越多的定位思維開始從項目自身內(nèi)部的特征價值上反省,充分利用建筑本身的特質(zhì)來進(jìn)行區(qū)別定位被越來越多地采用。
由戴德梁行擔(dān)當(dāng)顧問的長春盛世中華廣場項目,是一個位于城市中央公園,體量超過18萬平方米的7層商業(yè)建筑體。為了將更多的人群吸引到高樓層消費(fèi),我們從形式上對建筑進(jìn)行了重新分割塑造:將1~5層定義為購物功能樓層,引入符合目標(biāo)顧客群需求的商家;把景觀效果突出的6~7層定位于一個融合餐飲、娛樂業(yè)態(tài)商家的消費(fèi)目的地,稱為“夜秀場”,并聯(lián)合建筑師制造了兩個獨(dú)特的景觀——首層直達(dá)六層的通天大扶梯以及有趣的“蜂巢式”建筑。此項目方案一問世就引起了極大的轟動,這一建筑特色將成為吸引更多人主動到達(dá)、持續(xù)為項目創(chuàng)造價值的要素。
3.情感提升
多年前我們曾就讀過的學(xué)校,雖然時過境遷、舊人全無,但只要有機(jī)會我們還是想去舊地重游;或者,我們每個人也許都珍藏著一件物品,雖然你已經(jīng)能記得它的每一個細(xì)部特征,但有時間你還是會經(jīng)常拿出來觀看。類似的例子很多,我們?nèi)绱俗龅睦碛桑瑹o非是出于情感上的原因:希望借助外物的誘因,“重復(fù)得到某種體驗”。于是我們想到,如果一個商業(yè)項目對于顧客能夠產(chǎn)生一種“希望得到重復(fù)消費(fèi)體驗”的情感驅(qū)動力,那么,這個項目無疑將能夠牢固鎖定顧客,具有極大的競爭優(yōu)勢。
麥當(dāng)勞是善于與顧客建立感情聯(lián)系的商家,例如為小朋友開生日PARTY,贈送可收藏的系列性小禮品等,這些活動都能夠有效地將麥當(dāng)勞融入到小朋友的生命記憶中,從而在他們長大后,麥當(dāng)勞也就成為了與他們具有情感聯(lián)系、可引發(fā)其回憶童年的獨(dú)特場所。
四、定位操作中的悖論
1. 綜合性定位的難度
諸多綜合性定位來源于發(fā)展商“休閑、購物一站式消費(fèi)中心”的開發(fā)理想,但在開發(fā)時會遇到很多硬性的障礙,如目前國內(nèi)休閑娛樂客戶資源相對缺乏,規(guī)劃面積過大,在招商時難以實現(xiàn);又如餐飲娛樂類業(yè)態(tài)租金承受力相對較低,即使有可能大面積引入,整體租金收益低下的局面也將使開發(fā)商難以承受。
結(jié)合項目特征,若確有必要整合休閑、購物、娛樂等全部功能,在業(yè)態(tài)選擇時也要特別注意其相互之間的互動性。如在引入酒吧、KTV等主要夜間營業(yè)的業(yè)態(tài)時要相對謹(jǐn)慎,因為其與服裝等主要依靠白天人流實現(xiàn)銷售的業(yè)態(tài)互動性相對不強(qiáng)。
2.高檔次定位面臨的挑戰(zhàn)
開發(fā)商在運(yùn)作商業(yè)項目時往往會產(chǎn)生趨優(yōu)心理,都希望自己的項目能成為城市中檔次最高、品位最高的項目,并希望能夠在吸引高檔品牌的同時,獲得良好的租金收益。
商業(yè)項目運(yùn)作是一個資源整合的過程,項目定位越高檔,則所面向的品牌也越高端,這些品牌的要求相對越高,進(jìn)行整合的難度亦會相對加大。
高檔品牌,尤其是奢侈品品牌面向的是小眾人群,這些人一般會目的性地到這些品牌的專營店中消費(fèi),所以相當(dāng)多的奢侈品品牌在某個城市僅會開一家店,如Gorgio Armani在北京目前也僅在王府飯店設(shè)店。對于無計劃拓展新店的品牌,哪怕有再好的商業(yè)條件,支付出資裝修、提供較長的免租期等,可能也無法打動其再增開店鋪。