2.適度分銷(xiāo)模式

隨著企業(yè)發(fā)展壯大，其產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，企業(yè)在某一市場(chǎng)區(qū)域由一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的要求。企業(yè)要在原有的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)劃小經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)范圍，以便招募更多的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，這就是適度分銷(xiāo)的模式。適度分銷(xiāo)模式適合于中型以上的企業(yè)，采取適度分銷(xiāo)模式的企業(yè)，要適度把握在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)設(shè)置經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量和個(gè)人素質(zhì)，要嚴(yán)格控制每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，防止經(jīng)銷(xiāo)商在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)違規(guī)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。企業(yè)在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)每增加或減少一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，都會(huì)直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，企業(yè)要引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)和平共處，共同開(kāi)發(fā)和管理好市場(chǎng)。企業(yè)采用適度分銷(xiāo)的模式，其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)管理比定點(diǎn)分銷(xiāo)模式更為復(fù)雜，銷(xiāo)售費(fèi)用也會(huì)比選擇單一經(jīng)銷(xiāo)商更高一些。

柳河集團(tuán)從1996年初開(kāi)始，逐步推行適度分銷(xiāo)模式。即在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)適度增加經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)戶數(shù)量，使同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)范圍適當(dāng)縮小。比如柳河集團(tuán)的昌邑公司，1996年以前飼料銷(xiāo)售由公司周邊幾個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商包銷(xiāo)。這些年來(lái)，隨著山東農(nóng)村養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，山東的飼料企業(yè)發(fā)展非常迅速，柳河集團(tuán)昌邑公司飼料產(chǎn)品只由周邊幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商包銷(xiāo)就出現(xiàn)問(wèn)題了，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額被其他小飼料廠搶奪，公司在當(dāng)?shù)氐娘暳箱N(xiāo)量急劇下降，這迫使昌邑公司不得不反思自己的市場(chǎng)策略，重新評(píng)估由少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商管控市場(chǎng)的方法。昌邑公司認(rèn)識(shí)到，在這種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，由一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商管控幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)區(qū)域是比較困難的。因此，昌邑公司決定將原來(lái)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商管控的市場(chǎng)范圍縮小，分割為若干相對(duì)較小的市場(chǎng)區(qū)域，將原來(lái)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商管理一個(gè)縣的市場(chǎng)區(qū)域劃為一個(gè)個(gè)的鄉(xiāng)級(jí)的市場(chǎng)區(qū)域，新增若干經(jīng)銷(xiāo)商，共同來(lái)承擔(dān)一個(gè)縣的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管控的責(zé)任。

柳河集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變是由于山東農(nóng)村養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，其他飼料企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和本企業(yè)生產(chǎn)能力提升引起的。這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式雖然觸動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的利益，但他們也理解昌邑公司的做法，明白這是一種發(fā)展趨勢(shì)。他們?nèi)绻胍^續(xù)以飼料銷(xiāo)售為己業(yè)，就必須收縮區(qū)域市場(chǎng)范圍，加大對(duì)養(yǎng)殖戶服務(wù)的投入。同樣，對(duì)飼料企業(yè)來(lái)說(shuō)，要保住原有的市場(chǎng)份額，就必須在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)更多的經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)戶，以抵御其他企業(yè)的產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的入侵。昌邑公司在昌邑縣的市場(chǎng)，原先是由3個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商各管4~5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，現(xiàn)在增加十幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商只要管一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，原來(lái)一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域變成了現(xiàn)在的5個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)劃分成了5個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。這在經(jīng)銷(xiāo)商之間形成了比、學(xué)、趕、超，努力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的局面。如今每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商每年只要投資50萬(wàn)元，年銷(xiāo)量就可以突破2000噸，年盈利也可以達(dá)到30萬(wàn)元以上。昌邑公司在昌邑縣的飼料銷(xiāo)量也從原來(lái)的6000噸提升到了30000噸，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和盈利能力自然也就提高了。

3.深度分銷(xiāo)模式

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到較高生產(chǎn)力水平時(shí)，其產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)張，原有市場(chǎng)區(qū)域由少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，勢(shì)必不能滿足企業(yè)產(chǎn)品擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售的需求，企業(yè)必須在適度分銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，不斷劃小原來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)范圍，以便選擇更多的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品、提升銷(xiāo)量，這就是深度分銷(xiāo)模式。企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，不斷增加經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)同一產(chǎn)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品管理就會(huì)顯得非常復(fù)雜，這是現(xiàn)代大型企業(yè)采用的市場(chǎng)開(kāi)拓型產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。深度分銷(xiāo)是一種動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，企業(yè)要在同一市場(chǎng)范圍內(nèi)不斷增加經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)提升銷(xiāo)量，必須做到既要說(shuō)服原有經(jīng)銷(xiāo)商不斷收縮、騰出市場(chǎng)區(qū)域，并保持產(chǎn)品銷(xiāo)量不降，甚至還有所增長(zhǎng)，又要規(guī)范和約束新進(jìn)入市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為，防止在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)惡性競(jìng)爭(zhēng)行為。

企業(yè)采取深度分銷(xiāo)模式，可以通過(guò)產(chǎn)品品牌區(qū)隔或劃小市場(chǎng)區(qū)域的辦法，來(lái)理清經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品線和市場(chǎng)區(qū)域，并通過(guò)階梯式的產(chǎn)品銷(xiāo)售激勵(lì)政策，鼓勵(lì)同一區(qū)域不同經(jīng)銷(xiāo)商，加大市場(chǎng)投入，增加銷(xiāo)量。企業(yè)在同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)不斷增加經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)戶的做法，就是要提升企業(yè)在這一區(qū)域的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售總量。企業(yè)通過(guò)不斷縮小原有經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)范圍，騰出他們的市場(chǎng)，讓更多其他的經(jīng)銷(xiāo)商參與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，使經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诒M可能小的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)集中力量，精耕細(xì)作，盡可能多地培育和開(kāi)發(fā)用戶，銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品，形成企業(yè)的核心市場(chǎng)。深度分銷(xiāo)模式要求企業(yè)在產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)和市場(chǎng)細(xì)分方面下工夫，要引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)戶在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)和平共處、共同管理好市場(chǎng)，防止區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)出現(xiàn)產(chǎn)品違規(guī)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象。

柳河集團(tuán)飼料企業(yè)自2000年以來(lái)，在山東省內(nèi)全面推行深度分銷(xiāo)模式。省內(nèi)飼料公司在原來(lái)的市場(chǎng)區(qū)域中，不斷增加經(jīng)銷(xiāo)商和直接用戶的數(shù)量，使同一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量不斷增加，經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)范圍不斷縮小，企業(yè)在同一區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)。比如柳河集團(tuán)的德州公司，以前在禹城市周邊只有幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，他們除了銷(xiāo)售德州公司的產(chǎn)品外，還順便銷(xiāo)售其他公司的產(chǎn)品。自2000年以來(lái)，隨著山東德州農(nóng)村的畜禽養(yǎng)殖業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，德州公司對(duì)飼料生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行了改進(jìn)，增加了飼料加工的產(chǎn)能，德州公司周邊新建的飼料廠也在不斷增加，德州飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在逐步加劇。當(dāng)時(shí)在禹城市周邊隨便一個(gè)鄉(xiāng)村的肉雞養(yǎng)殖小區(qū)，肉雞存欄量都達(dá)到了20萬(wàn)只以上，月消耗飼料超過(guò)100噸，整個(gè)德州這么大的養(yǎng)殖市場(chǎng)、這么多的產(chǎn)品需求，吸引了許多新開(kāi)的飼料企業(yè)紛紛加入競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)鄉(xiāng)村的經(jīng)銷(xiāo)商管理好一兩個(gè)養(yǎng)殖小區(qū)就很難了。因此，德州公司向禹城周邊原有的經(jīng)銷(xiāo)商收回了一部分市場(chǎng)資源，將其按養(yǎng)殖小區(qū)劃分為更多、更小的市場(chǎng)區(qū)域，增加了若干經(jīng)銷(xiāo)商和直銷(xiāo)戶來(lái)開(kāi)發(fā)和管理市場(chǎng)。