一、背景

中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心位于北京中關(guān)村廣場(chǎng)中心花園地下一層及二層，總建筑面積約20萬(wàn)平方米，被稱(chēng)為亞洲最大的地下購(gòu)物中心，發(fā)展商為北京中科建集團(tuán)。此項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)確立了中關(guān)村作為一個(gè)新商圈的獨(dú)立地位，并引起了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注，戴德梁行為本項(xiàng)目提供了從前期策劃顧問(wèn)到后期的招商代理服務(wù)，跟蹤服務(wù)時(shí)間約三年，協(xié)助客戶(hù)確立了項(xiàng)目定位，并為項(xiàng)目成功引入了津樂(lè)匯百貨、美嘉影城等主力店商家及眾多品牌。

二、項(xiàng)目基礎(chǔ)狀況

中關(guān)村廣場(chǎng)位于北京市海淀區(qū)海淀鎮(zhèn)，東臨中關(guān)村大街，西接彩和坊路，北起北四環(huán)路，南至海淀鎮(zhèn)南街。

作為中關(guān)村高科技商務(wù)中心區(qū)，中關(guān)村廣場(chǎng)以金融資訊、科技研發(fā)、商務(wù)貿(mào)易、行政辦公、科技會(huì)展為主，并配有商業(yè)、酒店、餐飲、公寓、文化、康體、娛樂(lè)、大型綠地等公共配套設(shè)施，為高科技企業(yè)的發(fā)展搭建了完整的公共服務(wù)平臺(tái)。

中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心位于中關(guān)村廣場(chǎng)的核心位置，主要分布在中關(guān)村廣場(chǎng)的地下一層和地下二層。項(xiàng)目層高4.5～5米，總建筑面積約20萬(wàn)平方米，其中商業(yè)部分建筑面積14萬(wàn)平方米，商業(yè)配套車(chē)位1800個(gè)。

外部交通：中關(guān)村廣場(chǎng)北側(cè)緊鄰北四環(huán)路，東鄰城市主干道中關(guān)村大街，西鄰蘇州街。距首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)25公里，距北京西客站10公里。公交系統(tǒng)便利，廣場(chǎng)500米范圍內(nèi)有公交線(xiàn)路40多條，并有多條軌道交通正在規(guī)劃中。

周邊物業(yè)：周邊包括中關(guān)村金融中心、中藍(lán)大廈、普天大廈、輝煌時(shí)代大廈、理想國(guó)際大廈、中芯大廈、CEO拓展大廈等近20幢高檔商務(wù)寫(xiě)字樓。有新浪、百度、招商銀行等大型企業(yè)進(jìn)駐。

三、區(qū)域人群特征

在了解了該項(xiàng)目的外部特征后，戴德梁行對(duì)周邊的消費(fèi)者構(gòu)成和特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)查。發(fā)現(xiàn)了適應(yīng)中關(guān)村廣場(chǎng)購(gòu)物中心風(fēng)格和消費(fèi)群定位的條件：

（1）年輕化。北京是一個(gè)年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕的城市，而區(qū)域內(nèi)人口平均年齡與北京整體相比則更為年輕化，更具有開(kāi)放性的觀念，強(qiáng)烈的消費(fèi)意識(shí)。（圖1-8）

（2）收入高。其中月收入在2000元以上的人口占總比例的75.5%，絕大部分人遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“中產(chǎn)階層”的收入標(biāo)準(zhǔn)，且大大高于當(dāng)時(shí)北京月收入1039元的平均水平。

（3）由于受消費(fèi)場(chǎng)所不足的限制，消費(fèi)者的消費(fèi)支出與其收入存在嚴(yán)重失衡。

（4）家庭人口少。有更多的可支配收入用于消費(fèi)。

（5）人口素質(zhì)高，且多為上班白領(lǐng)。在緊張的工作狀態(tài)及精神需求下，他們將到商場(chǎng)購(gòu)物的需求由功能性的購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓾M(mǎn)足購(gòu)物、休閑、交往等功能集合的“需求域”。（圖1-9）

（6）本區(qū)域內(nèi)購(gòu)物、娛樂(lè)、健身等商業(yè)配套不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的消費(fèi)具有比較嚴(yán)重的“外流”的狀況。

（7）消費(fèi)者由于工作緊張，十分看重購(gòu)物的便利性，相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)采用乘坐公交車(chē)的交通方式。

在調(diào)查區(qū)域內(nèi)，20～29歲的人群所占比例超過(guò)了50%，而所有受訪(fǎng)者的平均年齡為30.5歲。這一結(jié)果表明，目標(biāo)調(diào)查區(qū)域是一個(gè)“年輕的區(qū)域”，人口多為20世紀(jì)70年代出生的“新人類(lèi)”。成長(zhǎng)經(jīng)歷的特定社會(huì)文化背景使其具有顯著的“自我導(dǎo)向”消費(fèi)價(jià)值觀。他們往往“最為看重自己，將消費(fèi)活動(dòng)看做一種自我獎(jiǎng)勵(lì)行為。他們有十分強(qiáng)烈的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在可承受的范圍內(nèi)追求更高的消費(fèi)層次”。

區(qū)域人中受教育程度統(tǒng)計(jì)情況如表1-2所示。

表1-2 受教育程度統(tǒng)計(jì)表

受教育程度

人數(shù)/人

比例（%）

高中及以下

55

11.2

大專(zhuān)

82

16.8

本科

241

49.3

研究生或以上

111

22.7

總計(jì)

489

100.0