案例1

柳河集團開展服務(wù)營銷管理的實例

柳河集團是山東一家集飼料、養(yǎng)殖、動物保健品、肉食品加工為一體的農(nóng)牧綜合型企業(yè)，該企業(yè)從1997年底開始推進服務(wù)營銷管理，在摸索中前進，歷經(jīng)了許多風(fēng)風(fēng)雨雨和艱難抉擇，如今苦盡甘來，終于獲得了豐碩的成果?，F(xiàn)將其服務(wù)營銷管理工作做法簡述如下。

（一）服務(wù)營銷和市場投入規(guī)劃

（1）柳河集團是從1997年底開始，宣布在山東省內(nèi)實施“萬戶農(nóng)民養(yǎng)殖致富示范工程”，即在山東全省依托政府的支持，從養(yǎng)殖比較密集的鄉(xiāng)村選擇一萬戶具有一定養(yǎng)殖技術(shù)和管理能力的農(nóng)民養(yǎng)殖戶，作為該企業(yè)的養(yǎng)殖致富示范帶頭戶，由該企業(yè)聘請有經(jīng)驗的養(yǎng)殖專家和技術(shù)員，分片包干指導(dǎo)這一萬戶養(yǎng)殖戶，該企業(yè)提供養(yǎng)殖畜禽的飼料和相關(guān)技術(shù)服務(wù)，從改善養(yǎng)殖環(huán)境、減少飼料浪費、提高養(yǎng)殖成活率入手，幫助農(nóng)戶提高養(yǎng)殖技術(shù)和飼喂管理水平，增加畜禽養(yǎng)殖收入。該企業(yè)的這項構(gòu)思對行業(yè)發(fā)展非常有意義，既能滿足農(nóng)民的致富要求，也與政府扶持三農(nóng)政策導(dǎo)向一致，企業(yè)經(jīng)營從此也有了更大的發(fā)展空間。該企業(yè)以這種方式切入了市場，推進服務(wù)營銷工作。

（2）柳河集團通過“萬戶農(nóng)民養(yǎng)殖致富示范工程”的推進，改造了傳統(tǒng)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，把原來地縣一級產(chǎn)品總代理，下沉到養(yǎng)殖鄉(xiāng)村一級，產(chǎn)品不通過批發(fā)商轉(zhuǎn)手，直接由鄉(xiāng)村養(yǎng)殖示范戶經(jīng)銷產(chǎn)品，為周圍養(yǎng)殖戶供應(yīng)產(chǎn)品。這樣既可以減少產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，使養(yǎng)殖戶獲得實惠，也使企業(yè)的產(chǎn)品銷售更貼近市場和農(nóng)戶。企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)下沉到鄉(xiāng)村一級的同時，派駐服務(wù)營銷人員深入鄉(xiāng)村與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和養(yǎng)殖示范戶一起，開展對農(nóng)民養(yǎng)殖戶的巡回技術(shù)服務(wù)和市場管理。該企業(yè)這樣的市場營銷網(wǎng)絡(luò)新體系，使得管理層次簡化，效率提高，企業(yè)節(jié)約了費用，養(yǎng)殖農(nóng)戶得到了實惠。由此形成了用戶滿意、經(jīng)銷商滿意、企業(yè)得益的多方共贏的局面，企業(yè)產(chǎn)品銷售在市場上既有推動力，也有拉動力。

（3）柳河集團在全省范圍內(nèi)，聘請有經(jīng)驗的養(yǎng)殖專家和技術(shù)員，按市場區(qū)域分片包干，建立由養(yǎng)殖專家和技術(shù)員組成的服務(wù)隊，按工作日和服務(wù)對象制定詳細的服務(wù)計劃，長年巡回服務(wù)在農(nóng)村養(yǎng)殖生產(chǎn)一線。受聘于該企業(yè)的養(yǎng)殖專家和技術(shù)員們翻山越嶺、走家串戶為養(yǎng)殖戶解決畜禽養(yǎng)殖技術(shù)難題，并和養(yǎng)殖戶一起分析畜禽產(chǎn)品銷售的市場行情。這既滿足了用戶對企業(yè)服務(wù)的需求，又解決了企業(yè)了解市場動態(tài)信息的需要。該企業(yè)除了開展對養(yǎng)殖戶的養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)，還有一支隊伍為鄉(xiāng)村一級產(chǎn)品經(jīng)銷商服務(wù)，他們既要幫助經(jīng)銷商選擇好產(chǎn)品系列組合，做好產(chǎn)品使用實證實證在本書中所表述的意思是：企業(yè)在開發(fā)市場與新產(chǎn)品銷售過程中，要有服務(wù)營銷人員對產(chǎn)品使用過程進行監(jiān)控，防止客戶在產(chǎn)品使用中出現(xiàn)意外，如產(chǎn)品失效等。企業(yè)通過服務(wù)營銷人員的“實證”參與，使產(chǎn)品在使用中達到設(shè)計要求和效果。和宣傳，定期召開產(chǎn)品講座和招商會議，還要做好產(chǎn)品銷售的物流物價管理，防止區(qū)域市場發(fā)生惡意串貨和濫價事件。

(4)柳河集團產(chǎn)品銷售實行微利經(jīng)營的方針，一方面，根據(jù)畜禽養(yǎng)殖行情和飼料原料的變化情況，隨時調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的毛利水平，承諾產(chǎn)品在市場上與同行廠家相比，如果價格相同則質(zhì)量是最好的，如果質(zhì)量相同則價格是最低的；另一方面，狠抓企業(yè)內(nèi)部管理，要求各部門必須嚴(yán)格控制費用開支，從產(chǎn)品的銷售成本構(gòu)成來分析，企業(yè)必須是三班滿負荷生產(chǎn)才能盈利，雙班生產(chǎn)就只能保本的，單班生產(chǎn)必然是虧損的。該企業(yè)產(chǎn)品銷售堅持微利經(jīng)營，同時不采取一個產(chǎn)品多個品牌名稱的做法，不做虛假廣告宣傳，不搞多種包裝忽悠人，集團公司產(chǎn)品的品牌設(shè)置、市場營銷策劃按市場區(qū)域?qū)嵭形褰y(tǒng)一，即統(tǒng)一名稱、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一配方、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一銷售政策。經(jīng)常讓利給養(yǎng)殖戶，培育企業(yè)忠誠用戶群體。

(5)柳河集團在山東省內(nèi)實施“萬戶農(nóng)民養(yǎng)殖致富示范工程”，很快與各地的政府機關(guān)取得了聯(lián)系，并得到了有關(guān)部門的支持，各地政府的領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)管理部門，相應(yīng)出臺了一些優(yōu)惠政策對企業(yè)的工作予以支持。該企業(yè)在推進服務(wù)營銷的過程中，加強與省內(nèi)有關(guān)科研院所和大專院校的聯(lián)系，取得了有關(guān)科研院所和大專院校的專家?guī)椭С?，請他們參與對畜禽養(yǎng)殖戶的技術(shù)服務(wù)；在新產(chǎn)品開發(fā)的過程中，注重與飼料原料供應(yīng)商的聯(lián)系，把握飼料新原料和可替代原料的采購動向；在產(chǎn)品市場開發(fā)過程中，做到了經(jīng)常與同行廠家、經(jīng)銷商和用戶溝通，正面與競爭廠家接觸和交流，不在背后誹謗、中傷對手，虛心向競爭對手學(xué)習(xí)、研究對手，最終通過努力去超越對手。

（二）企業(yè)管理和市場運營特色

（1）柳河集團與同行廠家形成了理性競爭的市場運作模式，做到了產(chǎn)品銷售在市場上不殺價競爭，不在背后惡意誹謗、中傷對手，不敵視對手，而是通過了解、學(xué)習(xí)、研究他們的工作方法與他們交朋友，共同培育產(chǎn)品市場、拓寬市場容量，與他們比產(chǎn)品質(zhì)量，比客戶服務(wù)，比對用戶的信譽，形成與同行業(yè)廠家各具特色的產(chǎn)品品種和經(jīng)營品牌優(yōu)勢。該企業(yè)認為，與同行業(yè)廠家在市場上有很多的事要合作來做，沒有必要殺得你死我活的，各家企業(yè)可以在不同的市場區(qū)域和經(jīng)營層面發(fā)揮各自的特色，在市場競爭中去追求各自的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營只盯著市場和對手是遠遠不夠的，更要講究企業(yè)管理內(nèi)功和人才的組成，企業(yè)競爭最終是人才的競爭，拼的是產(chǎn)品性價比和為用戶服務(wù)的能力。

（2）柳河集團把推進服務(wù)營銷作為特色來經(jīng)營，開發(fā)市場首先考慮的是如何對養(yǎng)殖戶進行投入。該企業(yè)在各地農(nóng)村選擇養(yǎng)殖示范戶的目的是以他們?yōu)榛A(chǔ)聯(lián)片開發(fā)養(yǎng)殖小區(qū)，為他們建立的專職養(yǎng)殖服務(wù)專家隊伍是不準(zhǔn)推銷飼料和獸藥的，就是專門指導(dǎo)養(yǎng)殖戶搞好養(yǎng)殖、多賺錢，形成了企業(yè)良好的市場口碑。

（3）柳河集團推進服務(wù)營銷開發(fā)市場，走的是近距離、密集型和精耕細作之路。該企業(yè)集團要求所屬飼料生產(chǎn)廠在50公里的市場范圍內(nèi)完成產(chǎn)品總銷量的80%，在80公里范圍內(nèi)銷售完所有的飼料產(chǎn)品。該企業(yè)要求所有服務(wù)營銷人員以鄉(xiāng)村市場為產(chǎn)品開發(fā)銷售的主戰(zhàn)場，安排和布置工作任務(wù)，改變以往只在縣城一級組建產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，銷售產(chǎn)品，而工廠周邊卻無銷量的“燈下黑”情形。該企業(yè)集團要求所屬的飼料廠，要重點開發(fā)工廠周邊近距離、養(yǎng)殖密集的鄉(xiāng)村養(yǎng)殖市場，就像農(nóng)民種自留地那樣，精耕細作地開發(fā)市場。其目的就是將企業(yè)做實、做強，使集團在同一個市場區(qū)域內(nèi)能建更多的飼料加工廠，不斷提升柳河集團在山東省內(nèi)的市場占有率。