一、可口可樂(lè)

可口可樂(lè)公司品牌價(jià)值670億美元，居全球第一（2007年《商業(yè)周刊》）。

這是企業(yè)界的奇跡。能夠?qū)⑵掌胀ㄍǖ奶妓犸嬃洗蛟斐蓛r(jià)值600多億元的世界第一品牌，讓全球60億人同飲一瓶水，且持續(xù)上百年，很不容易。

可口可樂(lè)公司使命：令人們的思想及精神更怡神暢快（To Refresh the World... in body, mind, and spirit），讓我們的品牌和行動(dòng)不斷激勵(lì)人們積極樂(lè)觀向上（To Inspire Moments of Optimism ... through our brands and our actions）解讀：這是脫離產(chǎn)品物理特性而上升到精神層面的企業(yè)使命，其實(shí)就是可口可樂(lè)的品牌精神。

公司戰(zhàn)略：百余年來(lái)，企業(yè)專注于碳酸飲料領(lǐng)域，一直是可樂(lè)領(lǐng)域的老大。2001年，可口可樂(lè)公司全新戰(zhàn)略定位于“全方位飲料公司”（與娃哈哈提出的全方位飲料公司的定位時(shí)間相同，不過(guò)其區(qū)域更廣，是全球范圍的全方位），在確保碳酸飲料市場(chǎng)地位的同時(shí)，大力發(fā)展果汁飲料、瓶裝水等非碳酸飲料，立志成為全球范圍內(nèi)飲料業(yè)的巨無(wú)霸。

在“全方位飲料公司”的戰(zhàn)略指引下，可口可樂(lè)奮發(fā)進(jìn)取。在美國(guó)，一方面巨資收購(gòu)“glaceau”維生素飲料，一方面力推“遠(yuǎn)岸”咖啡及“blak”咖啡飲料；在中國(guó)，短短數(shù)年就成功推出“酷兒”“美汁源”“茶妍工坊”“水森活”等非碳酸飲料品牌，銷量連年高速增長(zhǎng)。

曾經(jīng)的多元化戰(zhàn)略努力：自20世紀(jì)70年代開(kāi)始，可口可樂(lè)公司大舉進(jìn)軍與飲料無(wú)關(guān)的其他行業(yè)，在水凈化、葡萄酒釀造、養(yǎng)蝦、水果生產(chǎn)、影視等行業(yè)大量投資，并購(gòu)和新建了這些行業(yè)的企業(yè)，其中包括可口可樂(lè)公司在1982年1月斥資7 5億美元收購(gòu)哥倫比亞制片廠的巨額交易。但是，這些投資帶給公司股東的回報(bào)卻少得可憐，其資本收益率僅為1%。直到20世紀(jì)80年代中期，可口可樂(lè)公司才進(jìn)行戰(zhàn)略回歸，專注于飲料主營(yíng)業(yè)務(wù)。痛定思痛，可口可樂(lè)最高層當(dāng)時(shí)就定下了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略原則：不得從事非飲料產(chǎn)業(yè)。

二、百事可樂(lè)

1898年，比可口可樂(lè)誕生晚12年的百事可樂(lè)，多次向可口可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)，但多次失敗。70多年后，百事公司進(jìn)軍餐飲業(yè)，開(kāi)始了多元化之路。它先后將肯德基快餐（KFC）、必勝客（Pizza hut）意大利比薩餅和特柯貝爾（Taco Bell）墨西哥餐廳收歸麾下，經(jīng)過(guò)10余年的努力，公司旗下的餐飲事業(yè)獲得巨大成功，利潤(rùn)率超過(guò)了麥當(dāng)勞。

百事可樂(lè)終于在它誕生92周年的時(shí)候趕上了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——可口可樂(lè)。1990年，兩種可樂(lè)平分市場(chǎng)，在零售方面百事可樂(lè)甚至超出了可口可樂(lè)1億多美元，該年度A·C·尼爾森公司對(duì)美國(guó)、歐洲和日本的9 000名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，排出了世界上最有影響力的十大品牌，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)均獲此殊榮，分列第6和第8位。到1997年，百事可樂(lè)公司全球銷售額為293億美元（飲料加餐飲），位列《財(cái)富》雜志1998年世界500強(qiáng)的第92位，榮登了飲料行業(yè)的世界冠軍，可口可樂(lè)只能屈居亞軍，銷售額只有189億美元，排名在201位。

在社會(huì)公眾認(rèn)為百事多元化的成功之際，新的百事全球CEO認(rèn)識(shí)到了多元化經(jīng)營(yíng)中的弊端，果斷地作出了重大戰(zhàn)略調(diào)整，即回歸到專業(yè)化中來(lái)。1997年，將KFC、Pizza hut、Taco Bell餐飲業(yè)務(wù)組合為百勝餐飲集團(tuán)，并分拆上市，百事公司開(kāi)始集中力量發(fā)展飲料產(chǎn)業(yè)。

百事的發(fā)展經(jīng)歷了從擴(kuò)張到收縮、從多元化到專業(yè)化的路徑。但百事的專業(yè)化并不是全方位飲料公司，而是飲料加食品公司。最近10年，除了自我發(fā)展百事、美年達(dá)外，百事收購(gòu)了七喜、佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料、樂(lè)事薯片、桂格燕麥片，“內(nèi)在加外延式”的持續(xù)擴(kuò)張，使?fàn)I業(yè)額持續(xù)高速增長(zhǎng)。2006年，分拆掉百勝后的百事可樂(lè)公司股票市值趕上了可口可樂(lè)（2007年都在1 000億美元左右），如果再加上如今已經(jīng)是全球餐飲業(yè)老大（營(yíng)業(yè)額200多億美元）的百勝集團(tuán)，兩者的營(yíng)業(yè)規(guī)模、市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了可口可樂(lè)。