消費者

消費者，或者叫購物者或顧客，是經(jīng)營好各類購物中心最終的關(guān)鍵所在。對消費者進行通用性概括被認為是不可行的，但是要認識到，理解與消?者相關(guān)的機遇和挑戰(zhàn)的最好方法，就是列舉出對那些已經(jīng)并會繼續(xù)影響消費者行為和購物中心本身的關(guān)鍵趨勢。

從行業(yè)走勢的角度和人口發(fā)展的角度來看，二戰(zhàn)以來，兩個因素或者說趨勢對消費者行為產(chǎn)生了最重要的影響。這就是“時間荒(time famine)”和“職業(yè)女性熱潮”。二戰(zhàn)以來，職業(yè)女性的數(shù)量穩(wěn)步大量增長，從1950年前的40%增長到20世紀90年代末的70%。這對購物中心來說既是好消息，又有壞消息。好消息是家庭中兩人工作賺錢，家庭收入極大提高；壞消息是人們空閑或購物的休閑時間大大減少。實際上，即使考慮到通貨膨脹，與前幾代人相比，今天的家庭有更多的錢可隨意支配，而去消費的時間則大大減少了。多年來，這一影響已經(jīng)從如下方面波及了購物中心，尤其是摩爾。

l 在過去十五年中，人們平均每次購物逛的店鋪減少了。大部分人每次逛街的時間也縮短了。然而，對以上兩個因素產(chǎn)生了抵消作用的因素是每次逛街的花費增加了。也就是說：消費者們花在購物上的時間減少了，逛的店鋪減少了，但花在每一家店鋪的時間則增多了。這些統(tǒng)計都是通過對封閉式購物中心的研究得出的結(jié)果。

l 時間荒——沒有足夠的時間做每一件事情——是許多家庭都存在的現(xiàn)實。這就導致了商家/店鋪和購物中心的各部門都更加關(guān)注消費者的便利和省時。

盡管購物者的購物時間減少了，但他們已經(jīng)選擇了大多數(shù)喜歡的店鋪。零售商們于是通過發(fā)展店鋪、在同一家店鋪中增加更多產(chǎn)品選擇來利用這一點。如果消費者每次逛的店少了，而每一次逛街的消費額提高了，那么店鋪的規(guī)模擴大就是順理成章的了。不少連鎖企業(yè)的營業(yè)面積是10到15年前的2到5倍。

消費者會通過不同的分銷渠道購買東西。一名婦女可能在一家傳統(tǒng)的百貨商店購買化妝品，在雜貨店購買連褲襪，在大型折扣店購買日用雜貨。如前所說，省時和便利是考慮因素?許多業(yè)主都通過不止一類的產(chǎn)品組合形成混合式的購物中心。例如：

l 大型的書店起初都不在購物中心之內(nèi)，而現(xiàn)在，不少業(yè)主都把書店放進了摩爾里面以方便顧客，而不是眼看著他們過馬路去書店。

l 一種新型的非封閉式購物中心，也叫生活中心已經(jīng)出現(xiàn)。它包含娛樂設(shè)施——電影院和餐館——大盒子店和小店。從概念上說，這種形式以不斷提高的便利性提供了購物中心消費的最好組合模式。

無數(shù)的影響消費者的方面和因素，將影響著購物者的行為和其對購物中心的反映和期望。從消費者種族構(gòu)成的多樣性，到不斷增多?單親家庭，都是影響購物中心的因素。為了更好地服務消費者，商家和購物中心都必須要洞察其中的關(guān)鍵因素。零售業(yè)中有一句古諺這樣說，“唯一不變的事實，就是事情都在不斷變化。”

購物中心常常從許多方面服務它們所在的社區(qū)－－因購物中心的規(guī)模和類型而定。在照明、噪音管理、交通、垃圾處理、停車場排水等方面，購物中心都必須當?好的社區(qū)鄰居。購物中心的總經(jīng)理或出租方代表時常在商會、學校、以及各種非盈利組織等社區(qū)組織中發(fā)揮著領(lǐng)導作用。出租方所屬公司和這些駐場人員都必須要認識到、關(guān)注并支持社區(qū)的事務、關(guān)注點和意愿。

購物中心提升自身社區(qū)形象的方式多種多樣，但向某個特定的方向去操作或管理這個形象的難度是更大的。這很大程度上是因為，不同的團體或社區(qū)成員會有不同的安排和關(guān)注話題?？傮w上講，購物中心越大，就越需要在不斷與社區(qū)接觸和溝通上付出努力。同時，無論規(guī)模大小，大多數(shù)購物中心都會從社區(qū)關(guān)系的良好維護上得到回報。

作為?資的購物中心

投資者或業(yè)主類型

作為一種資產(chǎn)類別，購物中心總是需要資金，總體上說是產(chǎn)生可靠的現(xiàn)金流，并伴隨一系列風險。過去大多數(shù)時候，購物中心行業(yè)一直都把關(guān)注點放在了建筑上。根據(jù)最終的所有權(quán)歸屬，購物中心的開發(fā)商可以被分成以下幾種類型：

l 商鋪建造者（merchant builders）：開發(fā)購物中心是為了建成之后快速出售；

l 長期持有者：通常無限期地持有購物中心，或在價值出現(xiàn)最高峰值時出售。

銀行及其他金融機構(gòu)通常給開發(fā)商提供貸款，用于購物中心最初建設(shè)所需的款項。一旦購物中心建成后穩(wěn)定下來，希望長期持有資產(chǎn)的開發(fā)商通常會從多個銀行或其它相關(guān)貸款機構(gòu)尋求長期金融支持。

購物中心的價值是建立在現(xiàn)金流或運營盈利能力（operating profitability）之上的，認識到這一點非常關(guān)鍵。對于上市公司而言，購物中心的價值建立在現(xiàn)金流的一定倍數(shù)上。這個倍數(shù)取決于資本化(capitalization)，或叫資本化率（cap, rate）。資本化率通常是由整體市場因素、特定資產(chǎn)或購物中心類型，以及業(yè)主與買方或貸方的雙方協(xié)議決定的。舉例來說，一家年凈營業(yè)收入（NOI）在400萬美元的購物中心，其價值為：

l 5000萬美元，如資本化率為8%（12.5倍）

l 4000萬美元，如資本化率為10%（10倍）

l 5330萬美元，如資本化率為7.5%（13.3倍）

歷史上大多數(shù)時候，購物中心行業(yè)一直都把關(guān)注的焦點放在以業(yè)主和運營商利益為最終目標的價值創(chuàng)造上。提高購物中心的NOI和/或理論上降低資本化率，都能提高價值乘積，從而創(chuàng)造價值。通過資本化率的改變提升價值，通常是與為保持長期穩(wěn)定而降低資產(chǎn)風險因素相關(guān)的。這些理論上的資本化率的改變只有在類似引入新的主力店或電影院這樣的重大動作的情況下才能產(chǎn)生。

在購物中心的歷史上，大多數(shù)購物中心的所有權(quán)都轉(zhuǎn)移(pass to)到了養(yǎng)老金基金和保險公司。雖然許多銀行、放貸機構(gòu)和一些特殊的金融機構(gòu)是一些購物中心的業(yè)主，然而從20世紀70年代后期開始到90年代后期，養(yǎng)老金基金和保險公司已經(jīng)擁有了相對其價值而言的大部分房地產(chǎn)資產(chǎn)。成為房地產(chǎn)資產(chǎn)擁有者的原因是有其基本性的。養(yǎng)老金基金是例如教師團體或國家工作人員團體之類的大公司和組織的退休產(chǎn)品或養(yǎng)老金的資產(chǎn)。養(yǎng)老金基金和保險公司每年都會產(chǎn)生大量的資本，這些資本必須要被投資產(chǎn)生持續(xù)的財務回報從而為所有者帶來最終的收益。在投資者持有的眾多資產(chǎn)中，?地產(chǎn)被一貫認為是對沖投資(hedge investment）。這是因為大多數(shù)房地產(chǎn)的模式理論上都能夠從通貨膨脹中獲得收益——隨著成本上升，租金(rents)也會上升。

過去大多數(shù)時候，購物中心由開發(fā)商興建，往往由同一家或?qū)ｉT的組織管理，然后被賣給機構(gòu)投資者——養(yǎng)老金基金或保險公司等。直到20世紀80年代中期這種情況都一直存在，那時候開發(fā)項目數(shù)量達到了頂峰，貸方也很少對貸出資本進行詳細審查。之后，包括購物中心在內(nèi)的大部分房地產(chǎn)行業(yè)都經(jīng)歷了一次嚴重的衰退，即“蕭條”或叫放緩。從20世紀80年代到90年代早期，幾乎沒有購物中心被興?和出售。貸方開始對需要金融支持的新項目要求20%或更多股權(quán)資本；直到幾年前，不涉及股權(quán)要求的新項目建設(shè)才出現(xiàn)。

通過房地產(chǎn)投資信托基金（REITs）的形式使目前的購物中心成為公共所有權(quán)之后，購物中心業(yè)開始從最困難的時候恢復過來。（REITs是提供給投資人特別收益的高度專業(yè)化的實體。REITs每年必須將95%的收益作為紅利分給投資人，并且因此，它們不需要交納通常的公司稅。）REIT時代給購物中心業(yè)務的許多基礎(chǔ)方面都帶來了戰(zhàn)略性變化的同時，它也給購物中心帶來了穩(wěn)定性。