特殊群體的座談會兒童座談會

兒童座談會對主持人和研究人員都有很高的要求，而且有常規(guī)座談會主持與分析之外的一些要求。作為成人，來研究兒童的世界要面臨很多挑戰(zhàn)，如兒童跟成人的表達(dá)方式有很大不同，他們看待世界的視角也跟成人有很大差異；溝通也是一個很大的問題，怎樣能保證小孩子確確實實明白我們的問題了呢？我們，成人研究人員又是否真正明白他們所指了呢？

不同階段兒童的特點：

剛剛出生——以自己為中心，只知道自己看得到的世界；對簡單的因果有初步意識，比如說知道扔個東西會有聲音，等等。

1歲左右——開始意識到“自己的世界”外的事物的存在，他們可以指出自己熟悉的事物，并懂得用“是什么”和“在哪里”進行簡單提問；他們對外界事物非常好奇，對活動的和顏色鮮艷的事物經(jīng)常會目不轉(zhuǎn)睛。

2~3歲——他們開始建立起時間的概念，知道了“過去”、“現(xiàn)在”和“未來”，能夠?qū)σ恍┦挛锏念伾笮∵M行搭配，能明白比較長的句子和數(shù)字背后的含義，開始有選擇朋友和家人的傾向。但這時，他們并不會比較，也就是說，當(dāng)面對兩個事物的時候并不能說出更喜歡哪個。他們喜歡模仿，在一個研究中就曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一個小孩子拿著電視遙控器按幾下，然后放在耳邊聽，并且對著講話。

3~4歲——他們開始和自己的玩伴有非常細(xì)致完整的對話，對空間和重量有了認(rèn)識，會用“為什么”和“怎么”來提問了，開始和幾個小伙伴一起玩，并且在玩的時候會扮演不同的角色。因此，對于這個年齡段的孩子可以開始使用角色扮演的方式來進行研究了。麥當(dāng)勞曾經(jīng)讓小孩子扮演麥當(dāng)勞里面的工作人員，以此看到小孩子最關(guān)注的工作環(huán)節(jié)。

4~5歲——開始形成邏輯，并開始構(gòu)建抽象事物的思維框架。這時的孩子開始有豐富的想象，但是研究人員一定要注意想象豐富和富于創(chuàng)造力之間的差異。孩子的想象是漫無邊際，發(fā)散而無邏輯的，因此對于他們想象的事物的最終營銷應(yīng)用，仍需要研究人員和企業(yè)經(jīng)過系統(tǒng)的思考。這個時候的孩子對時間有了比較充分的理解，可以用“過去”、“現(xiàn)在”和“未來”來講故事。但是在市場研究中，我們需要注意，當(dāng)這個階段的小孩子說“過去、以前”的時候，可能意味著“昨天”，也可能意味著“兩個月以前”，甚至是在他更小的時候，所以我們要避免“以前媽媽給你吃什么呢？”這樣的問題。這個年齡段及更小的孩子，對于假設(shè)的問題，是很難回答的。例如，他們可以回答“在廚房里你媽媽會做什么？”但無法回答“有個人在廚房里會做什么？”的問題；他們可以回答是否喜歡圖片上藍(lán)色的氣球或者紅色的氣球，但是如果你指著藍(lán)色的氣球問他“如果這個氣球是紅色的，你喜歡嗎？”，他們便無法作答。

6~8歲——這時候他們開始有家庭以外的交往圈子了，跟朋友在一起變得非常重要，但男孩和女孩開始有明顯的差異，通常他們是不在一起玩的。因此，對這個年齡段及以上的孩子的座談會分組要特別注意男女分開。此時的孩子開始懂得對錯、好壞，開始從其他孩子的視角來評判事物。他們開始對新鮮事物、有魔幻的事物感興趣。在零點進行過的一個兒童研究中就發(fā)現(xiàn)，許多孩子都非常崇拜有超能力的故事角色，像孫悟空、機器貓、美少女戰(zhàn)士、灌籃高手等，而這些角色吸引他們的地方有一個共同點，就是這些角色具有神奇的力量。這個年齡段的孩子對設(shè)計、構(gòu)建也有濃厚的興趣，因此在研究的過程中，可以交給他們一些任務(wù)，讓他們通過積木、拼插玩具等來表達(dá)他們想要的東西。

9~11歲——這個階段的孩子開始質(zhì)疑父母的權(quán)威，伙伴群體對他們來說非常重要了。他們通過運動等活動建立了競爭意識，因此在研究中“比比誰做得好”對他們會有很強的激勵。他們開始能夠理解抽象的概念并對自己的未來開始幻想，喜歡看小說和雜志，并把那些故事中的情節(jié)與自己聯(lián)系起來。因此，對于這個年齡段的兒童，可以讓他們在座談會上講他們喜愛的故事，并由此了解他們的內(nèi)心。

兒童焦點團體座談會的前期設(shè)計

（1）性別考慮

對于已經(jīng)上學(xué)的孩子來講，已有很強的男女意識，通常男孩和女孩的座談會需要分開進行。在這個階段，男孩成熟比較晚，但自主性和主動性均較強，對女孩的東西，女孩子表現(xiàn)的廣告或概念有較強的排斥心理；而女孩較為成熟，對事物更有耐心，更有包容性，對于比較男性化的事物也會比較接受。在零點的一個兒童研究中，也發(fā)現(xiàn)男孩子只喜歡比較男孩子氣的玩具，如積木、遙控玩具、小汽車、腳踏車，而對女孩子氣的玩具興趣一般，如娃娃和動物玩具；而女孩子，則對二者均有較強的興趣。

（2）年齡界定

兒童在不同年齡段的變化是非常大的，因此兒童座談會與會者的年齡跨度不宜過大，通常一兩歲的年齡范圍比較合適，年齡范圍過大，會嚴(yán)重折損座談會的質(zhì)量。在女孩組中，有個別年齡偏小一點的與會者是可以的；而在男孩組中，有個別年齡偏大的與會者應(yīng)該不會太多影響座談會的質(zhì)量。另外，在座談會分組的時候，采用學(xué)校的年級界定要比孩子的實際年齡更為有效。

（3）人數(shù)與時間

在一組座談會中，通常4~6個孩子是比較理想的。如果人數(shù)過多，則主持人很難照顧到每個孩子；如果人數(shù)過少，則要求每個孩子的精力在全過程都非常集中，而沒有一點“走神”的機會，這對孩子也過于疲勞。從時間上，不超過一個小時為宜，因為小孩子能集中精力的時間也通常就是一個小時，這也是學(xué)校一堂課通常不超過45分鐘的道理。

兒童焦點團體座談會的實施

（1）環(huán)境布置

兒童座談會的現(xiàn)場要盡量寬敞一些，以便于做游戲或者大家走動。西方的研究者建議不要擺放食物和飲料，否則會嚴(yán)重分散孩子的注意力，而且隨意的食品也很有可能是孩子家長所禁止的。多數(shù)的兒童座談會都會采用圓桌，但一些國外的研究人員會采用席地而坐的方式，他們的成功經(jīng)歷表明，那樣更容易使孩子放松和興奮，有時孩子甚至高興得在地上滾作一團。但是，那也可能會導(dǎo)致孩子過于興奮而不易控制，甚至使座談會難以進行。

（2）熱身

在座談會介紹的時候，主持人要確保知道每個孩子的名字，如果可能，可以在會議開始前就跟孩子有些交談。兒童座談會的熱身要精心設(shè)計，做游戲是一種很好的選擇。例如，一位德國的研究人員，在座談會開始的時候就帶著孩子扔皮球，并在扔的過程中大聲喊出其他孩子的名字。這樣2~3分鐘的游戲就使孩子們興奮起來了。

（3）討論過程

在兒童座談會中，所問的問題要盡量與他們的日常生活相關(guān)，并且一定要具體。例如，可以問“你最喜歡的玩具是什么？”，而不要問“你通常都玩些什么？”追問的方式要特別小心，如果你問“為什么你會這樣說呢？”“這對你來說有什么意義呢？”，小孩子可能會覺得是自己說錯了話。投射技術(shù)在兒童座談會中要慎用，因為小孩子通常還不具備假想情景的能力。

（4）過程控制

在兒童座談會的過程控制上，對于一個問題或一個事物的討論時間不宜過長，否則小孩子很容易厭倦。在前后順序上，要盡量把有趣的東西和話題放在后面。這樣，一方面可以避免座談會后期孩子疲勞而精力不集中；另一方面，如果先討論有趣的話題，孩子會沉浸在其中，而沒有興趣談?wù)撈渌麊栴}。在兒童座談會中，我們會告訴與會者下一步我們要做什么，但是通常不會把整個的座談會安排和盤托出，否則小孩子總會期待著后面的問題而對現(xiàn)在討論的話題不夠重視。例如在一個研究中，主持人在會議開始提到最后將給孩子們看一個玩具，在整個的會議過程中，孩子們總是迫不及待地問，“什么時候看玩具”。

（5）倫理問題

對于兒童的研究，要特別注意確保兒童在研究的過程中不會受到侵?jǐn)_和傷害，在座談會過程中研究人員所出示物品和詢問的問題要經(jīng)過父母的認(rèn)可，在研究過程中的食物或玩具要事先告知父母，特別是一些甜食、零食、冷飲、碳酸飲料等等?？傊?，應(yīng)該確保孩子在整個研究過程中經(jīng)歷的一切都是可以告知給父母的。ESOMAR（歐洲民意與市場研究協(xié)會）針對兒童研究有專門的準(zhǔn)則與規(guī)定。