案例1

柳河集團(tuán)開展服務(wù)營(yíng)銷管理的實(shí)例

柳河集團(tuán)是山東一家集飼料、養(yǎng)殖、動(dòng)物保健品、肉食品加工為一體的農(nóng)牧綜合型企業(yè)，該企業(yè)從1997年底開始推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷管理，在摸索中前進(jìn)，歷經(jīng)了許多風(fēng)風(fēng)雨雨和艱難抉擇，如今苦盡甘來(lái)，終于獲得了豐碩的成果?，F(xiàn)將其服務(wù)營(yíng)銷管理工作做法簡(jiǎn)述如下。

（一）服務(wù)營(yíng)銷和市場(chǎng)投入規(guī)劃

（1）柳河集團(tuán)是從1997年底開始，宣布在山東省內(nèi)實(shí)施“萬(wàn)戶農(nóng)民養(yǎng)殖致富示范工程”，即在山東全省依托政府的支持，從養(yǎng)殖比較密集的鄉(xiāng)村選擇一萬(wàn)戶具有一定養(yǎng)殖技術(shù)和管理能力的農(nóng)民養(yǎng)殖戶，作為該企業(yè)的養(yǎng)殖致富示范帶頭戶，由該企業(yè)聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的養(yǎng)殖專家和技術(shù)員，分片包干指導(dǎo)這一萬(wàn)戶養(yǎng)殖戶，該企業(yè)提供養(yǎng)殖畜禽的飼料和相關(guān)技術(shù)服務(wù)，從改善養(yǎng)殖環(huán)境、減少飼料浪費(fèi)、提高養(yǎng)殖成活率入手，幫助農(nóng)戶提高養(yǎng)殖技術(shù)和飼喂管理水平，增加畜禽養(yǎng)殖收入。該企業(yè)的這項(xiàng)構(gòu)思對(duì)行業(yè)發(fā)展非常有意義，既能滿足農(nóng)民的致富要求，也與政府扶持三農(nóng)政策導(dǎo)向一致，企業(yè)經(jīng)營(yíng)從此也有了更大的發(fā)展空間。該企業(yè)以這種方式切入了市場(chǎng)，推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷工作。

（2）柳河集團(tuán)通過(guò)“萬(wàn)戶農(nóng)民養(yǎng)殖致富示范工程”的推進(jìn)，改造了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，把原來(lái)地縣一級(jí)產(chǎn)品總代理，下沉到養(yǎng)殖鄉(xiāng)村一級(jí)，產(chǎn)品不通過(guò)批發(fā)商轉(zhuǎn)手，直接由鄉(xiāng)村養(yǎng)殖示范戶經(jīng)銷產(chǎn)品，為周圍養(yǎng)殖戶供應(yīng)產(chǎn)品。這樣既可以減少產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，使養(yǎng)殖戶獲得實(shí)惠，也使企業(yè)的產(chǎn)品銷售更貼近市場(chǎng)和農(nóng)戶。企業(yè)在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)下沉到鄉(xiāng)村一級(jí)的同時(shí)，派駐服務(wù)營(yíng)銷人員深入鄉(xiāng)村與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和養(yǎng)殖示范戶一起，開展對(duì)農(nóng)民養(yǎng)殖戶的巡回技術(shù)服務(wù)和市場(chǎng)管理。該企業(yè)這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)新體系，使得管理層次簡(jiǎn)化，效率提高，企業(yè)節(jié)約了費(fèi)用，養(yǎng)殖農(nóng)戶得到了實(shí)惠。由此形成了用戶滿意、經(jīng)銷商滿意、企業(yè)得益的多方共贏的局面，企業(yè)產(chǎn)品銷售在市場(chǎng)上既有推動(dòng)力，也有拉動(dòng)力。

（3）柳河集團(tuán)在全省范圍內(nèi)，聘請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的養(yǎng)殖專家和技術(shù)員，按市場(chǎng)區(qū)域分片包干，建立由養(yǎng)殖專家和技術(shù)員組成的服務(wù)隊(duì)，按工作日和服務(wù)對(duì)象制定詳細(xì)的服務(wù)計(jì)劃，長(zhǎng)年巡回服務(wù)在農(nóng)村養(yǎng)殖生產(chǎn)一線。受聘于該企業(yè)的養(yǎng)殖專家和技術(shù)員們翻山越嶺、走家串戶為養(yǎng)殖戶解決畜禽養(yǎng)殖技術(shù)難題，并和養(yǎng)殖戶一起分析畜禽產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)行情。這既滿足了用戶對(duì)企業(yè)服務(wù)的需求，又解決了企業(yè)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息的需要。該企業(yè)除了開展對(duì)養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)，還有一支隊(duì)伍為鄉(xiāng)村一級(jí)產(chǎn)品經(jīng)銷商服務(wù)，他們既要幫助經(jīng)銷商選擇好產(chǎn)品系列組合，做好產(chǎn)品使用實(shí)證實(shí)證在本書中所表述的意思是：企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)與新產(chǎn)品銷售過(guò)程中，要有服務(wù)營(yíng)銷人員對(duì)產(chǎn)品使用過(guò)程進(jìn)行監(jiān)控，防止客戶在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)意外，如產(chǎn)品失效等。企業(yè)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷人員的“實(shí)證”參與，使產(chǎn)品在使用中達(dá)到設(shè)計(jì)要求和效果。和宣傳，定期召開產(chǎn)品講座和招商會(huì)議，還要做好產(chǎn)品銷售的物流物價(jià)管理，防止區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生惡意串貨和濫價(jià)事件。

(4)柳河集團(tuán)產(chǎn)品銷售實(shí)行微利經(jīng)營(yíng)的方針，一方面，根據(jù)畜禽養(yǎng)殖行情和飼料原料的變化情況，隨時(shí)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的毛利水平，承諾產(chǎn)品在市場(chǎng)上與同行廠家相比，如果價(jià)格相同則質(zhì)量是最好的，如果質(zhì)量相同則價(jià)格是最低的；另一方面，狠抓企業(yè)內(nèi)部管理，要求各部門必須嚴(yán)格控制費(fèi)用開支，從產(chǎn)品的銷售成本構(gòu)成來(lái)分析，企業(yè)必須是三班滿負(fù)荷生產(chǎn)才能盈利，雙班生產(chǎn)就只能保本的，單班生產(chǎn)必然是虧損的。該企業(yè)產(chǎn)品銷售堅(jiān)持微利經(jīng)營(yíng)，同時(shí)不采取一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)品牌名稱的做法，不做虛假?gòu)V告宣傳，不搞多種包裝忽悠人，集團(tuán)公司產(chǎn)品的品牌設(shè)置、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃按市場(chǎng)區(qū)域?qū)嵭形褰y(tǒng)一，即統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一配方、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一銷售政策。經(jīng)常讓利給養(yǎng)殖戶，培育企業(yè)忠誠(chéng)用戶群體。

(5)柳河集團(tuán)在山東省內(nèi)實(shí)施“萬(wàn)戶農(nóng)民養(yǎng)殖致富示范工程”，很快與各地的政府機(jī)關(guān)取得了聯(lián)系，并得到了有關(guān)部門的支持，各地政府的領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)管理部門，相應(yīng)出臺(tái)了一些優(yōu)惠政策對(duì)企業(yè)的工作予以支持。該企業(yè)在推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中，加強(qiáng)與省內(nèi)有關(guān)科研院所和大專院校的聯(lián)系，取得了有關(guān)科研院所和大專院校的專家?guī)椭С?，?qǐng)他們參與對(duì)畜禽養(yǎng)殖戶的技術(shù)服務(wù)；在新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程中，注重與飼料原料供應(yīng)商的聯(lián)系，把握飼料新原料和可替代原料的采購(gòu)動(dòng)向；在產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)過(guò)程中，做到了經(jīng)常與同行廠家、經(jīng)銷商和用戶溝通，正面與競(jìng)爭(zhēng)廠家接觸和交流，不在背后誹謗、中傷對(duì)手，虛心向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)、研究對(duì)手，最終通過(guò)努力去超越對(duì)手。

（二）企業(yè)管理和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)特色

（1）柳河集團(tuán)與同行廠家形成了理性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式，做到了產(chǎn)品銷售在市場(chǎng)上不殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不在背后惡意誹謗、中傷對(duì)手，不敵視對(duì)手，而是通過(guò)了解、學(xué)習(xí)、研究他們的工作方法與他們交朋友，共同培育產(chǎn)品市場(chǎng)、拓寬市場(chǎng)容量，與他們比產(chǎn)品質(zhì)量，比客戶服務(wù)，比對(duì)用戶的信譽(yù)，形成與同行業(yè)廠家各具特色的產(chǎn)品品種和經(jīng)營(yíng)品牌優(yōu)勢(shì)。該企業(yè)認(rèn)為，與同行業(yè)廠家在市場(chǎng)上有很多的事要合作來(lái)做，沒(méi)有必要?dú)⒌媚闼牢一畹模骷移髽I(yè)可以在不同的市場(chǎng)區(qū)域和經(jīng)營(yíng)層面發(fā)揮各自的特色，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去追求各自的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)只盯著市場(chǎng)和對(duì)手是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更要講究企業(yè)管理內(nèi)功和人才的組成，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終是人才的競(jìng)爭(zhēng)，拼的是產(chǎn)品性價(jià)比和為用戶服務(wù)的能力。

（2）柳河集團(tuán)把推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷作為特色來(lái)經(jīng)營(yíng)，開發(fā)市場(chǎng)首先考慮的是如何對(duì)養(yǎng)殖戶進(jìn)行投入。該企業(yè)在各地農(nóng)村選擇養(yǎng)殖示范戶的目的是以他們?yōu)榛A(chǔ)聯(lián)片開發(fā)養(yǎng)殖小區(qū)，為他們建立的專職養(yǎng)殖服務(wù)專家隊(duì)伍是不準(zhǔn)推銷飼料和獸藥的，就是專門指導(dǎo)養(yǎng)殖戶搞好養(yǎng)殖、多賺錢，形成了企業(yè)良好的市場(chǎng)口碑。

（3）柳河集團(tuán)推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷開發(fā)市場(chǎng)，走的是近距離、密集型和精耕細(xì)作之路。該企業(yè)集團(tuán)要求所屬飼料生產(chǎn)廠在50公里的市場(chǎng)范圍內(nèi)完成產(chǎn)品總銷量的80%，在80公里范圍內(nèi)銷售完所有的飼料產(chǎn)品。該企業(yè)要求所有服務(wù)營(yíng)銷人員以鄉(xiāng)村市場(chǎng)為產(chǎn)品開發(fā)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，安排和布置工作任務(wù)，改變以往只在縣城一級(jí)組建產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，銷售產(chǎn)品，而工廠周邊卻無(wú)銷量的“燈下黑”情形。該企業(yè)集團(tuán)要求所屬的飼料廠，要重點(diǎn)開發(fā)工廠周邊近距離、養(yǎng)殖密集的鄉(xiāng)村養(yǎng)殖市場(chǎng)，就像農(nóng)民種自留地那樣，精耕細(xì)作地開發(fā)市場(chǎng)。其目的就是將企業(yè)做實(shí)、做強(qiáng)，使集團(tuán)在同一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)能建更多的飼料加工廠，不斷提升柳河集團(tuán)在山東省內(nèi)的市場(chǎng)占有率。