組織助理

組織助理主要負責與會者募集、會場與設(shè)備的準備、會議進行過程中的主持人服務和客戶服務工作。同時組織助理需要協(xié)調(diào)與會者募集員、記錄員、影音錄制者等組織工作參與者的工作。組織助理應熟悉所有的會議文件，在某些情況下，組織助理需要參與提綱討論、擬寫過濾問卷、會議小結(jié)等工作。圖11展示了幾種常見的會場布置方式。

圖11幾種常見的會議室布置方式

與會者募集人

與會者募集人是幫助發(fā)現(xiàn)遴選、邀請座談會與會者的人。它可以是公司的全職職員，也可以是公司外的兼職人士，有時還可以是提供幫助的某些特殊管理人士。為了保證與會者來源的多元化，臨時聘請公司外人士擔任有償?shù)哪技瘑T是一種有效的工作辦法。但為了保證與會者條件的合格，應將募集人與過濾人的角色分離，有些人專門做初期募集，有的人專門做后期遴選。

記錄與影音攝錄人

記錄與影音攝錄人都有專門的外部服務機構(gòu)，也可以由專業(yè)調(diào)研公司內(nèi)部解決。為了保證工作質(zhì)量，對于臨時聘用的外部服務人員應進行一定的試錄、試記工作。組織助理應與記錄和攝錄人員就主要工作要求進行充分溝通。記錄還應熟悉座談會提綱，組織助理應在事前準備一份以往的記錄稿及影音資料供相關(guān)工作人員作示范之用。

小結(jié)負責人

每組座談會的小結(jié)通?？捎芍鞒秩?、記錄員、組織助理、客戶方人員一同參與，在項目負責人、專門小結(jié)負責人分有專人的情況下，則可由主持人與這些專人一同討論。但在會前應明確一人為主要的小結(jié)負責人，其他人可以參與討論。

督導人

客戶方人員往往充當督導的角色。從專業(yè)調(diào)研公司內(nèi)部質(zhì)量控制的角度而言，也有必要設(shè)定督導人角色。在項目負責人與其他具體工作角色分離的條件下，項目負責人可以部分擔當督導的角色；在主持人兼項目負責人的情況下，應明確有專門的督導人。督導人的主要職責是參與工作進程了解、與客戶溝通狀況的督查、檢核與會者資格、參與會議進程監(jiān)聽、參加小結(jié)會議、分析報告審閱，其目的在于確保各主要工作環(huán)節(jié)不致出現(xiàn)明顯的工作疏漏。

設(shè)計焦點團體座談會的基本要點研究目的的設(shè)定：提出六個問題，不超過三句話表述

研究目的的設(shè)定是使整個研究團隊——客戶、主持人、研究助手及其他參與者明確研究重點，并為以后落實與調(diào)整相應步驟提供行為依據(jù)。

為了設(shè)定目的，我們可以先提出下面這樣六個問題，如表11所示。表11幫助設(shè)計研究目的的六個問題

1決定使用焦點團體座談會的理由是什么？

2我們所面對的一般問題是什么？

3我們所面對的具體問題是什么？

4通過使用焦點團體座談會我們希望達到的目的是什么？

5座談會的資料會直接用來干什么？

6想從誰那兒得到這些信息？

在了解這六個問題后，我們可以使用不超過三句話來表述研究目的，如表12所示。表12研究目的表述舉例（一個內(nèi)部研究的座談會）

本研究使用焦點團體座談會的目的在于匯集職員對于一項新的福利計劃的偏好及其需要。

研究將會要求職員對福利選擇作出評論并對具體的計劃內(nèi)容提供建議。

在計劃設(shè)計階段，職員通過參與本項研究，以期：

a)改進新的計劃并提高用新計劃的溝通效果；

b)加強其執(zhí)行效果。

網(wǎng)上焦點團體座談會已在技術(shù)上具有可行性。事實上，它在美國已具有了一定的使用量。它的直接效應是顯著地降低了運作成本（相當于原來的1/3~1/4），從而推動了焦點團體座談會法的使用。網(wǎng)上消費與服務交易量已具有了較大規(guī)模，因此針對Emarket以及利用網(wǎng)絡對網(wǎng)民的線外（offline）消費行為的研究可以有效地涵括一個較大的人口量。

倫理問題：匿名、知情、隱私

在焦點座談會中碰到的最主要的倫理問題有以下三個。

（1）匿名規(guī)則。一般的社會調(diào)查是匿名的，即除了最初期的訪問者外，其他的資料利用者便不能辨別資料提供者本人。但是在焦點團體座談會中，如果客戶或其他詢問專家利用監(jiān)控措施旁聽，或客戶要求調(diào)查機構(gòu)提供影像資料，則實際上匿名規(guī)則就被打破了。

這是一種兩難情景：一方面是客戶希望接觸到感性的資料，另一方面滿足這種要求則會損及匿名規(guī)則。很難有一種兩全措施。但基于研究善意原理，我們建議研究機構(gòu)應充分考慮打破匿名規(guī)則有可能對與會者造成的實際損害，除非涉及非敏感性話題（產(chǎn)品需要、服務評價等），對于發(fā)表對其社會、心理、物質(zhì)利益造成損害的敏感話題（如敏感政治性話題、管理評價等），研究者應堅持使用匿名規(guī)則，不得做成影像資料，更不應提供給客戶人員。在任何情況下，研究公司的焦點團體座談會的資料、錄相帶不得在新聞媒體上公布。但新聞機構(gòu)自己進行的以焦點團體座談會為節(jié)目形式的觀眾座談會不在其列。

（2）知情規(guī)則。這是在焦點團體座談會設(shè)計時經(jīng)常涉及的另一兩難問題。部分座談會在有單面鏡的會議場所或通過攝像監(jiān)視系統(tǒng)供客戶人員或其他專家同期監(jiān)看，根據(jù)歐洲民意與市場研究協(xié)會與國際商會聯(lián)合制訂的《民意研究和市場研究的國際準則》，與會者有權(quán)知悉這一情形，但是從某些與會者的心理感受而言，了解有一群人正在另一房間監(jiān)聽監(jiān)看著目前的討論會有一種怪異的感覺，這種感覺導致“不如請他們過來”這樣一種反應。受監(jiān)視的感受會破壞焦點團體座談會的會議環(huán)境的中立性。這也是一種很難兩全的情景。

我們現(xiàn)在的建議是，在與會者募集階段，應間接了解與會者“是否在乎將來廠商了解到你對這一問題的看法”。在確定與會者不會在乎后，在會前并不告知其會處在受控的研究環(huán)境中，但在會議結(jié)束時可向與會者解釋：“將來大家反映的情況我們會向廠商轉(zhuǎn)達。事實上，今天他們的一些代表也在另一間房間內(nèi)通過錄像傾聽到了大家的意見，我們之所以沒有讓他們直接過來，是怕他們會影響到大家的意見?！被谏埔庋芯恳?guī)則，在心理實驗中這種未知會實驗對象的情況也是允許的。

但是，仍需判明，對待那些有可能因通過監(jiān)看監(jiān)聽而會對與會者產(chǎn)生可能的或?qū)嶋H的心理、社會、物質(zhì)損害的主題，不應使用監(jiān)看或監(jiān)聽系統(tǒng)，如確需使用，也應事先明確征得與會者同意。

（3）隱私暴露。由于焦點團體座談會是一定范圍內(nèi)的團體討論，部分與會者可能并不樂意向其他人表露自己觀點，或者認為某種觀點是不宜對第三人道及的隱私。對于這樣的問題，強制性的公開溝通會造成與會者的不適或?qū)擂?。這一情況可以透過對于討論方法的技術(shù)性調(diào)整而加以解決；當有人對讓自己進一步發(fā)表某種意見或介紹情況表示出為難或不悅時，主持人不應進一步追問，未來可通過補充個人訪談方式加以了解。

為防止不必要的法律紛爭，建議專業(yè)調(diào)查機構(gòu)以及專業(yè)研究人員，應準備適當?shù)膶Ｓ煤霞s文本：商請與會者同意將有關(guān)錄像資料提供給研究者的客戶。為保證會議的質(zhì)量，這一協(xié)議可在會后簽訂。但如遇到與會者拒絕，則在請其提供書面申明后，告之客戶。與會者權(quán)益在與客戶權(quán)益發(fā)生沖突時，研究者應優(yōu)先考慮與會者權(quán)益。

成本預算

一組普通市民的焦點團體座談會的中間報價在10000~15000元人民幣之間，合資類公司報價在2000~2500美元/組，部分本地公司的價格可低至5000~7000元/組。價格差異主要取決于各類公司的研究經(jīng)驗、主持人質(zhì)量及分析工具的不同，同時與公司的品牌等也有很大關(guān)系。如果進行多組座談會，客戶可能會獲得相當于單組報價總和基礎(chǔ)上5%~10%的優(yōu)惠。如果使用一個主持人進行多地區(qū)的研究則還需加上主持人及組織助理的差旅費用。但在這里我們只以一個普通市民的座談會為報價例子，按照不同的與會者條件下可能獲得與會者參加的難度的不同，座談會價格可能會有比較大的差異。例如一組個人業(yè)主的座談會價格要比普通市民高出20%~30%；而跨國公司主管組的價格則差不多要比普通市民組高出15~2倍；一組胃病患者要高出普通市民50%，而牙痛患者則會高出約20%~40%。但一些非正式的、微型的焦點團體座談會則可能要比那些正式的、常規(guī)人數(shù)的座談會費用要低。

焦點團體座談會的會議成本包括硬性部分的招募過濾費用、與會者津貼、現(xiàn)場設(shè)備與招待費用、記錄勞務、錄像錄音勞務、場所租賃費用、差旅費用等；軟性部分包括了設(shè)計費用、主持人費用、組織費用、項目管理費及營業(yè)稅與可期利潤。兩者之比大約為2∶3。根據(jù)客戶與調(diào)查公司間的合作情況，客戶如有某些已擔當?shù)牟糠?，可酌減費用。

有些調(diào)查公司會考慮由自己來組織整個會議，而聘請專門的主持人來主持會議，專門的記錄員來記錄會議；也有的公司會自己負責從設(shè)計、主持到分析這一研究程序，而將組織工作委托其他公司。類似有這種轉(zhuǎn)包行為的情況下，整體的費用報價會稍高。

有一些客戶有大量的焦點團體座談會要開，它會采用選定數(shù)家服務的方式進行。如果這些公司在其產(chǎn)品經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)為其服務，且將單組座談會的費用規(guī)定到較低，這就是一種以規(guī)模效益為基礎(chǔ)的供求模式。

國內(nèi)的某些客戶樂于用細列支出成本的方式來接受報價，同時在討論報價時對于軟性成本部分的接受度較低，服務機構(gòu)要善于透過分析軟性成本的附加值所在而與客戶進行充分溝通。

預算過低會制約研究的質(zhì)量。在預算有限的情況下，調(diào)查公司也要學會“倒算法”，即讓客戶出一個底數(shù)，在此基礎(chǔ)上設(shè)計相應的工作方案，為客戶盡量安排有一定價值的座談會構(gòu)成及組數(shù)。

時間制約

焦點團體座談會有各種類型，滿足不同功用，因此工作量也有很大差異，從而導致所需時間也有不同。

根據(jù)所需時間的不同，我們大致可把焦點團體座談會分成三類：

（1）正規(guī)的社會科學研究型：通常包括提出假說、形成方案、尋求資助、進行準備、實施、分析，本階段可以長達2~3年，其中準備、實施與分析部分也往往在3~6個月左右。

（2）正式的常規(guī)座談會：如在一個城市進行5組普通市民座談會，從初期提綱設(shè)計到最終分析報告約需24個工作日，相當于1個月。但如進而擴展為5個市，每地5組，則總計需要的時間（前期設(shè)計共用）約為2個月即可滿足。

（3）非正式的座談會或簡單座談會：某些座談會對于開會形式、內(nèi)容及結(jié)果利用方式要求較簡單，如針對普通餐館內(nèi)的食客、家庭內(nèi)的座談會，只有少數(shù)幾個主題式的問題，直接用于問卷設(shè)計、了解既定群體思維方式，也不需要詳細的分析報告，類似這樣在5個城市各進行2組座談會，在2~3周內(nèi)也就可以完成了。

因此首先在于確定座談會的方式、條件、內(nèi)容、成果方式。在此基礎(chǔ)上再來確定相對應的時間量與時間表。調(diào)查機構(gòu)在項目確定后，需要給客戶人員準備一份相應的工作日程表，以方便客戶了解工作進程，在必要的時候參與項目工作流程。

焦點團體特征

我們現(xiàn)在說的設(shè)計焦點團體座談會的這個階段，最有可能是在與客戶談判、或制作調(diào)查方案、或在設(shè)計尋求資助的項目計劃書時進行的。此時，我們需要說明需要什么人參加、每組多少人、每組的特征、共要多少組。這方面的一些通用規(guī)則有：

（1）使用特征相同的陌生人構(gòu)成同組；

（2）在主持人的高參與度下進行相對結(jié)構(gòu)化的討論；

（3）每組有6~10名參與者；

（4）每個項目至少有3~5組會議。

但這些規(guī)則只說明了通常焦點團體座談會是怎么開的，而并不是金科玉律。事實上在實際的項目中，并非每項規(guī)則都得到遵守，甚至恰恰使用了與這些規(guī)則相反的做法。做法取決于需要。