20年持續(xù)成功的真正奧秘——娃哈哈總成本領先競爭戰(zhàn)略研究

在食品飲料產業(yè)，娃哈哈的廣告費投放最大，主導產品的單價明顯比主要競爭對手的低，但是利潤卻是人家的好多倍，這是不是個悖論？

一般而言，如果廣告投放量大，那么產品的價格理應較貴，畢竟羊毛出在羊身上；如果價格不貴，那利潤理應不多才是。如果單價低，那就走“渠道推力”路線，投放廣告豈不要大虧？但是，娃哈哈做到了廣告投放量大、價格低和利潤高的有機統(tǒng)一，這到底背后原因何在呢？

有專家學者稱，其中包括當年樂百氏高層智囊團，將娃哈哈的人力資源、產品、管理、渠道等各個企業(yè)運作要素進行專項調查、量化對比（與樂百氏、可口可樂、康師傅、養(yǎng)生堂等知名企業(yè)比較），發(fā)現(xiàn)娃哈哈除了在企業(yè)家一項占有優(yōu)勢外，在其他要素上均不占優(yōu)勢，總體分數(shù)處于末位，于是得出結論，娃哈哈無持續(xù)發(fā)展的能力。

但現(xiàn)在，娃哈哈仍然風華正茂，原因何在？

娃哈哈為什么能夠成功？而且連續(xù)20年獲得持續(xù)的成功？除了公認的當家人宗慶后的思想、智慧這個“尖峰”核心競爭力外，各路專家學者還從各自的研究領域紛紛提出娃哈哈持續(xù)成功的其他緣由是因為運用了“渠道制勝”“廣告制勝”“品牌制勝”“跟進策略制勝”等管理模式，這在一定程度上是有道理的。

這些策略能夠獲得短期的、局部的成功，但難以持續(xù)長期的、整體的成功，只有運用一定的戰(zhàn)略才能夠決定一個企業(yè)長期持續(xù)的成功！

去偽存真，透過現(xiàn)象看本質，筆者認為，娃哈哈能夠獲得持續(xù)成功的核心奧秘在于——堅持不懈地實施總成本領先競爭戰(zhàn)略！

企業(yè)的競爭戰(zhàn)略歸納為總成本領先、差異化競爭及焦點集中競爭戰(zhàn)略三種，企業(yè)及學術界最為重視的是集中化及差異化競爭戰(zhàn)略，或許是總成本領先的戰(zhàn)略模式過于簡單，專家學者對總成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)案例研究以及重視程度明顯不夠。

談到總成本領先戰(zhàn)略，業(yè)界老生常談地將格蘭仕作為經典案例。其實，娃哈哈的持續(xù)成功，除了其適當堅持區(qū)域差異、傳播訴求差異等適當?shù)牟町惢癄I銷的基本前提之下，最重要的還是娃哈哈始終如一的堅持總成本領先戰(zhàn)略，這是娃哈哈取得持續(xù)成功的關鍵中的關鍵，核心中的核心。

無論從價值鏈理論中的基本價值創(chuàng)造活動（原材料供應、生產制造、市場推廣等）到輔助性價值活動（財務管理、人力成本、行政管理等），還是從財務損益表中的銷售（營銷）費用、管理費用、財務費用和成本費用角度分析，娃哈哈人在每個環(huán)節(jié)、每個時刻，都在不知不覺中貫徹實施著企業(yè)的總成本領先戰(zhàn)略。

雖然，迄今為止，在所有公開或半公開的娃哈哈研究案例中很少提到這一點，包括娃哈哈公司本身也從來不公開宣傳這一點，但這卻是事實。

大道無形，娃哈哈的總成本領先的核心競爭優(yōu)勢是在點點滴滴，潛移默化中悄然形成的。