凝聚人氣的焦點會議第三章如何組織焦點團體座談會本章將提供有關(guān)焦點團體座談會組織中的要點。具體的組織工作因工作條件及項目要求的差異而有許多的差異，但這些要點代表了保證組織工作質(zhì)量的主要著眼點。同時，時間與費用也是影響組織水平的重要因素，我們所設(shè)計的是在特定時間與成本框架內(nèi)的有相應(yīng)價值的組織方案。

與會者條件與會者條件通常會從以下幾個方面加以限定，從而會只使某些人，而不是所有有利益牽連的人均需與會。

1人口學(xué)指標(biāo)：如按年齡、性別、收入水平、職業(yè)、婚姻狀況、家庭構(gòu)成、居住地、文化水平等作為鑒別條件。

2心理學(xué)、行為學(xué)或社會學(xué)指標(biāo)：以某種心理狀態(tài)（如某種產(chǎn)品的購買預(yù)期）、某種行為（如過去一月中連續(xù)十次上網(wǎng)）、社會組織條件（如在社區(qū)中的影響力、是否某種組織的成員）等作為鑒別條件。

3特殊標(biāo)志：根據(jù)會議目的需要而確定的特定鑒別標(biāo)志，如胰島素依賴型糖尿病人、同性戀者、服用“偉哥”的臨床測試者、擁有美國綠卡而回國創(chuàng)業(yè)者、擁有價值30萬元以上的私車但沒有私人住房的人、目的在于夏季納涼的逛街者。

4限制條件：規(guī)定如具備則可能會被排斥與會的條件，通常有兩種情況：一是直接相關(guān)條件，如規(guī)定雖為牛奶飲用者但其所飲用牛奶超過一半不是自己購買的人，中學(xué)生網(wǎng)民中沒有瀏覽過英文網(wǎng)站的人不符合與會條件；另一種是排除影響條件，如規(guī)定若為正在研究的同一種產(chǎn)品的制造企業(yè)、經(jīng)銷單位的員工，或為廣告公司和市場調(diào)查公司的職員，或在過去的三個月中參加過類似的焦點團體座談會者不得與會。表31列出了一個典型的與會者條件描述。表31典型的與會者條件描述

與會者將區(qū)分為兩組：一組為年齡在18~24歲之間的女性，在過去的1個月中至少有30小時以上的逛街經(jīng)歷；一組為年齡在25~35歲之間的女性，在過去的1個月中至少有30小時以上的逛街經(jīng)歷。過去6個月中參加過焦點團體座談會的不符合與會條件。

與會者分為3組：

組1：有牙痛病癥，過去1年中有過就醫(yī)經(jīng)歷者。

組2：有牙痛病癥，過去1年中未就醫(yī)但有用藥經(jīng)歷者。

組3：有牙痛病癥，過去1年中既未就醫(yī)也未用藥經(jīng)歷者。

焦點團體座談會的與會者通常為陌生人，熟人本身就會成為被排斥的條件，但熟人規(guī)則本身不是絕對的，事實上近年來焦點團體座談會越來越多地被應(yīng)用于熟人群體。

1常規(guī)焦點團體。這種團體構(gòu)成基于陌生人原則，使用隨機或非隨機的方式獲得與會者，原則上與會者彼此之間、與會者與主持人之間均不能為熟人，以保持均衡的心理距離。這種團體又可按團體規(guī)模區(qū)分為普通團體（6~12人）與微型團體（3~5人）。這種方法最多被運用在一般的消費者/用戶研究及公共政策研究中。在一般的專業(yè)研究機構(gòu)中超過80%的焦點團體座談會中的團體結(jié)構(gòu)均屬于這一類型。

陌生人原則不僅僅是基于使有限樣本分布更廣，也是基于在人際交流中與陌生人溝通所具有的“安全感”。一般的熟人群體，多少具有某些已然確定的交往限制及定規(guī)，從而影響由主持人驅(qū)動的新型互動，在會場內(nèi)形成熟人間及陌生人間的兩重交流規(guī)則，導(dǎo)致難以辨別這兩種互動效果的性質(zhì)。

2特殊焦點團體。這種團體構(gòu)成基于熟人原則。根據(jù)研究要求，這種團體的與會者有全數(shù)歸入與抽樣獲得兩種，前者針對小型團體（如家庭），后者針對大型團體（如社區(qū)）。

（1）家庭焦點團體座談會。對象為家庭所有成員或部分成員，討論焦點為家庭成員全員參與或多數(shù)參與的目標(biāo)事物，如家庭電視收視控制權(quán)、家庭旅游、孩子教育問題等。家庭題材中的不少內(nèi)容適合以焦點團體座談會的方式來進行，以準(zhǔn)確判明不同家庭成員在決策過程中的作用、不同考慮及其互動方式。

（2）社交圈焦點團體座談會。對象為特定社交圈的成員，例如俱樂部會員、朋友圈、中學(xué)生中的班級、中小學(xué)生中的小圈子等。社交圈本身對于成員的關(guān)注焦點、行為模型產(chǎn)生很大影響，例如中學(xué)生的一般行為模式與消費行為受其朋友圈的影響就非常大；女性中的“好友”在其消費選擇、時尚跟隨等方面的建言作用十分突出，對處在戀愛關(guān)系中的雙方也可進行同樣的研究。

（3）單位職員團體。對象為單位內(nèi)部的成員，通常又會按不同管理層級區(qū)分成不同的團體進行研究。這種研究所針對的往往是單位文化、內(nèi)部管理改進、員工滿意度等內(nèi)容，但在進行這種研究時，越趨向于基層越適合使用焦點團體座談會方式，而愈趨于上層則較宜采用個人深訪方式。對于教學(xué)單位的學(xué)生、教師的研究也屬于這一類型。

（4）社區(qū)團體。對象為特定居住或工作社區(qū)的成員。居住社區(qū)可能包括某居委會、某村莊或受某種特定問題（如環(huán)保、犯罪）或政策（如拆遷）影響的地區(qū)的居民，工作社區(qū)則可能包括某行業(yè)、某類職業(yè)的人士。社區(qū)團體的成員可能互相認識（如某些傳統(tǒng)的城市平房街區(qū)、農(nóng)村村莊、某些聯(lián)系緊密的職業(yè)人士）。有些研究機構(gòu)在開展這類研究時使用滾動推薦方法，這使得產(chǎn)生熟人群體的可能性更大。但是由于有越來越多的商業(yè)化住宅區(qū)，各種行業(yè)職業(yè)的變動度也更大，因此社區(qū)團體成員間很可能互不相識，或只有部分互相認識，或者分成更多的互相認識的小群體。

（5）臨時工作團體。基于工作項目的緣故，可能會因受訓(xùn)、支持、協(xié)調(diào)等原因而使某些人士或松散或緊密地組成某種臨時工作組織，尤其多見于社會公益活動、跨地區(qū)援助項目等。在項目評估中，需要針對這些成員進行必要的討論。

在常規(guī)焦點團體中，由于研究人員也是一個陌生人，因此在關(guān)系切入方面往往較為容易，而在特殊焦點團體中，研究人員成為熟人團體中的“外人”，這使得他在一開始就處在首先需要解決被某個熟人群體接納的問題。因為熟人規(guī)則在陌生人在場時是具有抵制性的。我們在主持技巧的開場部分還會就熟人團體的切入問題作一些探討。

在一個實際有關(guān)產(chǎn)品評價的焦點團體座談會中，與會者的條件可能是由性別、年齡、收入水平、品牌使用經(jīng)驗、未來購買預(yù)期、排斥條件等一系列指標(biāo)構(gòu)成的。通常調(diào)查公司會把這些條件編入過濾問卷中，以檢查與會者在每一項條件上是否合格。

我們把那些背景在某一點上相同或相近（同質(zhì)）的人歸為一組，或者交錯分組，這會導(dǎo)致討論的某種不一致。例如，在八人一組的白領(lǐng)座談會，八個全是女性白領(lǐng)，及男女白領(lǐng)各一半的組在討論化妝品選擇標(biāo)準(zhǔn)的時候，女性與會者的意見會發(fā)生因分組原因而導(dǎo)致的不一致。當(dāng)然，我們不必一定要機械地去把同類的人分成一組，重要的是我們需要在確定這些條件時要認真地考慮，哪一種分組方式可以達到讓與會者說出“他平時、正常情況下通常的經(jīng)驗”，也就是要達到他“平常就是這樣說的效果”。如果交錯分組可以達到這個目的，那么組別及遴選條件可以作相應(yīng)地調(diào)整。理想的話，應(yīng)該先進行不同組別的實驗座談會再決定分組方法。

但是，許多實踐經(jīng)驗表明，交錯分組會有溝通上的嚴重困難，試想四對夫妻在一起談他們對孩子的教育構(gòu)想，再想一下老板與下屬一起座談管理經(jīng)驗。而事實上，丈夫們與妻子們?nèi)绻謩e成組，高層管理者與基層職員分別成組更能讓大家形成輕松溝通，并且能說出許多“平時沒有說出的話”。因此同質(zhì)性群體的優(yōu)勢是比較顯著的。

與會者的選擇要獲得合格而且接近理想的焦點團體與會者，需要掌握三個原則：1盡量多的與會者推薦渠道；2多出所需與會者數(shù)量若干的候選人；3嚴格的遴選程序。

推薦渠道：焦點團體座談會每組所需的人員很少，因此并不一定通過隨機方式獲得與會者。有時候，隨機抽選是必要的，如在單位內(nèi)部對于員工分級進行座談時，可按一定比例從員工花名冊中隨機抽取，但在大多數(shù)情況下則可以通過非隨機方式獲得樣本。為了擴大推薦渠道，可以考慮擴大募集員的數(shù)量，通過不同方面的募集員獲得與會者的候選人；可以考慮有組織推薦與街頭攔截相結(jié)合；還可以考慮有一部分通過入戶或電話隨機邀約。為使有限與會者盡量分散在不同地理、職業(yè)及其他條件范疇內(nèi)，在比較復(fù)雜的募集工作中，會議組織助理應(yīng)制訂一項募集配額表，以進行適當(dāng)?shù)牧鞒炭刂啤?/p>

在陌生人團體中，較少使用通過一人推薦多人的滾動抽樣方法，但如果所推薦者需要被分別放入不同組別參加座談，也可以在與會者特別緊缺的情況下加以考慮。但此方法仍不宜占量較大，以防止總體所反映的情況偏于少數(shù)幾個圈子。而相反，在熟人群體中，尤其在小圈子、家庭團體座談中，則需要盡量不要遺漏每一個有影響的家庭成員，以保證所反映信息的全面性。

需要非常謹慎地對待“志愿者”，或使用公開招募的方式獲得與會者。這兩類人員很可能有這樣兩個方面的不足：其一是對于相關(guān)的議題有超乎常人的熱心，比如有投訴傾向的消費者，熟悉環(huán)保運動的積極分子，有技術(shù)發(fā)明愛好的人；其二是僅僅因為對會議津貼有興趣，或者對這種開會方式感興趣。這會導(dǎo)致與會者群體是一種“過偏”的小群體。對于參加焦點團體座談會的人，使用研究者可控的方式比使用為與會者所控制的方法要穩(wěn)妥。

候選人庫（Candidate pool）：通過不同渠道獲得的候選人集中在一起，在數(shù)量上應(yīng)要求多于實際所需要的與會者的量2~3倍。例如一組預(yù)定8人參加的焦點團體座談會，在初步征集階段應(yīng)至少有16~25位候選人，甚至更多。候選人庫的規(guī)模不應(yīng)過小，因為較多的候選人除了可以優(yōu)選充分合格的最后與會者外，同時使得調(diào)查機構(gòu)有足夠的儲備，防備從預(yù)約到開會階段高達30%~50%的初選與會者中存在的變卦、行程沖突、確定性低、突發(fā)事故的沖擊。

遴選程序：整個遴選程序包含了數(shù)次的條件鑒別與邀約相結(jié)合的工作，它包含：

由募集員初步推薦、攔截、訪問時進行的與會條件鑒別與初步預(yù)約。這時只初步介紹會議目的，請募集員掌握遴選的3~5個核心標(biāo)準(zhǔn)，并要求其告知初選對象，“我們有一次關(guān)于××的座談會，大致在××?xí)r候進行，如果您預(yù)計可以出席，我的同事大約在××?xí)r候會進一步與您進行聯(lián)系確認”。這時，募集員只按一個簡明的遴選表確認其基本合格后，記錄下他的聯(lián)系方式，這就構(gòu)成了一個可以放入候選人庫的對象。