圖32上海服裝城

在設(shè)計(jì)上突出功能分區(qū)和商業(yè)街

實(shí)操性借鑒

奧特萊斯作為新業(yè)態(tài)，它主要吸引哪些消費(fèi)群體？針對(duì)這些目標(biāo)消費(fèi)群體，它如何進(jìn)一步增強(qiáng)吸引力？以下筆者結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)和商業(yè)實(shí)際表現(xiàn)作一分析。

奧特萊斯的目標(biāo)消費(fèi)者

美國(guó)奧特萊斯消費(fèi)者結(jié)構(gòu)（見(jiàn)表31）：

表31美國(guó)奧特萊斯消費(fèi)者結(jié)構(gòu)表

平均家庭收入56 847美元

平均年齡42歲

家庭規(guī)模2 9人

攜帶不滿18歲子女比例39%

已婚比例67%

平均客單價(jià)比區(qū)域購(gòu)物中心客單價(jià)高79%

回頭客所占比例83%

(續(xù))

平均路程所需時(shí)間54分鐘

平均逗留時(shí)間2小時(shí)6分鐘，比在區(qū)域購(gòu)物中心長(zhǎng)60%

意向回訪比例96%

游客所占比例24%

根據(jù)對(duì)燕莎奧特萊斯的消費(fèi)者調(diào)查，可得如下數(shù)據(jù)表（見(jiàn)表32）：

表32燕莎奧特萊斯的消費(fèi)調(diào)查表

序號(hào)因素特征

1消費(fèi)者年齡燕莎奧特萊斯的消費(fèi)人群的年齡以31～40歲為主

2消費(fèi)者收入燕莎奧特萊斯的消費(fèi)人群中家庭月收入在6 000～10 000元和10 000以上的都接近20%

3私人汽車對(duì)購(gòu)物的影響燕莎奧特萊斯的消費(fèi)人群中有私人汽車的比例超過(guò)50%

4購(gòu)買能力燕莎奧特萊斯的中高端消費(fèi)者人均消費(fèi)能達(dá)到590元

5商圈燕莎奧特萊斯的消費(fèi)者中，工作或居住在距離奧特萊斯10公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者約占全體消費(fèi)者的50%左右。燕莎奧特萊斯一期已經(jīng)成為輻射京、津、冀、沈等地區(qū)職業(yè)人士的周末購(gòu)物中心，外地顧客的消費(fèi)量占銷售總額的1/3

上海奧特萊斯占地面積16萬(wàn)平方米，總建筑面積約11萬(wàn)平方米。廣場(chǎng)內(nèi)按經(jīng)營(yíng)功能的不同分為3大板塊：品牌服飾直銷區(qū)的建筑面積為5萬(wàn)平方米，約250個(gè)專賣鋪位，經(jīng)營(yíng)世界一二線及國(guó)內(nèi)著名品牌的折扣商品；休閑餐飲娛樂(lè)區(qū)的建筑面積近3萬(wàn)平方米；機(jī)動(dòng)車停車位近1 000個(gè)，還有兒童游樂(lè)場(chǎng)等配套設(shè)施，具有休閑、文化、景觀等多種功能。

上海奧特萊斯整體分為三大功能區(qū)——南部的世界一線品牌服飾區(qū)，中部的休閑運(yùn)動(dòng)品牌、世界二線品牌折扣直銷區(qū)以及國(guó)內(nèi)餐飲品牌，北部則為餐飲娛樂(lè)區(qū)。在廣場(chǎng)周邊設(shè)有三個(gè)出入口：嘉松中路南部正對(duì)停車場(chǎng)處設(shè)車行主入口；沿嘉松中路北部餐飲娛樂(lè)區(qū)設(shè)車行次入口，主要為部分消費(fèi)者專程前來(lái)用餐所用；中間的服飾區(qū)另設(shè)人行次入口作為疏散及消防用道。所有的出入口都設(shè)有寬闊的廣場(chǎng)，能滿足大量人流、車流集散需要。

在建筑設(shè)計(jì)上，上海奧特萊斯則突出商業(yè)街的形式。上海奧特萊斯總體布局由商業(yè)街道形式組成，由于品牌折扣銷售的獨(dú)特形式，每個(gè)品牌專賣店均有鮮明的特色與布置方式。它既不同于百貨公司的“店中店”，也不同于商業(yè)街上獨(dú)立的專賣店。廣場(chǎng)內(nèi)的品牌專賣店均以獨(dú)立商鋪形式出現(xiàn)，商鋪與商鋪之間輔以商業(yè)街的形式相聯(lián)系，商業(yè)街內(nèi)絕無(wú)死角，四通八達(dá)。參考國(guó)外奧特萊斯的成功做法，結(jié)合本地的特性，上海奧特萊斯總體布局上采用了環(huán)狀連續(xù)空間布置形式，預(yù)留前區(qū)廣場(chǎng)集中停車，這樣可解決大量車流停車位。在中部服飾品牌區(qū)部分，將兩組商鋪用水系分隔成兩列布置，這樣既可避免連續(xù)空間的單調(diào)性，同時(shí)又可造成一個(gè)集購(gòu)物、文化、娛樂(lè)、休閑為一體的完整空間。

國(guó)內(nèi)奧特萊斯的百貨店模式

圖33哈爾濱奧特萊斯

國(guó)外的奧特萊斯大多選址在地價(jià)成本低的郊區(qū)，同時(shí)還要求經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和租金成本要盡量壓低，以實(shí)現(xiàn)品牌低價(jià)。但燕莎奧特萊斯哈爾濱店（見(jiàn)圖33）在選址、經(jīng)營(yíng)成本、布局、組合和經(jīng)營(yíng)上，更像是一家傳統(tǒng)的百貨店?？梢?jiàn)，在我國(guó)的奧特萊斯，投資者更傾向于借力于這一概念，以實(shí)現(xiàn)差異化和錯(cuò)位化經(jīng)營(yíng)。

哈爾濱燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心位于繁華的哈爾濱市道里區(qū)地段街（見(jiàn)圖33），緊鄰著名的圣·索菲亞教堂廣場(chǎng)和繁華的百年老街——中央大街，22條公交線路穿行于此，交通便利；哈爾濱一百、世紀(jì)聯(lián)華商廈、曼哈頓批發(fā)商城等聚集四周，商業(yè)氛圍濃厚。哈爾濱燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心建筑面積3 8萬(wàn)平方米，商業(yè)面積3 2萬(wàn)平方米，地上7層，地下1層，設(shè)有直梯、扶梯、中央空調(diào)、自動(dòng)煙感報(bào)警裝置和監(jiān)控系統(tǒng)等現(xiàn)代化設(shè)施。一至五層經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外知名品牌，設(shè)有國(guó)際精品區(qū)、女士世界、男士服飾、鞋區(qū)、動(dòng)感活力區(qū)、兒童用品區(qū)、文化數(shù)碼家居區(qū)等。地下一層為精品超市區(qū)，六層為主題餐飲區(qū)和健身區(qū)。

異域的奧特萊斯品牌在國(guó)內(nèi)將占優(yōu)勢(shì)

異域品牌比較典型的就是上海松江的FOXTOWN。2006年6月，在歐洲享有極高聲望的瑞士狐貍城在華首個(gè)投資項(xiàng)目東方狐貍城工廠直銷中心，在上海松江區(qū)開業(yè)迎客。它的定位優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：

（1）高品質(zhì)與低價(jià)位的完美組合。價(jià)格低廉絕無(wú)贗品，全年都可以以3～7折的價(jià)格買到眾多的國(guó)際品牌服飾。此外，頂級(jí)品牌集中度高，交通便捷，管理先進(jìn)，購(gòu)物環(huán)境舒適，這些也是狐貍城的優(yōu)勢(shì)。

（2）歐式管理。東方狐貍城由瑞士“狐貍城”直接負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理，一流的硬件輔以一流的軟件，體現(xiàn)出一流的品牌工廠直銷中心的水準(zhǔn)。

（3）體現(xiàn)瑞士風(fēng)情。東方狐貍城開業(yè)時(shí)，瑞士旅游風(fēng)光展在三樓同時(shí)開幕，在這里人們可以通過(guò)各種多媒體手段欣賞到瑞士美麗的自然風(fēng)光，使人們?cè)谫?gòu)物休閑的同時(shí)又多了一份對(duì)阿爾卑斯山的遐想。

從上海FOXTOWN的發(fā)展歷史來(lái)看（見(jiàn)圖34），這一品牌于1995

圖34上海FOXTOWN

年才由MENDRESIO塔基尼先生創(chuàng)立。第一家“狐貍城”品牌工廠直銷中心位于瑞士意大利邊界城市門德里西奧（MENDRESIO）。繼第一家狐貍城成功后，在數(shù)年之內(nèi)“狐貍城”以迅猛的發(fā)展勢(shì)頭席卷瑞士本土，塔基尼先生又陸續(xù)在維勒納夫（VILLENEUVE，瑞法邊界）和蘇黎士（ZURICH，瑞德邊界）開設(shè)了二家狐貍城連鎖店。很快，“狐貍城”的銷售額迅速突破1 2億美元，排名歐洲零售業(yè)第五；入住“狐貍城”的國(guó)際名牌專賣店也從最初的九家擴(kuò)張到140余家；商品涵蓋各類世界頂級(jí)品牌服飾。狐貍城已成為去瑞士觀光客的必游之地（年平均客流量超過(guò)200萬(wàn)人次）。根據(jù)FOXTOWN的表現(xiàn)以及它在經(jīng)營(yíng)管理方面的優(yōu)勢(shì),可以預(yù)見(jiàn)異域化的奧特萊斯品牌將在中國(guó)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)以上分析，筆者得出新業(yè)態(tài)地產(chǎn)的發(fā)展新趨勢(shì)（見(jiàn)圖35）。

圖35新業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的新趨勢(shì)