凝聚人氣的焦點(diǎn)會(huì)議第一章焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)

焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的特征焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)嚴(yán)格而言可以說成是“圍繞某一焦點(diǎn)問題的團(tuán)體座談會(huì)”。

焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)具有以下特征：

1焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)具有交叉信息激發(fā)與檢核的特點(diǎn)。在焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)中，一個(gè)主持人與八個(gè)與會(huì)者所產(chǎn)生的多個(gè)排列組合，不僅僅使得每個(gè)人有多個(gè)受激發(fā)的機(jī)會(huì)，同時(shí)每種信息受到多種的印證與評(píng)論，它對(duì)幫助主持人與其他研究人員認(rèn)識(shí)某個(gè)事物的深度有非常大的幫助。正因如此，這一方法可以在同一時(shí)間內(nèi)收集到更多量、更多重的信息，同時(shí)這些信息具有一對(duì)一交流所不具有的特殊深度。

2焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的中立特性。一個(gè)正規(guī)的焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)，從會(huì)場(chǎng)環(huán)境、與會(huì)者、主持人、話題的引入與展開方式都在體現(xiàn)中立特性。這使得與會(huì)者較能從日常的利害交割的關(guān)系中超脫開來，審視某些問題，回顧某些情境，發(fā)表某些見解。

3焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)信息的即時(shí)性。與會(huì)者接收到問題，發(fā)表見解，遇到評(píng)論，繼續(xù)反饋，這些過程均是在現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境中即時(shí)形成的。既不是事前周密準(zhǔn)備的，也不是與其他人商量好的。這種打破預(yù)定發(fā)言方式的互動(dòng)方式較能接近真實(shí)的內(nèi)心感受。

4焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)較具聚焦功能。典型的焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)由同質(zhì)性與會(huì)者群體組成，所討論的問題經(jīng)主持人精心準(zhǔn)備，討論過程設(shè)計(jì)為針對(duì)某些核心問題而展開。因此具有與會(huì)者背景經(jīng)驗(yàn)接近，討論中心突出的特點(diǎn)。在可能的情況下，應(yīng)由同質(zhì)性群體而不應(yīng)由不同質(zhì)群體（如年齡組、職業(yè)差異跨度較大的不同群體）在一起討論。

焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)與傳統(tǒng)座談會(huì)的五個(gè)差異焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)也很容易被某些客戶，尤其是國(guó)內(nèi)客戶，與傳統(tǒng)座談會(huì)混為一談。那么焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)與傳統(tǒng)座談會(huì)的根本區(qū)別到底是什么呢？

我們大致可以勾畫出這樣五個(gè)差異：

1傳統(tǒng)座談會(huì)以主持人及會(huì)議中心人物為核心，而焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)中的主持人作為協(xié)調(diào)人，而非真正的中心人物。

2傳統(tǒng)座談會(huì)中以熟人為主要與會(huì)者，且與會(huì)者本身具有可識(shí)別的地位標(biāo)志。而焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)以陌生人為主要參與者，且與會(huì)者本身處在平等心態(tài)。

3傳統(tǒng)座談會(huì)通常要求與會(huì)者進(jìn)行事前準(zhǔn)備，并且可能形成一定的基調(diào)，而焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)則重視現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)互動(dòng)，不需要對(duì)與會(huì)者進(jìn)行事前動(dòng)員。

4傳統(tǒng)座談會(huì)在會(huì)場(chǎng)條件、布置、內(nèi)容、進(jìn)行方式方面有明顯的傾向性及顯示與某些利益機(jī)構(gòu)、某種立場(chǎng)有牽連，而焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)則重視中立的會(huì)議環(huán)境及中立的主持人，強(qiáng)調(diào)會(huì)議內(nèi)容本身的中立性。

5傳統(tǒng)座談會(huì)主要依循普通會(huì)議規(guī)則，具有冗長(zhǎng)、次第等候、客套與程式等特性，而焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)注重會(huì)議與溝通技巧，會(huì)議進(jìn)程緊湊，會(huì)議氣氛生動(dòng)。

當(dāng)然，這并不代表焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)可以取代傳統(tǒng)座談會(huì)。因?yàn)椴煌淖剷?huì)所具有的功能及要實(shí)現(xiàn)的目的不同。而且焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)明顯地受與會(huì)者規(guī)模、會(huì)議進(jìn)行方式的限制，對(duì)于諸如以動(dòng)員、匯報(bào)等為主要功能的座談會(huì)不具有替代的可能。但是有相當(dāng)一部分過去以用戶座談會(huì)、消費(fèi)者討論、領(lǐng)導(dǎo)座談等方式進(jìn)行的針對(duì)特定的商業(yè)研究、社區(qū)服務(wù)、需要研究、政策征詢、項(xiàng)目評(píng)估進(jìn)行的活動(dòng)則可以研究使用焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)方式加以取代的條件。

焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的應(yīng)用范圍焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)可以獨(dú)立使用，也可以與其他定性或定量的研究方法組合使用。也許在嚴(yán)格推斷市場(chǎng)潛量、銷售預(yù)期等方面，焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)并不是一種適當(dāng)?shù)姆椒?。但是，作為一種收集深度資料并在此基礎(chǔ)上形成不同于數(shù)理邏輯的推斷、判定結(jié)果的方法，焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)本身可以提供自成一體的結(jié)論。

雖然原則上適合個(gè)人深訪與焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的群體與主題有一定差異，但兩者仍有組合研究之可能。在與個(gè)人深訪結(jié)合時(shí)，焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)可以幫助受訪對(duì)象熟悉某些比較陌生的主題，而個(gè)人深訪則可以幫助主持人或其他研究人員獲得與會(huì)者對(duì)于相關(guān)主題的想法，這種資料將有助于完善座談會(huì)提綱及便于在討論進(jìn)行過程中主持人對(duì)于與會(huì)者的思路有一個(gè)較好的把握，甚至可以幫助考慮某種組別分類方法是否合適。

從技術(shù)上來說，有時(shí)候針對(duì)某些群體，焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的方法成本比較高。比如，針對(duì)高收入者、高層管理人員、忙碌的專業(yè)人士。因此，在設(shè)計(jì)研究方法時(shí)，可以對(duì)其他組別的人使用焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)，而對(duì)這些“沒空”或適宜“上門求教”的人士則使用個(gè)人深訪的方法。

更多的新產(chǎn)品包裝、品名、廣告、樣版、平面設(shè)計(jì)的測(cè)試則屬于實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)（labbased experiment）范疇，焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)方法在這樣的項(xiàng)目中將會(huì)提供與會(huì)者衡量目標(biāo)事物的標(biāo)準(zhǔn)與方法，他們對(duì)實(shí)驗(yàn)標(biāo)的的評(píng)價(jià)及其評(píng)價(jià)依據(jù)。由于通常實(shí)驗(yàn)標(biāo)的屬于創(chuàng)意性事物，在主持人協(xié)調(diào)下的群體探討與互動(dòng)將有助于創(chuàng)造性地形成對(duì)于受測(cè)事物的評(píng)價(jià)結(jié)果。與一般的定量測(cè)試相比，焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)測(cè)試法更適合這種帶有思維激蕩色彩的互動(dòng)。

焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)中的九種具體角色在整項(xiàng)研究進(jìn)行時(shí)，會(huì)有一些不同的人介入。有時(shí)候一個(gè)人會(huì)擔(dān)任一種角色，但有時(shí)候一個(gè)人會(huì)擔(dān)任兩種甚至多種角色。這些人主要來自于客戶機(jī)構(gòu)與調(diào)查機(jī)構(gòu)兩個(gè)方面，有時(shí)候也會(huì)來自于其他機(jī)構(gòu)（如轉(zhuǎn)包的服務(wù)機(jī)構(gòu)）。厘清每種角色的情形非常重要，因?yàn)檫@會(huì)有助于工作分工、職責(zé)銜接與運(yùn)作協(xié)調(diào)。

我們所探詢的具體角色一共有九種，分別為：工作發(fā)起人、財(cái)務(wù)決定人、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、主持人、組織助理、與會(huì)者募集人、記錄與影音攝錄人、小結(jié)負(fù)責(zé)人、督導(dǎo)人。除了這些人，還多多少少會(huì)有其他工作角色在焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)中出現(xiàn)，但這里涉及的九種角色包括了最主要的相關(guān)工作崗位。

工作發(fā)起人

項(xiàng)目發(fā)起人是研究需要的提出者。在實(shí)際研究工作中，有些工作發(fā)起人只是提出了某類問題，但并未提出使用焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)方法的提議，這一方法是在后來與調(diào)研機(jī)構(gòu)的接觸中由調(diào)研機(jī)構(gòu)提出的；某些工作發(fā)起人則提出有完整的從研究目的、內(nèi)容到方法的構(gòu)想，而僅需要服務(wù)機(jī)構(gòu)提出相應(yīng)的承諾；在某些情況下，研究機(jī)構(gòu)是發(fā)起人，它針對(duì)某些特定問題，闡述開展研究的必要性，指出使用焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)方法的理由。

工作發(fā)起人大致可以作如下劃分：

商業(yè)類：公司的高層管理者

公司市場(chǎng)營(yíng)銷主管

公司人力資源、質(zhì)量管制主管

品牌負(fù)責(zé)人

公益類：政府主管部門首長(zhǎng)

公共項(xiàng)目主管

專業(yè)研究機(jī)構(gòu)研究人員

工作發(fā)起人在項(xiàng)目中主要作為客戶內(nèi)部的決策者及未來業(yè)務(wù)工作的協(xié)調(diào)人出現(xiàn)。工作發(fā)起人不僅決定了項(xiàng)目是不是做，是不是使用焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)方法，同時(shí)也決定著項(xiàng)目的工作條件及是否選擇某個(gè)特定的服務(wù)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)研究人員。

財(cái)務(wù)決定人

工作發(fā)起人通常是項(xiàng)目預(yù)算的決策者，但也有一些情況有所例外。例如，相當(dāng)一部分大型國(guó)有企業(yè)的財(cái)務(wù)主管由于調(diào)研費(fèi)用不屬傳統(tǒng)財(cái)務(wù)科目，因此會(huì)參與財(cái)務(wù)預(yù)算決策，并可能會(huì)按其理解提出一些純財(cái)務(wù)技術(shù)方面的意見。申請(qǐng)學(xué)術(shù)基金及其他公益資助渠道的研究，工作發(fā)起人常為研究機(jī)構(gòu)自身，而財(cái)務(wù)決定人則為獨(dú)立的資助人。在這種情況下，研究項(xiàng)目應(yīng)合乎資助人的資助宗旨及其當(dāng)前的資助偏好。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：來自于專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來自于委托或受資助進(jìn)行專項(xiàng)定性研究的專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，他負(fù)責(zé)統(tǒng)籌從研究的設(shè)計(jì)到研究成果最終移交的全過程。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人通常為專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的資深研究人員，有多個(gè)焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)項(xiàng)目的研究經(jīng)驗(yàn)及協(xié)調(diào)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)負(fù)責(zé)與客戶間的日常溝通，有時(shí)客戶方面也會(huì)組織一個(gè)相應(yīng)的協(xié)作工作小組，也有對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，這樣一種工作架構(gòu)有助于雙方工作的良性溝通。客戶方項(xiàng)目負(fù)責(zé)人應(yīng)多注意從行業(yè)或其專業(yè)業(yè)務(wù)角度多提供背景資料及工作經(jīng)驗(yàn)，而調(diào)研服務(wù)機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人則多注意開發(fā)調(diào)研工作方面的創(chuàng)意及注意各個(gè)工作細(xì)節(jié)的周全布置。在這樣的協(xié)作狀況下，可期產(chǎn)生高質(zhì)量的研究結(jié)果。

調(diào)研機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將負(fù)責(zé)統(tǒng)籌決定主持人與組織助理的選擇，參與討論與審定座談會(huì)提綱，監(jiān)督檢查座談會(huì)組織工作，監(jiān)督座談會(huì)主持過程，參與或主持后期分析及報(bào)告撰寫與客戶的溝通。

主持人：焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)成功與否的核心人物

主持人是焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)成功與否的核心人物。事實(shí)上，在大多數(shù)項(xiàng)目中，主持人同時(shí)也是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、提綱擬定人、后期分析者。目前國(guó)內(nèi)主要的研究型市場(chǎng)調(diào)查公司均有自己的主持人隊(duì)伍，從而具備設(shè)計(jì)、組織、主持、分析一條龍服務(wù)的能力，但也有一些公司依靠或在業(yè)務(wù)緊張時(shí)借助于外部的主持人局部參與本公司焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)項(xiàng)目的主持工作，目前只有少數(shù)專業(yè)調(diào)查公司對(duì)外提供主持人服務(wù)。

各公司的主持人遴選具體標(biāo)準(zhǔn)不一。下列條件應(yīng)在主持人選擇時(shí)作為參照：

（1）年齡。主持人可以包括20~50歲左右各個(gè)年齡段的人士，事實(shí)上不同的年齡段所適合主持的類別有很大差異。例如使用50歲的主持人主持中學(xué)生座談會(huì)就不大合適。但是一般來說，從經(jīng)驗(yàn)及適用廣度來說，25~35歲間的年齡最為合適。

（2）性別。男女兩性各有其適合主持的組別。但總體而言，女性主持人所適合主持的場(chǎng)合會(huì)多一些，這與女性在購(gòu)物中的機(jī)率較高從而使女性座談會(huì)較多也有一定關(guān)系。但是某些類別產(chǎn)品，如技術(shù)含量高的產(chǎn)品消費(fèi)者、男性高層人士研究等均以男性主持人為宜。

（3）專業(yè)。定性研究較宜使用邊緣學(xué)科及社會(huì)科學(xué)背景的專業(yè)人士，其中以受過心理學(xué)、語言學(xué)、社會(huì)學(xué)、大眾傳播訓(xùn)練的人士為最佳。除了專業(yè)背景考慮外，主持人應(yīng)具有較廣的知識(shí)攬獵興趣及較多的新知識(shí)。

（4）形象與性格。主持人的外觀形象及性格應(yīng)以端莊、開朗、親和、熱情為要，不宜艷麗、輕佻、深沉、拘謹(jǐn)、傲慢、散漫等。在具體的主持場(chǎng)合，還應(yīng)專門考慮與會(huì)群體的特點(diǎn)，配合以適當(dāng)?shù)妮^易為其認(rèn)同的衣著、化妝、標(biāo)識(shí)及言談舉止特征。

各公司遴選的主持人應(yīng)經(jīng)過適當(dāng)培訓(xùn)，其培訓(xùn)內(nèi)容包括一般基礎(chǔ)知識(shí)與技能（心理測(cè)量、公共溝通技巧、社會(huì)心理學(xué)、語言學(xué)、肢體語言等），還包括焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì)的設(shè)計(jì)、組織、提綱擬定、主持技巧、分析、報(bào)告撰寫及實(shí)案觀摩與見習(xí)。

在具體項(xiàng)目中，主持人需要明確其具體的工作職責(zé)，尤其是在項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、主持人、后期分析研究人員分離情況下，更需明確與主持人的銜接環(huán)節(jié)的工作。