企業(yè)推進(jìn)服務(wù)營銷的市場渠道策略

企業(yè)服務(wù)營銷渠道是指與企業(yè)配合，完成生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和使用產(chǎn)品的一系列相互依存的組織和個(gè)人。它主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和用戶。服務(wù)營銷渠道有四個(gè)方面的功能：一是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的集中與再分配，經(jīng)銷商從生產(chǎn)企業(yè)那里把產(chǎn)品采購集中起來，再根據(jù)用戶的具體要求重組和分配。二是可以為企業(yè)提供充足的市場信息，經(jīng)銷商最接近終端市場并和用戶保持著密切的聯(lián)系，企業(yè)只要與經(jīng)銷商和用戶建立起溝通聯(lián)系，就可以獲得足夠的市場信息。三是建立企業(yè)與用戶的產(chǎn)銷信用關(guān)系，經(jīng)銷商為企業(yè)產(chǎn)品銷售提供了靈活的付款方式和信用擔(dān)保，有實(shí)力的經(jīng)銷商還可以為企業(yè)融進(jìn)部分資金，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品流通過程所需資金來源。四是架起了企業(yè)與用戶溝通的橋梁，便于企業(yè)舉辦各種形式的產(chǎn)品技術(shù)培訓(xùn)和講座，為用戶提供相關(guān)服務(wù)。

一、服務(wù)營銷渠道的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場建立服務(wù)營銷渠道，要考慮企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋率、銷售數(shù)量、價(jià)格水平和利潤總額等情況，要使產(chǎn)品以最高的銷售效率和最低的營運(yùn)成本抵達(dá)用戶。企業(yè)選擇服務(wù)營銷渠道的長度越短、寬度越寬，其產(chǎn)品的銷售效率就越高，相對的市場營運(yùn)成本也就越低。但如果企業(yè)服務(wù)營銷渠道選擇長度太短、寬度太寬，企業(yè)直接管理的客戶群體就會非常龐大，這也會使企業(yè)產(chǎn)品銷售、市場營運(yùn)效率降低，使得企業(yè)忙于日常煩瑣的工作，從而缺乏對產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新。

（一）服務(wù)營銷渠道長度分類

企業(yè)服務(wù)營銷渠道的長度是指產(chǎn)品在市場流通過程中，經(jīng)過中間經(jīng)銷商到達(dá)用戶的層級數(shù)。一般來說，服務(wù)營銷渠道長度及層級構(gòu)成可分為以下四種：

1．直銷服務(wù)渠道

是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不經(jīng)過經(jīng)銷商，直接從工廠配送到終端用戶手里。這時(shí)企業(yè)花費(fèi)的中間費(fèi)用最低，產(chǎn)品銷售成本相對較低，給用戶的產(chǎn)品銷售價(jià)格也可以降到最低。但企業(yè)肩負(fù)了所有的服務(wù)營銷工作，其市場營銷效率不一定很高。這種銷售模式比較適合于小型或單一產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品銷售過程中的計(jì)劃、合同、催款、配送和用戶服務(wù)全都由企業(yè)自行組織完成。

柳河集團(tuán)飼料企業(yè)在山東銷售肉鴨飼料，就是直接面對肉鴨養(yǎng)殖戶采取直銷的辦法。他們一方面為肉鴨養(yǎng)殖戶直接提供飼料，另一方面為肉鴨養(yǎng)殖戶提供技術(shù)服務(wù)，有條件的地方還建立了肉鴨屠宰廠，直接收購養(yǎng)殖戶的活鴨，按柳河集團(tuán)的說法，這是為養(yǎng)殖戶提供“一條龍服務(wù)”。雖然柳河集團(tuán)在山東銷售肉鴨飼料的毛利空間非常小，產(chǎn)品零售價(jià)與原料配方成本差價(jià)只有110元/噸左右，企業(yè)各項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)一般不低于70元/噸，加上為養(yǎng)殖戶送貨短途運(yùn)輸費(fèi)用10元/噸左右，企業(yè)真正可以獲得的毛利不過30元/噸左右，但由于柳河集團(tuán)每年在山東市場銷售的肉鴨飼料超過了150萬噸，因此肉鴨飼料單品種為柳河集團(tuán)創(chuàng)利也不低于5000萬元，在市場上形成了企業(yè)的拳頭產(chǎn)品。

柳河集團(tuán)銷售肉鴨飼料采取這種避開經(jīng)銷商，對養(yǎng)殖戶直供的獨(dú)特市場經(jīng)營方式，使得在山東的其他飼料企業(yè)在銷售肉鴨飼料時(shí)由于通過經(jīng)銷商參與經(jīng)營而無利可圖，只得將自己原有的肉鴨飼料市場份額拱手相讓。當(dāng)然，也正是由于柳河集團(tuán)在山東率先實(shí)行肉鴨飼料直供，減少飼料銷售環(huán)節(jié)，降低了銷售費(fèi)用，并為肉鴨養(yǎng)殖戶提供周到的技術(shù)服務(wù)，才使得山東市場的肉鴨養(yǎng)殖成本不斷降低，養(yǎng)殖戶的獲利和技術(shù)水平不斷上升。特別是近幾年來，隨著山東肉鴨養(yǎng)殖和屠宰冷藏加工的迅猛發(fā)展，山東肉鴨養(yǎng)殖和屠宰量已經(jīng)躍升為全國第一。

2．一級經(jīng)銷渠道

是指企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過一級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)手銷售給終端用戶。采取這種銷售模式的企業(yè)通過分布在不同市場區(qū)域的經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，而不直接面對用戶。一級經(jīng)銷商從工廠提貨、儲運(yùn)、配送、零售給各地用戶，其間發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用由該經(jīng)銷商先行墊付，然后在產(chǎn)品銷售收入中攤銷。這種銷售模式一般適合于中小型企業(yè)，產(chǎn)品銷售計(jì)劃、合同、付款、配送和服務(wù)由企業(yè)與經(jīng)銷商共同完成。

柳河集團(tuán)翔達(dá)公司在湖南銷售肉雞飼料，采取的就是一級經(jīng)銷的渠道模式。企業(yè)在肉雞養(yǎng)殖旺區(qū)設(shè)立一級經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，向養(yǎng)殖戶承諾飼料換肉比達(dá)到同行業(yè)企業(yè)最高水平，同時(shí)允許經(jīng)銷商在飼料銷售過程中，根據(jù)市場行情適當(dāng)加價(jià)獲取利潤。一個(gè)投資40萬元的肉雞飼料經(jīng)銷商，每月可為周邊養(yǎng)殖旺區(qū)養(yǎng)殖戶提供200噸左右的飼料，按經(jīng)銷每噸飼料可獲取毛利50元計(jì)算，經(jīng)銷商每月可獲毛利大約10000元；養(yǎng)殖戶投資3萬元每批次養(yǎng)殖3000只肉雞，按每年養(yǎng)殖6批次肉雞計(jì)算，一年可出欄約18000只肉雞，全年統(tǒng)計(jì)可獲利20000元以上。

柳河集團(tuán)翔達(dá)公司要求分布在各養(yǎng)殖旺區(qū)的經(jīng)銷商，根據(jù)所在區(qū)域養(yǎng)殖戶的飼養(yǎng)規(guī)模和用料時(shí)間安排，確定向飼料企業(yè)訂購各種飼料的計(jì)劃，做好向養(yǎng)殖戶供貨的時(shí)間安排，并將供貨計(jì)劃提前報(bào)給飼料企業(yè)，以便及早安排生產(chǎn)。經(jīng)銷商要在提貨前將貨款支付給飼料廠，確定提貨時(shí)間，從工廠提貨、配送銷售給養(yǎng)殖區(qū)域的肉雞養(yǎng)殖戶，其間發(fā)生的運(yùn)雜費(fèi)由經(jīng)銷商墊付。經(jīng)銷商在協(xié)助飼料企業(yè)銷售產(chǎn)品的過程中，除了要完成與飼料廠簽訂產(chǎn)品銷售合同、預(yù)付款項(xiàng)外，還要為養(yǎng)殖戶提供飼料配送、養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)和部分飼料賒銷。企業(yè)為了表彰和鼓勵(lì)經(jīng)銷商的工作，一般分月度、季度和年度給予經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)匿N售返利和獎(jiǎng)勵(lì)，并在年終召開經(jīng)銷商大會予以表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。