結(jié)合以上對百貨業(yè)發(fā)展趨勢的分析和各類高檔商業(yè)的實(shí)際表現(xiàn)，筆者認(rèn)為地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行“精品百貨式定位”或“高端定位”時(shí)，必須要遵循以下五條原則：一是具有穩(wěn)定的高端消費(fèi)人群的支撐，二是必須符合目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，三是必須以高投入為保障，四是必須逐步培養(yǎng)軟實(shí)力，五是必須具有高端品牌作為支撐。

“高端定位”必須具有穩(wěn)定的高端消費(fèi)人群作為

支撐

2006年底在為桂林市做物流及商業(yè)發(fā)展方面的戰(zhàn)略研究時(shí)，我更加深刻認(rèn)識(shí)到這一基本原則的重要性。在桂林市這樣一個(gè)以旅游著稱的城市，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市內(nèi)的高端品牌非常少，甚至連普通的品牌商家都比較少。分析造成這種現(xiàn)象的一個(gè)主要原因，可以說是成也旅游、敗也旅游。旅游使桂林市成為一個(gè)聞名世界的城市，但出于保護(hù)旅游環(huán)境的考慮，必然要限制工業(yè)類的發(fā)展。這樣桂林市在全國性的工業(yè)布局中落后了，失去了超常發(fā)展的機(jī)會(huì)。俗話說：無工不富、無商不富，在工業(yè)基礎(chǔ)薄弱的情況下，桂林市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展僅靠旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)來拉動(dòng)，自然會(huì)造成當(dāng)?shù)氐恼麄€(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)實(shí)力偏弱，這樣的桂林市在本地是缺乏高端消費(fèi)群體的。我們身邊很多去過桂林旅游的朋友都反映：桂林市的消費(fèi)真便宜！這其實(shí)也是這種現(xiàn)狀的真實(shí)反映。

“高端定位”的基礎(chǔ)是穩(wěn)定的高端消費(fèi)群體，這一消費(fèi)群體如果不穩(wěn)定，或者數(shù)量偏少，則所謂的“高端定位”將是空中樓閣。桂林市在過去面臨的情況是，旅游市場處在發(fā)育的初期，旅游市場不穩(wěn)定，當(dāng)?shù)赜忠蛉笔ЧI(yè)造成消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，所以，桂林難以吸引并養(yǎng)活高端的品牌。

盡管我國目前高端消費(fèi)者所占的比例較低，但我國人口多，所以高端消費(fèi)者的絕對數(shù)字并不能小覷。比如以金碧輝煌的穹頂、高端獨(dú)特的商品而聞名的法國百貨老佛爺（LAFAYETTE），每天平均接待八萬名顧客，其中很大一部分是來自中國的游客。老佛爺?shù)母邔诱J(rèn)為：“從潛力上來講，中國市場的潛力應(yīng)該比日本市場更大?，F(xiàn)在，每天都有大批的中國游客到LAFAYETTE來購物，有時(shí)候這會(huì)讓人想起十年前蜂擁而至的日本游客?！彼裕覈恍┑貐^(qū)已經(jīng)具備了打造高端商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的基礎(chǔ)。

“高端定位”必須符合目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣

不同地區(qū)的消費(fèi)群體是不一樣的。比如南方的消費(fèi)者非常看重品牌，而北方的消費(fèi)者更看重質(zhì)量。這種消費(fèi)習(xí)慣的差異，必須在高端定位中加以考慮。如果不能適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，自然會(huì)導(dǎo)致水土不服。香港百貨“連卡佛”在上海、杭州等地失利的一個(gè)主要原因并不是高端消費(fèi)市場的不足，而是沒有更好地調(diào)整好定位和布局，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那闆r。

比如布局模式不適合內(nèi)地習(xí)慣?！斑B卡佛”在香港一直以來主要采取獨(dú)特的“買貨”形式經(jīng)營，即派商場買手到世界各地采購流行商品，然后再在商場出售。這樣，在“連卡佛”商場內(nèi)，它是以品類來集合商品，而不是以品牌為單位來進(jìn)行銷售。這種“買貨”形式對于那些了解品牌、了解流行趨勢的香港消費(fèi)者來說，是較適合的。但是在杭州等城市，消費(fèi)者首先認(rèn)同的是品牌而非商品。為了適應(yīng)內(nèi)地市場，“連卡佛”也對這種模式進(jìn)行了改變，賣場內(nèi)也開始采取以品牌為單位進(jìn)行銷售。但這種既不同于香港也不同于內(nèi)地的模式，難免帶來一些“副作用”，最終造成高不成、低不就的尷尬局面——內(nèi)地的高端群體不認(rèn)同這種模式，而中低端消費(fèi)者又不習(xí)慣于這種模式。這是連卡佛失敗的一個(gè)原因。

再比如，品牌組合沒有形成有效的人流互動(dòng)。杭州“連卡佛”大約有七千多平方米面積，分為三層，共有六十多個(gè)品牌專賣柜臺(tái)。一層以國際頂級(jí)品牌、飾物和男女鞋類商品為主；二三層的時(shí)尚品牌服裝的檔次要比一樓低。但“連卡佛”在進(jìn)駐時(shí)一味打著頂級(jí)的招牌，而在真正的品牌結(jié)構(gòu)上卻沒有形成具有足夠吸引力的頂級(jí)圈，同時(shí)在梯度上也沒有很好把握，這就造成了另一種尷尬局面，即高端人群不滿足、而中低端人群又不敢涉足，以至于二三樓的一些中低價(jià)位的品牌，都難以吸引到足夠數(shù)量的消費(fèi)群體。