群體中的使用

凝聚人氣的焦點(diǎn)會議第二章焦點(diǎn)團(tuán)體座談會在不同群體中的使用為了適合不同的研究需要，針對不同的研究群體，研究人員對常規(guī)的一個主持人—2小時—8~12人焦點(diǎn)團(tuán)體座談會在使用過程中進(jìn)行一些改變。如在與會人數(shù)上的變化，與會者的變化，另外，對于一些特殊群體，如青少年、兒童群體座談會也有一些要特別注意的問題。

小型座談會（Mini Group）一個常規(guī)的座談會通常為2小時，除去導(dǎo)入和中間過渡等需要的時間外，有效的時間基本在90分鐘左右。即使有些主持人努力想使座談會開得更長一些，但雖然表面看起來獲得的信息有所增加，其實(shí)座談會的有效時間并未因此而得到延長。因?yàn)?小時之后，大部分與會者已經(jīng)心猿意馬，對主持人所提出的問題不過是應(yīng)付地回答。

在這有效的90分鐘內(nèi)與8~10（現(xiàn)在的座談會基本不超過10人）個人進(jìn)行2~3個核心問題的探討，每個與會者對每個問題發(fā)表意見的時間平均在3~5分鐘，每個與會者在座談會中的發(fā)言時間平均在8~10分鐘。這對于想探測深層次問題的研究來說，仍是不充分的。這一點(diǎn)也是焦點(diǎn)團(tuán)體座談會在市場研究運(yùn)用中被指責(zé)最多的問題之一。一些學(xué)者認(rèn)為，這么短的時間內(nèi)不足以建立主持人和與會者之間的有效溝通關(guān)系，同樣在這么短的時間內(nèi)，與會者很難深入思考。

盡管面對眾多評論，焦點(diǎn)團(tuán)體座談會對于市場研究的貢獻(xiàn)是不可抹殺的，其由于有效的群體互動而帶來的信息價值也是許多研究方法無法替代的。為此，研究人員在一些需要深層挖掘與探討的主題上，會設(shè)計4~6人的小型座談會（Mini Group）。這樣一方面增加了與會者的有效參與時間，同時又不會損害焦點(diǎn)團(tuán)體座談會群體互動、相互激發(fā)的價值。

家庭座談會（Family Group）與西方人相比，東方人更注重人際之間的和諧關(guān)系，往往很重視他人對自己言行的反應(yīng)，這使東方人更多地受到周圍人群的影響。而在中國人的圈子里，親密的家庭成員無疑是最具影響力的人群之一。

另一方面，市場研究者對于家庭座談會的關(guān)注也來自于20世紀(jì)90年代以來對于家庭消費(fèi)模式的變化所推動，而這種越來越傾向于家庭成員集體購買決策的消費(fèi)模式本質(zhì)上受到中國社會家庭價值觀的推動。近20年來中國社會家庭價值觀的重大變化可以概括為以下三個方面：

一是從“長者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺”。在傳統(tǒng)儒家文化影響下的中國家庭觀念歷來強(qiáng)調(diào)長者的權(quán)威，但計劃生育國策從根本上改變了原有的家庭結(jié)構(gòu)，子女在家庭中的地位也因此得以迅速提升。在由父、母、子/女構(gòu)成的現(xiàn)代家庭結(jié)構(gòu)中，獨(dú)生子女成為這一三角關(guān)系中子代一角的唯一支點(diǎn)，這種家庭稀有資源的特殊角色導(dǎo)致了現(xiàn)代家庭中的“子代偏重”現(xiàn)象。

第二個重大變化是經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱。中國傳統(tǒng)的父權(quán)制中最根本的規(guī)則就是“父為子綱”，其中尤其強(qiáng)調(diào)家庭中老年男性的絕對地位。而20世紀(jì)90年代以來，社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劇變使得許多中老年人的經(jīng)濟(jì)地位持續(xù)衰退，這直接導(dǎo)致其在家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中地位的不斷下滑。中青年人卻因在新興行業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢而躍升為家庭權(quán)力結(jié)構(gòu)中的主導(dǎo)者，并在很大程度上控制著家庭的經(jīng)濟(jì)活動。

三是女性角色的變化，從傳統(tǒng)的弱女人到改革開放早期的女強(qiáng)人，到當(dāng)前的強(qiáng)女人。既追求經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，也重視家庭內(nèi)部事務(wù)的主持和家庭傳統(tǒng)角色的回歸。

中國家庭價值觀的變化改變了傳統(tǒng)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中“一言堂”或“父母包辦”的消費(fèi)模式，絕大部分消費(fèi)品需要全體家庭成員的共同決策。具有代表性的消費(fèi)模式是針對不同消費(fèi)品的三角消費(fèi)模式，絕大部分消費(fèi)品需要家庭成員的共同決策參與，區(qū)別在于針對不同類別消費(fèi)品的決策主導(dǎo)者、信息把關(guān)者和意見參與者的不同。

但真正使得市場研究人員不得不關(guān)注家庭座談會的現(xiàn)實(shí)推動力主要來自于中國大宗耐用消費(fèi)品市場的繁榮。如果說一般的商品消費(fèi)決策需要家庭的共同意見參與，但并非嚴(yán)重到不參與不可，或帶來家庭成員的消費(fèi)矛盾或家庭問題。但近些年來，大宗耐用消費(fèi)品市場的繁榮充分顯示了在其購買決策中各家庭成員的不可或缺性。例如，15年前還沒有真正意義上的商品房，而現(xiàn)在商品房的消費(fèi)非?；钴S，但對于一個房子的購買，往往主要常住的家庭成員需要一起選房、看房，規(guī)劃各自的使用空間，所有常住家庭成員的共同決策參與則非常必要。最近三四年來私家汽車的消費(fèi)同樣活躍，而作為典型的家庭用車，必須獲得家庭成員的共同認(rèn)同，而這樣的問題在過去不會碰到。例如家庭集體旅游也是中國家庭新興的重要消費(fèi)內(nèi)容，而在以前沒有類似的消費(fèi)市場，家庭座談會也沒有如此受人關(guān)注。

正因?yàn)榧彝コ蓡T之間的消費(fèi)需求是通過家庭成員在交流、妥協(xié)、綜合中形成購買決策的，因此要想真實(shí)地反映家庭對大宗耐用消費(fèi)品的消費(fèi)需求特點(diǎn)和產(chǎn)品信息傳播渠道要求，需要通過家庭座談會進(jìn)行全戶研究。而在傳統(tǒng)的研究方法中，為了了解不同家庭成員的需求特征和信息渠道差異，是通過假定不同家庭中的不同家庭角色形成虛擬家庭的。傳統(tǒng)研究中假定A爸＋B媽＋C孩子＝一個家庭，而在家庭座談會中是研究一個真實(shí)家庭的需求互動和購買決策的談判妥協(xié)過程，是A爸＋A媽＋A孩子＝一個獨(dú)特家庭。

因此，家庭團(tuán)體座談會是以家庭為研究對象，以全體家庭成員為與會者的焦點(diǎn)團(tuán)體座談會，它重在研究每個家庭成員在“家庭共同決策”這個狀態(tài)下所扮演的不同角色和起到的作用。它研究的重點(diǎn)可以針對產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)群體細(xì)分，或信息傳播渠道的需求，是針對一個真實(shí)的家庭進(jìn)行即時的、全員的、互動的研究。

家庭團(tuán)體座談會雖然人數(shù)上明顯少于傳統(tǒng)的消費(fèi)者焦點(diǎn)團(tuán)體座談會，但由于家庭成員之間非常熟悉，而主持人則相對弱勢，因此家庭團(tuán)體座談會的主持難度相對較大。首先，主持人應(yīng)該熟悉該家庭的基本情況及各家庭成員的背景特征、愛好與語言特點(diǎn)，在座談會正式開始前應(yīng)與家庭成員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐頊?zhǔn)備，重點(diǎn)掌控家庭核心人物，鼓勵和支持家庭內(nèi)向沉默者。研究人員應(yīng)該具備較高的主持經(jīng)驗(yàn)和研究素質(zhì)，在整個家庭座談會的進(jìn)行過程中，既要避免家庭成員“一致對外”挑戰(zhàn)主持人，也要避免主持人的“一言堂”。同時由于家庭座談會是研究他們的決策互動，因此比傳統(tǒng)座談會更需要與會者的自由討論，只有在討論中才能準(zhǔn)確把握該家庭的消費(fèi)決策過程。

伙伴座談會（Peer/Friend Group）伙伴群體，也稱為“合意組群”，主要以態(tài)度及行為模式的相互接受為基本的認(rèn)同依據(jù)，主要由同輩人組成，但不局限于同輩人。一個人的人際關(guān)系狀態(tài)主要包括三個方面：個人、家庭、伙伴。伙伴群體研究主要是針對伙伴關(guān)系在人際關(guān)系中居主導(dǎo)地位的人群，通常主要是青少年群體。但在某些情況下，某些產(chǎn)品的消費(fèi)文化主要來自伙伴關(guān)系影響，雖然該群體在日常生活中伙伴關(guān)系并不一定是人際關(guān)系的主流狀態(tài)，但伙伴群體研究仍有很高價值，例如針對成年女性的化妝品消費(fèi)研究。

我們對伙伴群體座談會的關(guān)注，主要是由于以伙伴關(guān)系居人際關(guān)系主流狀態(tài)的青少年群體的消費(fèi)崛起。青少年群體的消費(fèi)崛起既有我們前面提到的獨(dú)生子女的地位變化、文化反哺現(xiàn)象，也是由青少年群體追隨消費(fèi)時尚和消費(fèi)潮流的本質(zhì)特征所決定的。數(shù)據(jù)表明青少年群體在消費(fèi)決策方面擁有相當(dāng)重要的影響力，而青少年這種不可小看的消費(fèi)影響力更多受到來自伙伴群體的消費(fèi)文化的影響。圖21展示了不同年齡段的孩子在家庭消費(fèi)決策中的影響力。

圖21不同年齡段的孩子在家庭消費(fèi)決策中的影響力

大量的青少年研究表明，青少年更容易受到伙伴群體的影響而超過家長和老師。圖22展示了中學(xué)生遇到困難時想到的溝通對象。

圖22中學(xué)生在遇到困難時想到的溝通對象

在伙伴群體中，他們相互之間有著非常強(qiáng)的溝通、模仿、拷貝能力。一種獨(dú)特好看的球衣或玩具，一種新的電腦游戲可以在極短的時間內(nèi)流行于整個伙伴群體，他們常常會在心里說“他們都有，我也必須有”，“沒有這個，讓我覺得跟他們不是一伙兒的”。美國一家從事伙伴群體營銷的公司就曾以女孩情報局命名，他們招募女孩間諜，一個女孩間諜的主要任務(wù)就是召開睡衣晚會（Slumber Party，十幾歲的女孩子們于晚間聚集在一個朋友家里，穿著睡衣一直聊天兒玩兒到天亮），并在聚會上展示很多新開發(fā)的產(chǎn)品。如果她的同學(xué)朋友們特別喜歡或者關(guān)注哪件商品，那么女孩間諜就會將這種潛在的流行趨勢報告給女孩情報局。

典型的伙伴群體主要有兩類，一類是學(xué)生群體，適合研究的產(chǎn)品主要是運(yùn)動產(chǎn)品、零食、文具、電腦游戲或各類時尚話題。另一類是剛參加工作的年輕同事，適合研究的產(chǎn)品主要是服裝、化妝品。一般來說，適合通過伙伴群體座談會研究的產(chǎn)品應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：1使用狀態(tài)展示化；2信息傳播圈子化。

伙伴群體座談會的與會者人數(shù)一般控制在4~8人為宜，主要選擇伙伴群體的核心交流圈成員作為代表。通常中學(xué)生中伙伴群體的規(guī)模最大，應(yīng)合理選擇與會者，隨著年齡增大，趨于大學(xué)生、成人時，其伙伴群體的規(guī)模和影響力逐漸衰弱，同樣隨著年齡變小，如小學(xué)生，其伙伴群體的規(guī)模也在縮小。