一、背景

中關(guān)村廣場購物中心位于北京中關(guān)村廣場中心花園地下一層及二層，總建筑面積約20萬平方米，被稱為亞洲最大的地下購物中心，發(fā)展商為北京中科建集團。此項目的開業(yè)確立了中關(guān)村作為一個新商圈的獨立地位，并引起了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注，戴德梁行為本項目提供了從前期策劃顧問到后期的招商代理服務(wù)，跟蹤服務(wù)時間約三年，協(xié)助客戶確立了項目定位，并為項目成功引入了津樂匯百貨、美嘉影城等主力店商家及眾多品牌。

二、項目基礎(chǔ)狀況

中關(guān)村廣場位于北京市海淀區(qū)海淀鎮(zhèn)，東臨中關(guān)村大街，西接彩和坊路，北起北四環(huán)路，南至海淀鎮(zhèn)南街。

作為中關(guān)村高科技商務(wù)中心區(qū)，中關(guān)村廣場以金融資訊、科技研發(fā)、商務(wù)貿(mào)易、行政辦公、科技會展為主，并配有商業(yè)、酒店、餐飲、公寓、文化、康體、娛樂、大型綠地等公共配套設(shè)施，為高科技企業(yè)的發(fā)展搭建了完整的公共服務(wù)平臺。

中關(guān)村廣場購物中心位于中關(guān)村廣場的核心位置，主要分布在中關(guān)村廣場的地下一層和地下二層。項目層高4.5～5米，總建筑面積約20萬平方米，其中商業(yè)部分建筑面積14萬平方米，商業(yè)配套車位1800個。

外部交通：中關(guān)村廣場北側(cè)緊鄰北四環(huán)路，東鄰城市主干道中關(guān)村大街，西鄰蘇州街。距首都國際機場25公里，距北京西客站10公里。公交系統(tǒng)便利，廣場500米范圍內(nèi)有公交線路40多條，并有多條軌道交通正在規(guī)劃中。

周邊物業(yè)：周邊包括中關(guān)村金融中心、中藍(lán)大廈、普天大廈、輝煌時代大廈、理想國際大廈、中芯大廈、CEO拓展大廈等近20幢高檔商務(wù)寫字樓。有新浪、百度、招商銀行等大型企業(yè)進(jìn)駐。

三、區(qū)域人群特征

在了解了該項目的外部特征后，戴德梁行對周邊的消費者構(gòu)成和特點進(jìn)行了調(diào)查。發(fā)現(xiàn)了適應(yīng)中關(guān)村廣場購物中心風(fēng)格和消費群定位的條件：

（1）年輕化。北京是一個年齡結(jié)構(gòu)相對年輕的城市，而區(qū)域內(nèi)人口平均年齡與北京整體相比則更為年輕化，更具有開放性的觀念，強烈的消費意識。（圖1-8）

（2）收入高。其中月收入在2000元以上的人口占總比例的75.5%，絕大部分人遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“中產(chǎn)階層”的收入標(biāo)準(zhǔn)，且大大高于當(dāng)時北京月收入1039元的平均水平。

（3）由于受消費場所不足的限制，消費者的消費支出與其收入存在嚴(yán)重失衡。

（4）家庭人口少。有更多的可支配收入用于消費。

（5）人口素質(zhì)高，且多為上班白領(lǐng)。在緊張的工作狀態(tài)及精神需求下，他們將到商場購物的需求由功能性的購買，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓾M足購物、休閑、交往等功能集合的“需求域”。（圖1-9）

（6）本區(qū)域內(nèi)購物、娛樂、健身等商業(yè)配套不能滿足消費者的需求，消費者的消費具有比較嚴(yán)重的“外流”的狀況。

（7）消費者由于工作緊張，十分看重購物的便利性，相當(dāng)數(shù)量的消費者購物時采用乘坐公交車的交通方式。

在調(diào)查區(qū)域內(nèi)，20～29歲的人群所占比例超過了50%，而所有受訪者的平均年齡為30.5歲。這一結(jié)果表明，目標(biāo)調(diào)查區(qū)域是一個“年輕的區(qū)域”，人口多為20世紀(jì)70年代出生的“新人類”。成長經(jīng)歷的特定社會文化背景使其具有顯著的“自我導(dǎo)向”消費價值觀。他們往往“最為看重自己，將消費活動看做一種自我獎勵行為。他們有十分強烈的消費動機，在可承受的范圍內(nèi)追求更高的消費層次”。

區(qū)域人中受教育程度統(tǒng)計情況如表1-2所示。

表1-2 受教育程度統(tǒng)計表

受教育程度

人數(shù)/人

比例（%）

高中及以下

55

11.2

大專

82

16.8

本科

241

49.3

研究生或以上

111

22.7

總計

489

100.0